對話「StarMaker」CEO:娛樂出海,怎麼做出Top3產品?


“所謂乾貨,如何篩选和落地更為重要的,需要自己的深度思考,才能知道什麼類型的信息更適合自己的業務。所以我也不怕講乾貨,大家一起學習進步,如果別人業務比我做的好,那是人家深度思考和落地能力比我強,我再迎頭趕上就行。”

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StarMaker CEO 夏凡

這是「StarMaker」CEO 夏凡在筆者感謝其接受采訪並分享了很多優質內容後給出的回复,也確實動容於這樣的表述,所以放在文首。雖然採訪了不少人,夏凡卻是難得的真誠與通透。

而這次採訪夏凡,是因為在音頻社交這個賽道,「Clubhouse」讓大家看到了音頻社交的潛力,但其具有的媒體屬性很難是中國企業可切入複製的模式,而事實上音頻社交,中國企業在海外已經走了多年。有「Yalla」這樣主要基於中東市場美股上市的公司,而「StarMaker」最近在易觀發布的《中國娛樂社交企業出海發展專題》報告中,營收躋身億元美金俱樂部,綜合營收、用戶規模,僅次於「TikTok」和「BIGO LIVE」,排在第三。

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圖片來源:易觀《中國娛樂社交企業出海發展專題》

互動娛樂需要流量抓手,才能做出區別於直播的大DAU 產品

在採訪一開始,筆者問了一個很俗氣的問題,為什麼會選擇2016 年這個時間節點在海外做一款K歌互動應用。夏凡表示,其實是看到了國內在2015 年-2016 年直播賽道的爆發和退潮。

從千播大戰中找到產品靈感

在那兩年,幾乎每個月都有直播公司融資成功並大舉入場,但與此同時,每個月衰落的直播App數量卻幾乎和新增數量持平,直播賽道真正成了圍城,裡面的人著急上火,進不去的人嘆息錯過了熱鬧。

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部分千播大戰玩家

但“千播大戰”其實並沒有真正的贏家。

多數玩家不得已退出戰場,勝利者也傷了元氣,甚至自此以後的3年時間裡,國內整個直播市場都陷入了低迷期,幾家頭部直播公司營收、利潤、現金流樣樣數據好看,但股價卻總是令人意難平。這種情況,直到2020 年,直播電商爆發才有所改變。

夏凡認為,之所以會出現這樣的情況,和直播模式的單一不無關係。 “所有人都在做秀場直播,不是說不好,但是產品模式趨同性過高,就很難真正跑出來,自然也就不會有一個比較大的市場盤子,如果能有一個流量抓手和直播配合起來,可能會更好一些。比如陌陌是Dating+直播、快手是短視頻+直播、全民K歌是K 歌+社交娛樂,這幾家公司都做得不錯,那麼我們在切入市場時也應該有我們的流量抓手”。

StarMaker 最後選擇了以K 歌作為流量抓手。將中國產品的互動基因融入K 歌也使StarMaker 和海外現有的K歌應用有了很大不同,而且通過過去幾年的應用更新記錄也可以看出,StarMaker 始終奉行“K歌+語音社交”的頂層設計。在此後的採訪過程中,夏凡也多次強調,要想做好一款社交產品,一定要明確產品基於關係的頂層設計,產品可以留出足夠的彈性和容納度,但頂層設計最好不要變來變去。

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帶著這套邏輯StarMaker 也確實在海外取得了不錯的成績。

截至2021 年3 月2 日,StarMaker 累計登上119 個國家和地區的App Store 下載總榜Top100、132 個國家和地區的暢銷總榜Top100;62 個國家和地區的Google Play 下載總榜Top100、53個國家和地區的暢銷總榜Top100。

根據StarMaker 官方數據, 公司2020 年總營收為6.2 億元、淨利潤9075 萬元,截至2021 年2 月份,MAU 超過5000 萬,用戶單月貢獻3 分鐘以上的UGC 音樂數量超5000 萬個。

