中國跨境出口B2C電商北美篇| 2020-2021年度發展報告


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核心摘要:

北美市場對於中國跨境出口賣家來說仍是第一大目標市場,市場體量領先。雖然競爭較為激烈,但是北美市場憑藉較高的網購滲透率、強盛的消費能力、完善的物流與支付服務體系、豐富的渠道平台等特徵仍然成為追求銷售最大化賣家以及初級賣家的首選。

2019 年中國跨境出口B2C 電商在北美市場的成交額達到3305 億元人民幣,雖然沒有其他新興市場的強爆發力,但是鑑於疫情有著相對長期的促進作用,北美市場在2020 年同比增速可超過35%,可達4573 億元。 2021-2022 年的增速約為20%-30%,因此,艾瑞預計2022 年中國跨境出口B2C 電商的市場規模可達7479 億元。

模式上,第三方與自營平台各有千秋,北美市場為參與者提供了更為豐富的選擇,目前在自營平台的交易額占主導地位,同時獨立站規模在高速增長,越來越多的賣家採取第三方平台與獨立站組合的多渠道銷售模式。

運營方面,粗放式鋪貨模式被逐漸淘汰,賣家的選品策略更加的理智巧妙,熱門品類的小眾類目與長尾品類增長較為迅速,尤其是疫情居家相關的類目,出現爆發式增長。
物流方面,海外倉發貨的優勢在疫情期間更為明顯,北美仍是倉發服務體系最為完善,最適合倉發的市場。

研究範圍及名詞解釋

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北美市場概覽(1/2)

電商市場:北美成熟度高,B2C 市場更為活躍

電子商務銷售方面,亞太地區和北美地區都處於領先地位。 2020 年北美地區網絡零售額將佔全球的19.1%,亞太地區2020 年將占到62.6%,佔比最高,但其中是中國的主導地位發揮了最大作用。因此以中國為出口國的角度來看,北美地區仍然是市場成熟度最高的優質目標市場。北美地區網民多,消費能力強,B2C 市場更為活躍。截至2020 年5 月,美國與加拿大共有多達3.29 億網民,網民規模佔地區總人口的滲透率為94.6%,遠高於全球平均水平。

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北美市場概覽(2/2)

基礎設施:可靠的基礎設施釋放行業潛能,人力成本較高

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中國出口貿易穩中求質(1/2)

中國進出口總值保持平穩增長,跨境電商成為外貿新增長點

2015-2020 年,中國進出口總值保持平穩增長態勢,2020 年中國貿易順差3.7 萬億元,較2019 年擴大27.4%。出口規模佔比55% 左右,呈現總體平穩,穩中提質的趨勢。其一表現為貿易形式的轉變,跨境電商交易規模持續攀升,2020 年跨境電商佔整體進出口額的19.5%,2015-2020 年復合年均增長率達27.0%,遠高於進出口總額(5.5%),成為外貿的新增長點。

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中國出口貿易穩中求質(2/2)

出口主體向品牌企業演變,外貿升級轉型

其二表現為產品結構轉型升級,中國的製造環節長期賺取較少利潤,受人力成本上升與外匯壓力等種種因素影響,傳統外貿優勢承壓,紡織品、塑料製品等勞動密集型產品雖然近年有所增長;但個性化、品牌化、高科技產品比重上升,消費者對中國品牌的認知度和信任度逐年提高,充分反映出海外消費者的個性化需求和製造業的智能化趨勢,跨境電商成為推動國內製造業轉型升級及國產品牌出海的新渠道。

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新冠疫情的影響

疫情帶來長期成長空間,倉發與必需品逆勢增長

需求端:1. 線上滲透上升,消費者開始轉向電子商務以滿足基本購物需求,尤其在4月份美國的失業救濟金發出後,消費意願有所反彈;eMarketer 預計,2020 年北美電子商務將達到零售總額的14.0%,將是線上消費單年增長最快的一年。 2.消費者傾向選擇能夠提供可靠履約能力的必需品零售商,因此頭部平台、經營防疫等品類以及提前佈局海外倉的零售商或有較大增長。

供給端:物流成本飛漲,物流時效延長。受此影響最大的是空運,航線驟減,客機腹艙運力嚴重短缺,導致賣家頭程庫存積壓,費用上漲,資金無法回籠;同時尾程由於疫情影響出現人力短缺的現象,海外倉爆倉,同時物流時效變慢。

