「Facebook」結束了上一輪社交競爭,但現下要同時應對多細分領域挑戰


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作者:Casey Newton,Platformer專欄作者。

編譯:照夕子

音頻、視頻、照片、文本,社交網絡市場多領域風雲再起。

2020 年,社交市場又開始變得活躍起來。此前這一市場已經平靜了大約5 年的時間。包括「Clubhouse」、「Yubo」在內的湧現出的新平台吸引力強、發展迅速,因此包括「Facebook」在內的頭部平台也開始嘗試研究和模仿。

就此,白鯨出海特別選取Platformer 專欄文章《How social networks got competitive again》,對社交平台的演變歷程進行回顧,分析當下的社交網絡市場競爭形勢以及意義。

一、社交平台的上一輪競爭是如何結束的?

在我看來,美國社交網絡的競爭局面結束於2016 年8 月2 日。這一天,「Facebook」旗下的「Instagram」平台模仿「Snapchat」推出了新功能「Instagram Stories」,削弱了「Snapchat」這一新興挑戰者的勢頭,給社交網絡初創企業的發展澆了一盆冷水。

事實上,頭部應用模仿競品功能未必會阻礙平台之間的競爭,這是社交網絡創業的必經之路。不過,當時「Facebook」的模仿行為卻產生了戲劇性的效果。潛在的創業者和投資者意識到,「Facebook」有意收購或模仿新社交產品,這極大地降低了「Snapchat」獲得突破性成功的機率。 「Snapchat」所獲得的投資也被大幅縮減。

2015 年,在「Twitter」旗下的「Periscope」應用大獲成功後,「Facebook」也效仿推出了視頻直播功能,隨之大眾對這兩款產品的熱情就逐漸消退。 2020 年又火了一把的「Houseparty」,其實多年前其多人視頻直播模式就走紅過一次,它也被「Facebook」模仿。之後「Houseparty」就被Epic 公司收購,交易金額未透露。

「Facebook」的一家獨大,使得社交網絡平台的發展停滯不前。越來越多的人認為,「Facebook」收購「Instagram」和「WhatsApp」無益於社交網絡市場發展。前者成為了年輕一代中最具突破性的社交網絡平台,後者則鞏固了「Facebook」在全球傳播領域的主導地位。假如兩家公司都不曾被「Facebook」收購,或許它們無法發展到如今在「Facebook」旗下的規模,但整個社交網絡市場的競爭將會更加激烈。

以上內容也是美國聯邦貿易委員會於2020 年12 月對「Facebook」公司提起的反壟斷訴訟的基本論點。美國政府認為,「Facebook」通過“長達數年的反競爭行為,非法維持了其在社交網絡的壟斷地位”。如果這一訴訟成功,「Facebook」可能會被迫出售「Instagram」和「WhatsApp」。著名分析師本·湯普森表示,政府試圖通過定義「Facebook」所在的市場區間,以證明「Facebook」本身的壟斷行為,這一過程其實相當困難。

總體來看,聯邦貿易委員會對「Facebook」的指控很難成立。不過從另一方面來說,在2016-2021年間,美國的社交網絡平台也幾乎沒有創新,至少在基本用戶行為方面少有變化。美國的社交網絡市場異常集中,「Facebook」和谷歌在數字廣告領域形成了雙寡頭壟斷。二者龐大的規模和廣泛的影響,導致了全球範圍內對美國頭部科技企業的依賴和反抗。

對於這一壟斷局面,目前主要有兩種應對方法。第一種是政府乾預,以反壟斷訴訟或國會出台新規定的形式,對頭部企業的收購行為進行監管,進而提供公平競爭的土壤。第二種則是“無為而治”,希望隨著時間的流逝,社交網絡市場終將恢復此前的多方競爭局面。