這個數據和同期出海、同為音頻賽道的Yalla 相比,也不遜色。

從用戶側看,截至2020 年Q3,Yalla Group 旗下MAU 為1426.7 萬,StarMaker 約是前者的3.5倍。

從營收側看,根據Yalla Group 2020 年財報數據,Yalla Group Q3 營收為3380 萬美元,其中社交服務收入為3030 萬美元,根據StarMaker 官方數據,StarMaker 2020 年Q4 營收為3398 萬美元,水平相近。

【注:鑑於Yalla Group 還沒有發布Q4 財報,網上又無法找到StarMaker Q3 數據,所以姑且先這樣比較,Yalla Group Q4 財報發布後我們再來直觀對比】

Yalla Group 目前估值為33.99 億美元。但此次崑崙萬維以13.95 億元人民幣的價格收購了Star Group 60.65% 的股權,這也意味Star Group 的總估值僅為3.56 億美元, “友情價”背後隱含著近乎10 倍的差價。

在提及這次交易價格時,夏凡表示:

“週總除了在關鍵戰略上給予幫助,有件事我一直記在心裡,有一年公司賬上沒錢發工資了,我壓力特別大,週總鼓勵我’感覺是很奇妙的東西,StarMaker 我個人投了4500 萬美金,現在公司賬上沒錢,壓力也不小,但我相信你們一定能成功,我會一直給公司打款發工資,直到你們折騰出來。’

所以我感覺無論以什麼樣的價格併入上市公司,對StarMaker 來說都是一番成就。即使以較低價格併入到上市體系,但能夠併入到崑崙萬維的全球互聯網產品矩陣裡,與其他流量平台產生協同效應,將大大有利於於公司的業績增長和市場開拓。 ”

從過去中找到產品未來

在回答為什麼會在眾多選項中選擇進軍“海外K歌賽道”,夏凡也給出了自己的解釋。

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StarMaker 的產品截圖

1、“直播+”賽道無非是電台、播客、語音房、K 歌這幾種模式,相對而言,電台和播客的互動性更弱一些,而語音房的流量抓手優勢又不夠明顯,因此K歌賽道似乎更符合最初的判斷。

2、選定方向後,通過和同行業同事交流獲得了很多寶貴的經驗和市場認知,加深了對K 歌賽道的了解。

3、雖然工具出海和社交娛樂出海有很大不同,但在過去的出海經驗中,意識到不同市場的用戶對待產品的態度可能會有很大不同,如果只有一種打法,那麼很快會失靈,需要分層看待海外用戶,這一點對於StarMaker 以後的出海起到了很多幫助。

4、作為項目的聯合創始人和主要投資人,周亞輝與團隊一起先是在海外找到了合適的收購標的,接著又發現了K歌市場中用戶尚未被滿足的需求。

這個標的也就是現在的StarMaker,當時是一家美國公司,高管都來自索尼和華納的高管,因此海外主流的英文音樂版權不需要發愁,他們嘗試做一款K 歌App,但是由於互聯網功底不夠的問題,產品一直不溫不火,而解決這個問題恰恰是中國團隊的優勢,因此對於夏凡和他的團隊而言,StarMaker 自然是一個“改造佳品”。

至於市場空白,夏凡認為有兩方面原因,一是,當時海外市場做K歌應用的公司很少,知名度比較高的只有Smule 一家。二是,Smule 產品完善度還不夠高,而且StarMaker 可以做成一款和Smule有強差異化的應用。

“實話說,Smule 做的挺大了。但Smule 更側重工具屬性,即用戶可以通過應用唱歌;而商業模式也主要採用傳統美式模式——訂閱,即用戶訂閱後可以唱更多的歌曲。

但對於很多市場、尤其是新興市場的用戶而言,他們並不是十分願意為K 歌付費,而不付費就意味著能選擇的歌曲數量會很有限,因此使用體驗並不好;另一方面我認為,K 歌內容本身是沒有消費性的,而加入了社交關係,才具備了被消費的價值。這一點也在國內得到了驗證,基於微信和QQ 的強社交關係,全民K 歌(2014 年)在晚於唱吧(2012 年)兩年後才上線,仍然可以迎頭趕上”,夏凡解釋道。

加入社交之後,產品才是真正的在“Make Star”