鑑於目前北美嚴峻的抗疫形勢,艾瑞認為疫情的影響將是長遠的,並且對於平台來說,雖然部分貨物時效延遲,但豐富的SKU與較高的賣家量級,以及用戶疫情期間對平台更大的包容度和更高的轉化率,使平台更多地得以逆勢增長。

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中國跨境出口零售電商的規模

疫情促進市場升溫,未來三年年均複合增速達31.3%

2019 年中國跨境出口B2C 電商在北美市場的成交額達到3305 億元人民幣。雖然沒有其他新興市場的爆發力,但是疫情對北美線上零售有相對長期的促進作用,預計北美市場在2020 年同比增速可超過35%,可達4573 億元,2021-2022 年的增速約為20%-30%,因此,艾瑞預計2022 年中國跨境出口B2C 電商的市場規模可達7479 億元。

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跨境出口B2C 電商—北美篇產業圖譜

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運營模式:第三方平台VS 自營型平台

第三方平台適合引流與走量,自建站適合有運營經驗的賣家

在線交易平台的運營模式主要有第三方與自營兩種模式。第三方平台以流量作為背書,同時整合物流、支付、運營等服務資源吸引賣家入駐,盈利模式以收取商家佣金及其他增值服務費用為主。自營型平臺本身為賣家,整合供應鏈資源,盈利模式以低買高賣賺取差價為主。目前平台模式的成交額佔比較高,達71.3%,除新蛋平台等少數主流平台存在自營+第三方並存模式,多數平台是單一模式的(第三方平台或獨立站)。自營站利潤稍高,但是OBM 模式淨利很低。很多賣家選擇多平台運營,利用第三方平台的流量優勢獲取正常銷售額和利潤,而在自建站沉澱品牌。

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區域供應鏈產業資源分析

東部沿海地區處於領先地位,中西部發展迅速

2019 年,中國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市為:廣東省、浙江省、河南省、上海市、天津市。聚焦北美,2019 年亞馬遜美國站中有36% 的活躍賣家來自中國,其中以廣東浙江為代表的沿海地區是我國電子類產品和服飾類產業集群地所在,合計佔中國賣家的一半以上,廣東省有45.5% 的中國賣家,浙江省佔比10.1%。此外以增速來看,2020 年我國民營企業進出口14.98 萬億元,增長11.1%,占我國外貿總值的46.6%,比2019 年提升了3.9 個百分點。

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品類擴張與結構化升級分析

出口主體逐漸向品牌企業演變,家居及裝飾品類帶動疫情期間成交額

中國出口北美零售電商的品類還有兩大變化:一是出口主體向品牌企業演變,品牌溢價能力增長,2019 年自主品牌商品出口2.9 萬億元,增長12%;二是頭部平台類目擴張,各品類間比例差距在縮小,用戶對傳統平台的印像不再局限於優勢品類。疫情期間,家居及辦公用品爆發,帶動跨境出口零售的整體銷售額。

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站內外營銷

新興營銷渠道興起,組合營銷與精準營銷取代傳統粗放營銷

跨境電商的營銷渠道主要有以下現狀和趨勢:1)社交營銷的興起與媒介形式多元化,例如視頻從YouTube 的開箱測評向直播與短視頻的發展,也帶動了海外版抖音等平台的發展,Comcore 數據顯示,2020 年1 月-3 月,TikTok 的美國訪客數量增長了48.3%,達到5220 萬。2)成熟期的品牌開始從過去粗放投放主流營銷渠道的策略向本地化數字化精細化營銷轉變,更側重不同群體、不同時點的精準投放以及其對供應鏈的反哺,如爆品的打造,但是也存在過分注重ROI 等短期效果的弊病。

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新興營銷渠道

社交渠道成為僅次於自然搜索的站外渠道

從SimilarWeb 的數據可以看到,各主流平台的上游流量來源中有56.5% 是直接流量,而剩餘的43.5% 中,5.3% 來自Youtube 和Facebook 等社交媒體,僅次於自然搜索的流量,為第一大付費渠道,約佔付費渠道的27.3%。

