阿里巴巴的東南亞戰事:另一次拼多多式的奇襲


原標題:阿里巴巴的東南亞戰事:另一次拼多多式的奇襲

句子:Dan Asahi

編輯:黃俊傑

來源:晚點LatePost(ID:postlate)

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圖注:在印尼雅加達的BETAHIVE 的共享辦公空間,創業者們在馬雲的畫像前開會、辦公。圖片來自:BETAHIVE

一家電商平台在2015 年誕生,由一家遊戲公司孵化。它的創始人曾留學海外,並有跨國公司工作經驗。

它拿著騰訊投資、從下沉市場起家,一度假冒偽劣盛行,但極速增長,幾年時間就威脅到了阿里巴巴的電商生意。

這些既可以用來描述曾經的拼多多,也可以說是東南亞電商平台Shopee。

根據3 月3 日公佈的財報,Shopee 2020 年成交總額(GMV)達到354 億美元,比前一年翻倍,為整個東南亞電商市場規模的57%。

東南亞是阿里巴巴電商業務海外投入最大也是最早的市場,阿里合夥人彭蕾曾親自坐鎮、時任阿里巴巴CEO 張勇一度每月飛去開會。早在2015 年,阿里入股收購的Lazada 就是東南亞第一大電商,那一年Shopee 剛剛成立。

今天,Shopee 已經拿下大半市場,其母公司Sea 也因此成為東南亞最大科技公司,市值接近1300 億美元,相當於0.6 個拼多多。

五年時間,在截然不同的兩個市場,阿里巴巴的核心業務再一次經歷了類似拼多多的奇襲。

“當年亞馬遜通過收購卓越網進中國。他們帶過來的人和系統,比阿里巴巴高了何止一兩個檔次,最後輸給了淘寶。今天在東南亞反了過來。” 一位在東南亞的投資人感慨說,阿里的遭遇就像曾經亞馬遜在中國。

“這可是阿里巴巴,有錢有技術”

2014 年阿里集團在美股上市,時任阿里CEO 馬雲在雙十一提出:10 年內,阿里要有一半的收入來自海外客戶。

多名前阿里人都認為,選擇適合的區域是一道“簡單的選擇題”:“歐洲和美洲是亞馬遜的地盤,幾乎沒有機會了。俄語區和中東,離中國很近,但是經濟發展速度不行。印度,投資可以,自己做沒有可能。合適的區域其實就只有非洲和東南亞,但是非洲的人才和距離也是問題。”

相比之下,東南亞的優勢顯而易見:高密度聚集6 億多人口、相對落後的經濟水平和極快的發展速度、廣泛分佈的華人社區,東盟內部的關稅優惠,和相對可控的政治局勢。

阿里選擇通過收購更快進入這個市場。此時,Lazada 進入了阿里的視野。

Lazada 2012 年在新加坡成立,由德國孵化器Rocket Internet 孵化。 Rocket Internet 素來有著“抄襲工廠” 的惡名,它將矽谷驗證可行的商業模式快速復製到海外市場,當被抄襲公司出海時再高價賣給對方。但這一次,付錢的是中國公司。

到2015 年年底,Lazada 的GMV 突破13 億美元,超過了當地電商平台Tokopedia,成為東南亞最大電商平台。幾個月後,阿里與Lazada 達成約定,兩年分兩次、花20 億美元控股。

成立之初,Lazada 就在東南亞最重要的市場印尼大做廣告。一時間印尼首都雅加達的大街小巷鋪滿了Lazada 的廣告,讓許多印尼人第一次意識到可以上網買東西。

“Rocket Internet 對東南亞電商的發展做出了不小的貢獻。” 一名電商從業者評論說:“史上第一次,有人在這個地方砸了這麼多錢。”

Lazada 既像阿里又像京東。它在印尼發起網購節Harbolnas(12 月12 日),讓這一天成為整個印尼電商行業的共同節日。同時它以消費電子產品起家,且自己做倉儲、快遞和支付。成立第三年,Lazada 就開啟了Lazada Marketplace 業務,像京東一樣,在自營以外為第三方賣家提供服務。