帶著這樣的想法,出海應用StarMaker 出發了。但起初進行得也沒有那麼順利,全民K 歌依靠的社交關係是騰訊自有關係池,但在海外充當微信和QQ 角色的卻是Facebook 和WhatsApp,顯然StarMaker 無法像全民K 歌一樣擁有原生的強社交關係。

“沒有路,就只能自己修一條路”,夏凡表示,“既然沒有現成的用戶關係可以使用,那麼不如就此在應用裡自建一個關係網”。

於是除了支持Facebook 登錄或者將作品分享給Facebook、WhatsApp 好友外,StarMaker 還將“家族和廠牌”的概念引入應用。

構建社會分工明確的虛擬廠牌讓造星成為可能

實話說,“家族”的概念和系統不論是在國內,還是在海外都很常見,因此筆者對“家族功能對StarMaker 發展起到的作用”提出了自己的質疑。但夏凡,卻給出了一個令人耳目一新的答案。

“與其說是家族,不如說是廠牌;與其說是使用StarMaker 的用戶都喜歡K歌,倒不說是大家都喜歡音樂。

而以家族命名是為了讓用戶之間更加有親切感和榮譽感,每個人都應該想盡辦法為家族做貢獻。但每個人的分工又會根據個人情況而產生不同,這種社會分工和廠牌更為接近。 ”

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家族成員的社會分工

夏凡進一步解釋道:“在一個家族中除了需要有唱歌好聽的門面擔當,也需要發現更多’明星’的星探,同時也需要為家族加油喝彩的普通家族成員,每一份子都對家族至關重要,這樣會使他們找到自己的存在感和價值,這樣就會更願意留在應用,也更有可能轉化為付費用戶”。

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筆者的家族

在測試以及採訪中,筆者了解到,廠牌和家族文化被進一步進行了強化。

StarMaker 會以家族為單位定期舉辦K 歌比賽,而為了激發各個家族參賽的積極性,除了會為家族頒布榮譽稱號,StarMaker 還會聘請當地國家知名創作人為第一名的家族Star 創作一首原創(詞曲均為原創)歌曲,這對於StarMaker 裡面的Star 而言,無疑具備很高的吸引力,因為這樣的機會很可能意味著破圈和出名。

而為了保證比賽的公平性和家族參賽的積極性,StarMaker 還採用了“去中心化”的管理方法。比如,限製家族人數。因此家族長在進行家族成員審核的時候就會格外認真,而普通家族成員也需要全力貢獻自己的力量為家族助力,因此用戶在StarMaker 中就會形成一張緊密的關係網。與此同時,也可以保證新的家族有機會在未來的比賽中獲得勝利,這種扁平化的運營方式,讓每一個用戶和家族都心存希冀。

坦言,不論是K歌、語音房,還是家族,其實都不是什麼新概念,但StarMaker 卻把這3 種元素進行了更緊密的融合,使得幾種功能之間具備了更強的連接性,可以發揮更大的作用,尤其是StarMaker 對於家族的深刻理解確實讓讓人受教。

之間在白鯨出海的線上分享中,也有投資人提到,“到了現在這個階段,要想做出完全沒有人做出的東西、進行絕對創新,很難。但要是想做出在當地沒有人做出的東西並進行本地化運營,那麼就會容易很多,最關鍵的還是要想清楚,到底要做什麼事兒?面向哪些用戶?為什麼要設置這些功能?”。

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在不同群體中尋找共性在共性群體中尋找差異

理清產品模式和產品邏輯後,筆者發現還有一個特別原始的問題沒有得到解決,海外市場的用戶也喜歡K歌嗎?夏凡表示,其實團隊在初期也會有這個疑惑。

“在我們的固有印象裡,KTV 似乎在中國和日本等亞洲國家才比較常見,在歐美國家很少見到線下KTV。

但是別忘了,KTV 全稱Karaoke TV,最初的定義是指提供卡拉OK 影音設備與視唱空間的場所,即可以唱歌的地方,那麼在許多歐美國家承擔這個作用的是酒吧、沙龍以及一些小型的livehouse,而且由於海外音樂氛圍和音樂基礎的關係,很多海外用戶具備較高的音樂素養。