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跨境物流的主要渠道、方式與服務商

物流渠道主要分為直郵與海外倉

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直郵的主要流程、方式與服務商

物流方式以國內倉直發為主,海外倉集郵發貨增多

目前跨境出口物流由集貨攬收、境內報關、國際運輸、目的國清關和境外配送等環節組成。

目前目的國為北美市場的跨境出口物流主要有兩種方式:直郵和海外倉發貨。以訂單量計算,直郵約佔50.8%。跨境直郵入手簡單,門檻低,適合中小賣家以及品類多、銷量低的非標品,但同時其配送時效與成本易受季節等因素影響,具有交付環節多、流程長、客戶體驗感差等缺陷。而海外倉,即企業通過平台自營倉、平台認證第三方服務商、自建倉等方式在境外直接發貨,最大程度保證履約能力和時間優勢。近年,嘗試海外倉成為熱點。

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海外倉的深化創新

自建倉儲或可成為平台完善服務與滲透賣家的核心突破點

海外倉指集採購、倉配、退換等服務於一體的,用於境外電商履約的海外運營中心,是與直郵相對應的互補方式。海外倉可分為平台自營倉(以亞馬遜FBA 為首)、平台認證/公共第三方服務商、賣家自建倉等形式。以快銷、速賣為目標的中小賣家主要選擇前兩種方式管理海外倉。對賣家來說,海外倉的利潤率不一定高於直郵,但可獲得更多的流量傾斜與更高的轉化率。 2017-2019 年,美國的海外倉激增,其數量與復合增速均超過新興市場與多數成熟市場,且日均訂單處理量為全球海外倉的一半左右。海外倉作為一種服務體系的延伸可以為平台的賣家提供更完備的服務,成為大中型平台的新增長點。

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跨境電商收款方式

第三方支付成為普遍方式,費率與安全性等成為核心關注點

北美的跨境支付體系較為成熟,主要平台均提供多種在線支付通道,本地化程度較高。平台一般認定兩種收款方式,銀行卡和第三方。因為跨境電商賣家多以直郵方式發貨,無法按照一般貿易申報出口,收款多使用第三方支付或離岸賬戶。其中第三方支付機構憑藉便捷的手續與高效的到賬速度超越了銀行與付款公司成為最普遍的收款渠道。

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跨境出口零售的金融衍生服務分析

支付機構核心競爭力轉移,衍生金融服務滲透率提高

2019 年隨著監管對跨境支付持證經營的強調,跨境出口零售電商支付行業迎來“無證”機構出清的合規大環境,同時經過多年發展,行業內費率日趨穩定,模式日趨成熟化,這些因素使得跨境支付核心競爭力發生轉移,跨境制度從點到面服務邊界拓展能力加強,其中匯率管理與融資服務在北美,尤其是電商旺季(9 月至次年2 月)的受歡迎程度較高,衍生服務在中國賣家的滲透率逐漸提高。

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數字化與智能化解決方案

打造生產流通、精準營銷、交易履約、信用資產的完美閉環

跨境出口電商進入數字化、信息化、精細化的新階段。表現為:

1)技術的協同效應與普及化,得益於跨境電商生態的繁榮,各種功能的工具逐漸豐富,對中小賣家的滲透程度增加,同時賣家對技術的認知和復用更加成熟。

2)業務協同與國際信息共享,整合優質企業資源,建設包括產品、用戶、平台銷售、倉儲物流等全鏈路完善的數字生態系統,實現供應鏈智能化與自動化轉型。

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中國賣家出口北美的典型平台概覽

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渠道多元化

第三方結合獨立站的渠道組合或將新的成長驅動

建獨立站往往從特定產品領域或擅長的國家開始,美國較大中產人口基數與較高的市場信用度,以及繁榮改的個性化消費提供了適合獨立站發展的土壤,因此近年來自建站的賣家規模逐漸擴大。但自建站短期內可以依靠Shopify 等建站工具,長期來看,達到一定規模後仍需要豐富的運營經驗與供應鏈的控制能力,並且需要整合生態系統中的營銷、支付、物流和售後工具來實現規模化。

因此擴大在線銷售渠道將成為北美市場未來的一大趨勢,尤其對於成熟市場的成熟賣家,多渠道代表著收入多樣化,多樣的第三方平台與自建站的組合可以確保長期、可持續的業務增長,減少單一渠道帶來的相關風險。第三方/獨立站的比重不是絕對的,受賣家的出發點、品牌發展階段等因素影響。

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