Twitter 為何重返榮光


來源:Yourseeker

作者:西昂翔

科技公司保持活力的途徑有兩種:創新和收購。

很長一段時間裡,Twitter 沒有在任一方向取得有意義的進展。這可以部分解釋,為何上市七年它的股價始終萎靡不振,即使同時期其他科技股和競品公司市值屢創新高。

幸好,過去一年Twitter 終於有所行動。鑑於很久之前就對這家公司感興趣,我覺得是時候講講,當下Twitter 為什麼又重返榮光。

引導變革的催化劑

先來看個有意思的對比。

作為Twitter 聯合創始人,傑克·多西也曾參與創辦海外知名金融服務公司Square(市值已超千億美金)。但問題在於,兩家公司的產品迭代速度和股價變化形成了鮮明對比。

同樣以IPO 當日開盤價買入,截至2020 年底,Square 漲幅超過25 倍;而Twitter,七年回報達到了驚人的20%。

Square 上市雖晚了兩年,但表現卻比Twitter 好100 倍不止。這是否說明,傑克既是一位糟糕的CEO,同時也是一位出色的CEO?

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這個事實已經引發一次巨大爭議。艾略特管理公司(Elliott Management)曾於2020 年2 月發起一場激進運動,希望撤換傑克的Twitter CEO 身份,核心依據就是“他身兼兩職,但在Twitter 做得實在不好”。

其實這一切早有預兆。十餘年前當傑克只經營一家公司時,就相當悠閒自在。

據正經媒體爆料,他曾被趕出Twitter,部分原因是提早離開辦公室參加時裝設計課程。那個時候同為聯合創始人的Ev Williams 給他下過最後通牒:“要么你去做裁縫,要么好好當這個CEO。”

更不必提在2019 年,傑克就不止一次說過,他想搬到非洲遠程辦公。

對此傑克也有一番解釋。他坦承自己的管理哲學是:通過專注於更少的決策,往往能在最重要的時候做出更好的決策。另外,他不認為自己需要做出大多數決定,而是要將更多權力交給周圍的人。

在2019 年2 月Twitter 財報發布後的電話會中,他說:

我認為,無論是在幾家公司中擔任CEO,我的工作都非常簡單。我需要為組織建立完備性,從內部培養新的領導層。只有這樣,我才能確保未來公司持續向前發展。

這是藉口還是真實想法我們不得而知。但這話放在一年多前,大多數人是不相信的。

畢竟自2013 年上市之後,Twitter 幾乎再也沒有新增有意思的功能來吸引用戶或增強平台自身的廣告系統。與此同時,它也沒有成功收購過可能推動增長的小公司。

相反,Twitter 曾在2017 年莫名其妙關閉Vine,某種程度上為TikTok 佔領市場鋪平了道路(更不必提“史前直播平台”Periscope)。

但是,兩年後的今天再看,似乎又有一些東西發生了變化。

Twitter 股價相比2019 年最低潮已漲了三倍不止,並且在不久前的Analyst Day,Twitter 繼續宣布大膽的新計劃和鼓舞人心的新構想,又一次大大提振了股價。

細細算來,除了重新設計用戶界面和廣告系統外,Twitter 近兩年最值得注意的舉措是:推出Fleets、Spaces 以及付費訂閱功能。

也許,Elliott Management 想要驅逐傑克的行為,和Clubhouse 這只鯰魚攪起的浪潮,最終刺激了Twitter 的創新。

艦隊與太空

Fleets 的出現要追溯到去年初。 2020 年3 月,出於減輕用戶生產內容的壓力,Twitter 推出24 小時自動消失的新內容形式,基本對標Snapchat 的Stories。

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就像Facebook、Instagram 一樣,Fleets 顯示在Twitter 頁面頂部,也可以通過單擊對方的帳戶資料來訪問。

此外,Fleets 不能轉發分享,回復對話也僅有雙方可以看到,基本相當於Twitter 的私信功能。

新功能推出的大背景,自然是Twitter 希望了解Fleets 是否可以幫助用戶更輕鬆地分享信息,這是所有用戶規模到達一定量級的社交產品長期存在的通病。

正如Ben Evans 在《NewsFeed 之死》那篇文章中提到:

所有社交應用程序都在增長,直到你需要一個NewsFeed

所有NewsFeed 都在增長,直到你需要一個算法驅動的NewsFeed

所有算法驅動的NewsFeed 都在增長,直到你厭倦了看不到東西/看到錯誤的東西,並轉而使用不那麼超負荷的、更小的新應用程序

然後,新應用程序也在增長,直到你需要一個NewsFeed

而天然不存在熟人關係的Twitter,信息冗餘程度理論上比Facebook 嚴重得多。畢竟,有數百好友的Facebook 用戶不多見,但是關注了好幾百個賬號的Twitter 用戶絕對不少見。

Twitter 曾經為了掩蓋用戶活躍及增長緩慢的窘狀,發明所謂mDAU 的新指標(monetizable daily active users,可獲利日活用戶)。如果有了閱後即焚的新功能,生產內容的用戶是否會放飛自我?消費內容的用戶是否也不會刷的那麼累?

然後是Spaces,音頻聊天室功能。

其實在它出現之前,Twitter 已經可以發音頻推文,用戶可以發布長達140 秒的語音。在被批評說聾啞和聽障人士無法使用後,它又整合了轉錄功能。

而Spaces 則是更進一步,它希望把Twitter 平台的音頻變得更具對話性。

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Spaces 的到來堪稱意義重大。雖然它仍處於起步階段,但其中包含了音頻與Twitter 疊加之後的豐富體驗和產品貨幣化的新可能。

和Clubhouse 相比,Spaces 的差異化有二。

其一在於,聲音並不是用戶在Spaces 中交互的唯一方式。用戶可以將內容直接共享到對話中:

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一旦用戶將推文共享到Spaces,聊天內容可以就此展開。 Twitter 不僅希望共享推文,還打算將視頻直播、圖片和鏈接也納入其中。這樣一來聊天室的討論範圍將成倍增加。

試想,Clubhouse 房間中馬斯克和大佬聊天,和Spaces 中(可能存在的)馬斯克親自主持SpaceX 火箭發射現場,二者誰更具吸引力?

而在1 月底Clubhouse 的一場溝通會上,聯合創始人Paul Davison 也曾表示“我們並不希望把視頻納入Clubhouse,我們設想的是房間內始終以對話為中心”。這意味著,Spaces 不會完全被前者替代。

差異化之二在於Spaces 擁有更多的表情符號反饋。只需單擊一個按鈕,聽眾和演講者便可以扔出