但攤子越來越大,Rocket Internet 派去的歐洲職業經理人團隊也越來越暴露電商行業經驗不夠的短板。

一位接近Lazada 的人士回憶,當時Lazada 辦促銷活動,經常出現同一個商品“雅加達已經賣光了,泗水市還有積壓” 的現象,根本原因是兩地倉庫的數據沒有打通。

當漫長的談判結束,Lazada 的管理層都覺得這對公司未來發展是重大利好。一名時任Lazada 高管對《晚點LatePost》回憶說“這可是阿里巴巴,有錢有技術,我們感覺Lazada 各方面都要上一個台階。”

在東南亞,馬雲是唯一被人們熟知的中國企業家。年輕人聚集的共享辦公空間裡,馬雲的影像往往被掛在牆上,和蓋茨、喬布斯等人並列。

阿里對於Lazada 的支持也毫無保留,甚至解散了跨境電商業務阿里速賣通在當地的運營團隊。

當時他們都不覺得上線剛半年多的Shopee 是個威脅。淘寶模式的Shopee 孵化於東南亞著名的遊戲公司Garena(美股上市前改名Sea),2015 年10 月在中國台灣上線開業,次年進入印尼、菲律賓和越南等東南亞國家。

上百人空降東南亞,Lazada“宕機” 半年

收購之初,阿里曾允諾Lazada 將維持獨立運營,但衝突很快發生。

“比如,2017 年的時候,菜鳥說要建1 萬平米的倉庫,但是Lazada 就覺得,我們還是先做5000 平米試一試。” 一名接近Lazada 的人士說:“還是那一年,阿里想給Lazada 引入一些國際大品牌,但是Lazada 的人就覺得,太貴,當地人消費不起,不想引進。”

為了更徹底地貫徹自己的意志,收購完成後,阿里開始醞釀對Lazada 的改造,在2018 年3 月宣布由原螞蟻金服CEO 彭蕾接任 Lazada CEO,並帶去20 億美元新投資。

拿到20 億美元之後,Lazada 沒有立刻迎擊新對手,而是開始賬目清理、暫停推廣。一名Lazada 的廣告供應商表示:“都快全資控股了,總得把這麼多國家的賬目梳理清楚吧?在理清楚之前,花錢的事情都暫停掉。”

彭蕾就任Lazada CEO 同時,東南亞本地的賣家發現自己熟悉的後台在一夜之間變了個樣。一位熟悉兩邊平台的賣家說,新後台“幾乎就是把淘寶的後台翻譯了一下”。

阿里已經為這次升級籌備了半年,代號“Voyage”(航海)。

一般來說,這種全面的產品升級都是分期實現的,但阿里集團CTO 行癲為Voyoga 計劃定下了兩個基調:其一是割接方案一刀切,不考慮灰度發布方案,其二是整體項目必須在3 月31 日(阿里巴巴集團財年截止日)前完成。

東南亞的賣家們普遍表示,Lazada 確實應該換後台,因為“原來的後台實在爛得沒眼看”,但是不應該這麼突然地換。

直通車、優惠券、詳情裝修、客服IM 工具等等,一大堆淘寶十幾年積累的功能,一股腦堆在東南亞賣家面前。本地賣家一下子就不會用了。

一位Lazada 的員工評價說,把阿里的這套系統搬到東南亞,等於是“給老爺車安上了波音747 的引擎”。

與此同時,上百名原阿里中層幹部跟隨彭蕾一起來到Lazada,他們都被安排進了Lazada 的各個關鍵崗位。

這迅速引起了Lazada 原本的歐洲職業經理人們的不滿。一位接近Lazada 的人說:“一方面,歐洲人還是比較傲慢的,他們很難適應給中國人當下屬,給中國人匯報。另一方面,他們也很清楚,這些人就是來代替他們的,誰還有心思幹活?”