其實最主要的不是要看,海外有沒有KTV 文化、KTV 場所,而是要看海外用戶喜不喜歡音樂、有沒有K 歌需求,這個理論在其他賽道其實也適用,因為我們做產品本質上是在解決用戶需求,用戶需求在、產品自然就有機會。 ”

這個觀點,和筆者在百度上找到的答案十分吻合…

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筆者在百度搜索得到的答案

如此一來,海外用戶也有K歌需求的真偽性就得了驗證,但在和夏凡交流的過程中,筆者得知不同的用戶使用StarMaker 的目的有很大不同。

1、明星夢。這部分用戶使用StarMaker 是希望可以鍛煉自己的唱歌能力,尋找出名的機會。

2、休閒娛樂。通過唱歌度過無聊時光,這部分用戶使用StarMaker 的訴求和使用音樂播放器時差不多。

3、社交需求。相較於其他社交娛樂App,絕大多數使用StarMaker 的用戶都有一個共同屬性——喜歡音樂,這也意味著,用戶在應用上找到的每一位用戶都和自己至少有一個共同興趣。目前StarMaker 包括動態、歌房、信息等三種場景,用戶可以根據自己的實際情況選擇同步或者異步社交。

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StarMaker主要社交場景

另外,夏凡還在這里特別強調,如果有開發者想要嘗試海外社交娛樂賽道,一定要注意分層對待海外的用戶、理解用戶的真正社交需求。

“這些也都是我們這幾年踩坑淌出來的經驗。

1、同語種的人,不一定可能共存,比如美國人講英語,印度也有很多人講英語,但美國人和印度用戶交朋友的慾望並不強,’不是一個圈子沒必要強融’;

2、同一個國家和地理位置的人,社交需求也可能有很大不同。海外有很多移民國家,中東和美國的外來人口占比都很高,以中東為例,在中東有很多東南亞務工者,這部分用戶的主要目標社交對像是’在中東務工的本國人’和’在自己國家使用StarMaker 的人’,而中東本土用戶則更加希望與中東人社交。 ”

StarMaker 採用的方法是通過算法和用戶行為來對用戶進行精準地劃分,比如利用彈窗和用戶推薦來識別用戶,通過對用戶關注、用戶常聽和常唱的歌曲等行為的追踪來細緻地了解用戶。

在這裡,夏凡也感慨道,做工具和做社交產品有很大不同,工具產品鏈條更短,只需要通過看用戶評論和用戶留言,就大體知道怎麼改進。但社交產品不同,不同年齡、不同地區和不同背景的用戶對於同一個產品的理解和需求有很大差異,因此一定要注意本地化用戶運營,如果有條件的話,盡量在當地設立辦公室、搭建本地團隊、去當地考察學習。

或許是因為早早想清楚了要幹什麼、該怎麼幹,StarMaker 的成長速度很快。

2016 年,StarGroup 收購了美國公司StarMaker,並進行規模化推廣。

2017 年,StarMaker 在歐美等成熟市場以及東南亞等新興市場找到了第一批用戶,MAU達到了500萬。

2018 年,MAU達到了1000 萬,日營收達到了5 萬美金。

2019 年,第一次實現月度盈利,日營收達到了15 萬美金。

2020 年,MAU 突破3500 萬,日均營收為47 萬美金。

截至2021 年初,StarMaker MAU 超5000 萬,全年淨利潤9071 萬元人民幣。

在談及未來計劃時,夏凡表示,用戶規模第一位,成為每個國家最大的音頻社交平台,是正在發生的事實,但我們依然希望可以嘗試和探索“破圈”,嘗試將二次元和動漫等多品類承接進應用,成為MAU過億的社交平台。

而此次崑崙萬維對StarMaker 的收購,也使前者形成了更加牢固的以信息資訊(Opera)、互動娛樂平台(Star Group)、移動遊戲平台(GameArk)、休閒娛樂平台(閒徠互娛)等4 大平台為基礎的產品矩陣。崑崙萬維連同StarMaker 共享了近幾年出海的成功,收購公告發布當日,崑崙萬維股價拉升14.69%。

最後,用夏凡的一句話結束今天的文章,“真誠是最重要的品質,只有我先真誠了,才會有更多高品質的內容反饋回來”。