第二種對策雖然聽起來有點荒謬,卻早有先例。上世紀90 年代末,微軟在個人電腦市場佔據著主導地位,還將IE 瀏覽器與Windows 操作系統進行捆綁銷售。人們在當時都擔心這一行為會讓微軟一直掌控個人電腦消費市場,政府也曾對此提起反壟斷訴訟。但實際上,隨著蘋果公司的出現,移動市場的巨大潛力被喚醒,微軟在個人電腦市場的力量也因此被削弱。

我很希望美國政府能在2016 年就對併購行為進行干預,出台新的監管規定。然而時間無法倒流,如今我們只能寄希望於市場的自然發展,以及那些無懼「Facebook」優勢、向其挑戰的新興力量。有趣的是,確實有這樣的一群平台挑戰了「Facebook」。他們不僅這麼做了,而且還取得了成功。

二、TikTok的崛起

如今在2021 年,「Facebook」最大的競爭對手是短視頻平台「TikTok」。 2018 年,「TikTok」與「Musical.ly」合併,同時在美國市場上線。從此之後,「TikTok」就一直在分散「Facebook」的用戶群體。

「TikTok」以易於製作各類題材短視頻作為切入點,降低了用戶進入短視頻市場的門檻,用戶只需模仿他人或自創一條優質的音頻、視頻或段子,就有可能風靡全網。

2 月21 日晚,知名作家、思想家尤金·衛在「TikTok」平台上發表了其係列論文的第三部分。根據他的觀點,促使「TikTok」成功的因素眾多,因此「Facebook」、「YouTube」等平台無法逐一模仿。

他寫道:“以「Instagram」模仿「Snapchat」推出Stories 功能為例,很多被模仿的企業可能會嘗試起訴這些頭部平台,但這種方式並不能真正杜絕這種現象。那些曇花一現的功能雖然能為社交媒體帶來更多變化,但這些功能往往易於模仿。

但對於「TikTok」而言,最重要的關鍵是它的網絡效應(即某種產品對一名用戶的價值取決於使用該產品的其他用戶的數量)。要模仿「TikTok」,就不能單純模仿某個單一功能,而應該復刻「TikTok」的一切。不僅僅是其特質,還包括「TikTok」用戶如何利用這些特質,以及形成的視頻如何進行交互。此外這些頭部企業還要復制「TikTok」生態系統中所有相關的反饋循環。像「TikTok」這樣龐雜的創作網絡,其它平台或許可以復制皮毛,卻模仿不了精髓。 ”

如今「TikTok」已經成為「Facebook」的主要競爭對手,對此「Facebook」也在「Instagram」平台上推出了一個名為「Reels」的新功能,希望能贏回被「TikTok」奪走的市場。這一行動的關鍵點在於——不管贏面多大,「Facebook」已經到了必須與「TikTok」競爭的時候,否則就有可能失去下一代用戶。

儘管美國聯邦貿易委員會在對「Facebook」壟斷案的訴訟中明顯避開了「TikTok」。但在手機短視頻領域方面,「Facebook」和「YouTube」顯然都面臨著來自「TikTok」等平台的巨大挑戰。那麼「Facebook」是如何意識到自己不得不與其它平台展開競爭的呢?

首先是音頻領域,該市場中的代表是「Clubhouse」。 「Clubhouse」目前依然採用邀請制,但即使在這樣的限制下,其下載量也已經突破1000 萬次。包括蒂凡尼·哈迪斯、埃隆·馬斯克、喬·羅根和扎克伯格本人在內的眾多名流都曾在該平台上露面,這讓在「Clubhouse」在上線不到一年的時間裡經歷了快速發展。事實上,「Clubhouse」在2021 年1 月的估值已經比「Facebook」收購「Instagram」時後者的估值高出10 億美元。

「Clubhouse」是一款單純的音頻聊天應用,理論上,用戶仍然可以一邊聽「Clubhouse」,一邊瀏覽「Instagram」或在「WhatsApp」上發送信息。這一特性使得該應用不像「TikTok」那樣對「Facebook」等頭部平台構成嚴重威脅。但據《紐約時報》的一篇報導稱,「Clubhouse」的迅速崛起已經引起了「Facebook」的極大興趣,後者正在研究如何復制這款應用。