主動或被動,包括Lazada 聯合創始人Charles Debonneuil,首席市場官Tristan de Belloy 在內的歐洲經理們大批離職。動盪也帶動了更多的本地員工離職。

空降團隊總需要時間適應,需要重新熟悉業務和團隊。而跨境空降更難,整個東南亞有著十幾種主要語言,英語是主要交流語言,也是新加坡的工作語言。

派過去的阿里幹部們,普遍不能流利使用英語。相比於跟當地人說英語,他們更喜歡用中文跟小圈子的人交流。

一名接近Lazada 的人士表示,最早阿里在挑選派駐Lazada 的人選時,第一標準是忠誠,第二標準是在國內的業務能力和成績。這使得最終派過去的人,多是在阿里工作多年但英語卻不一定好的人。後來才慢慢有一些較年輕、英語較好的阿里人派過來。

在賬目清理、產品升級和人事大調整的“三重打擊” 之下,Lazada 的工作一度陷入了停頓。多位Lazada 合作夥伴對《晚點LatePost》說,他們覺得彭蕾剛來的半年多里,“Lazada 幾乎什麼都沒有做”。一位馬來西亞賣家回憶,這段時間,Lazada 甚至連最重要的招商都暫停了。

就在Lazada 陷入混亂的時候,Shopee 卻趁機崛起了。

不到5 毛錢的面膜,Shopee 發起奇襲

2017 年底,Shopee 母公司Garena 改名Sea,在美股上市,市值63 億美元。

“上市沒多久,許多Shopee 的人就把自己的股票賣掉了。” 一位接近Shopee 的投資人回憶說:“他們不相信Shopee 會做大。”

然而,2018 年,Shopee 抓住Lazada 停滯的機會,發動閃電戰。這次逆襲的主導者是Shopee 的CEO,馮陟旻(Chris Feng)。

今天Sea 的市值已經超過1200 億美元。 Shopee 員工常在內部說,“Sea 的80% 的股價是Shopee 撐起來的,Shopee 的80% 又是馮陟旻撐起來的。”

馮陟旻,江蘇淮安人,2000 年讀高二時拿到新加坡政府的獎學金,到新加坡國立大學讀計算機系,期間曾經在斯坦福大學進修。畢業後馮陟旻進入諮詢公司麥肯錫,7 年後加入Rocket Internet,很快開始負責Lazada 的跨境業務。

接近馮陟旻的人說,由於在Lazada 工作不順,他在2014 年初帶領一批人加入Garena。此後,馮陟旻先為Garena 創立了手機遊戲部門,一年多後啟動Shopee。

下屬們認為馮陟旻“非常非常聰明,非常非常自信”,“反應極快,記憶力極好”。時至今日,馮陟旻依然會每兩週開一次幾十人的大型會議,中層業務負責人匯報業務,而他“可以精確地隨口說出上次會議的每一個數據”。

平日馮陟旻總穿Shopee 的文化衫,只有在正式場合才會在外面套上一件休閒西服。至今,他還住在新加坡政府建設的平價住房組屋裡。他一位相識多年的朋友評價說,馮陟旻不看重錢,“真的是一個想做大事的人。”

外部的觀察者和內部員工都認為,馮陟旻在Lazada 的工作經歷和人脈,對Shopee 的成長有著重要意義。 2018 年3 月,他敏銳地意識到了Lazada 的混亂,開始主動發動進攻。

像Lazada 一樣,shopee 起量的第一步是打廣告。 2017 年年末開始,Shopee 開始在東南亞大面積鋪設廣告。公交站台、高速公路都能看到Shopee 的廣告牌。 2018 年,趁著Lazada 陷入暫停,Shopee 以更大的力度在各國和地區請代言人,包括菲律賓的國寶級拳擊手帕奎奧、馬來西亞國民歌手茜蒂·諾哈麗莎。

根據東南亞電商比價與數據網站iPrice 的報告,從2018 年3 月開始,Shopee 和Lazada 的訪問量,從相差三四倍縮小到一度非常接近。只在11 月Lazada 與中國聯動雙十一購物節才一度拉開差距,但只維持了幾個月時間就被Shopee 反超。

馮陟旻把自己的主要精力都放在了印尼市場。

“互聯網講人口、講規模效應。而印尼一個國家就佔據了東南亞40% 以上的人口。” 一名投資人表示:“有一句口號叫,’得印尼者得東南亞’。”