此外,「Twitter」已經推出了一個名為「Spaces」的音頻聊天功能,目前尚處於測試階段。 「Clubhouse」是否會對「Facebook」和「Twitter」造成威脅尚不清楚,但可以肯定的是,兩家公司都已經開始重視起了音頻聊天平台。

另一個威脅則來自於文本領域。在過去的一年裡,新聞通訊平台「Substack」的走紅已經造就了數以百萬計的文字創作者,同時也把數百萬人從喧囂的社交平台吸引到相對平靜的電子郵箱中。

有趣的是,「Facebook」現在似乎對新聞通訊領域的發展持開放態度。 《紐約時報》在1 月還報導稱,「Facebook」正在為記者和作家開發通訊工具。和「Clubhouse」一樣,新聞通訊平台幾乎不會威脅「Facebook」的生存發展;但這些平台的確會分散用戶時間和注意力。鑑於在不少市場中用戶仍然無法通過「Facebook」平台了解新聞,因此提前做好準備也不失為明智之舉。「Twitter」上個月收購了「Substack」的競爭對手「Revue」,顯然也有此想法。

形勢的變化,迫使「Facebook」與那些增長迅速、資金充足的對手展開競爭,戰場遍布音頻、視頻和文本領域。雖然競爭才剛剛開始,但「Facebook」可能也將很快在照片分享平台上遇到對手。

「Dispo」就是這樣一款邀請制社交照片應用,用戶在拍攝24 小時後才能看到照片。在每天早上9 點,這款應用會向用戶推送通知,發送“沖印”好的照片。這一功能顯然有助於提高用戶日常使用。 「Dispo」由全球知名「YouTube」創作者大衛·多布里克創建,已經上線超過一年。

從2021 年1 月開始,「Dispo」開始測試照片分享等社交功能,此次測試很快就突破了蘋果「TestFlight」測試項目的1 萬名用戶指標。早在2020 年10 月,「Dispo」就已經完成了400 萬美元的種子輪融資。如果「Dispo」的人氣持續到正式上線,那麼它也很有可能成為下一個爆款。

音頻、視頻、照片和文本——自公司創立以來,「Facebook」從未停止過在這些領域的競爭。但即便對於「Facebook」而言,同時應對這些領域的多重挑戰似乎還是第一次發生。

三、“重啟”競爭格局

總體來說,社交網絡市場再次恢復多方競爭格局,或許可以說明以下幾點:

1.自成立以來,「Facebook」從未以任何反競爭方式運營;

2.「Facebook」不應再受到反壟斷審查,美國政府及美國司法部長聯盟應撤回訴訟;

3.考慮到現在的競爭形勢,「Facebook」應該被允許在未來收購競爭對手的社交網絡平台;

4.從長期來看,「Facebook」可能無法繼續保持世界上最大的社交平台的地位,其業務在短期內也會受到影響。

不過,來自美國政府的反壟斷壓力也是社交網絡市場重新展開競爭的首要原因。試想一下,如果「Clubhouse」或「Substack」在2013 年或2014 年出現, 「Facebook」一定會迫不及待地收購併擊敗它們。但在2021 年,「Facebook」僅因為收購動圖搜索引擎「Giphy」,就已經面臨著英國政府的反壟斷審查。在這一形勢下,該公司只能坐以觀望,希望通過複製其它公司的爆款內容,保住自己的市場份額。

這就表明,在過去的5 年裡,對於「Facebook」不斷增長的主導地位,美國政府的反應雖然遲鈍,但卻誤打誤撞形成了目前的競爭格局。反壟斷壓力使得「Facebook」公司難以收購其它競爭對手,從而為新進入者提供了充足的發展機會。這些新興挑戰者究竟能發展到什麼程度,還有待觀察。但不得不說,當下或是它們發展的最好機會。