印尼2.6 億人中大約50% 不到30 歲,人均月收入只有1500 人民幣。而印尼本土工業不發達,不能提供足夠多物美價廉的商品。

通過營銷,Shopee 在印尼獲得了大量的用戶。通過中國,它帶來了5 分錢一件的商品。

一名消費者回憶,當時有許多最低價99 印尼盾(不足人民幣5 分錢)的化妝品,日用品和小玩具。她自己最常買的是一款999 印尼盾的韓國面膜,但很明顯不是來自於韓國,因為“它正面是韓文,背面又用中文寫著’中國製造’,產地還是廣州”。

“在國內,電商平台可以直接讓工廠在平台上開店,拿到廉價的商品。印尼沒什麼工廠,但有一批從大陸來的中國批發商。他們都有著巨大的倉庫,囤積著巨量的商品,能夠在平台傾銷。” 一名印尼電商的創業者表示。

這些傳統的批發商大多數有著成熟的線下渠道,邀請他們進入電商平台並不容易。被阿里收購前,Lazada 曾經試圖爭取過他們,但因為不在華人圈子,沒有成功;阿里入主之後,Lazada 已經沒有興趣邀請他們入駐。

多名當時在Lazada 工作或接近這家公司的人士都表示,當時阿里整個集團的重點都在品牌化和消費升級,這也影響到了Lazada 的戰略:對於新到任阿里人來說,更熟練且更能給他們增加功績的,是引入更多國際大品牌、幫助阿里擴大雙十一的海外銷售額。

“Lazada 的歐洲經理們已經夠不接地氣了,沒想到阿里的人更不接地氣。” 一名前Lazada 員工認為。

與此同時,馮陟旻每年大概有80% 的時間待在印尼,甚至還學會了印尼語(Bahasa)。正是在他和他的團隊的不懈努力下,Shopee 爭取到了這些批發商進入平台,獲得了充足的低價產品供應。

更重要的物流不像貨源那樣容易解決。 2017 年,東南亞地區的快遞服務不僅貴而且慢,用戶通常要用7 天才能收到從電商平台購買的商品,有一些跨國的快遞件甚至需要一年才能送到。

Shopee 的解決辦法簡單粗暴:補貼、包郵。

一些東南亞賣家表示,很多用戶即使看到他們在其他電商平台投放的廣告,也會主動轉到Shopee 下單,因為Shopee 提供包郵服務。賣家端同樣有一定的運費補貼,比如當時印度尼西亞的跨境賣家在訂單滿9 萬印尼盾(約41 元人民幣)時,就可以獲得5 萬印尼盾(約23 元人民幣)的運費補貼。

Shopee 用補貼換來的巨大單量直接加速了當地快遞業的發展。印尼最大的兩家快遞公司JNE 和J&T(極兔)成為最大受益者。一位J&T 的印尼員工表示,J&T 在大雅加達地區的網點密度從2018 年的寥寥幾個上升到了“每5 公里有一家”。為了在千島之國印尼運輸貨物,J&T 還採購了大量的貨船,用於給Shopee 送貨。

一位消費者反映,到2018 年年中的時候,她在Shopee 上購買的商品大部分已經可以在3 天內到達,有的甚至是次日達。

補貼導致Shopee 2018 年淨虧損同比翻倍,達到9.61 億美元。但Shopee 當年的GMV 增長到103 億美元,為一年前的2.5 倍。

運費補貼其實也是Lazada 慣用的招數,但是2018 年阿里團隊空降後,Lazada 在許多國家停掉了運費補貼。

買流量、補貼運費、找批發商,乃至專攻印尼市場,Shopee 的所有打法都是Lazada 試過的。甚至Shopee 的大量執行人才,也來自Lazada。一位接近Lazada 的知情人士表示,2018 年Shopee 之所以能在招商和物流方面飛速進步,離不開前Lazada 人員的加入。

到2018 年年末,Shopee 與Lazada 的各項數據已經非常接近。在iPrice 公佈的2019 年第一季度數據裡,Shopee 年度下載量、月活數、用戶留存率都登頂第一。至此,Shopee 正式超越Lazada 的。

“是我們做的有多好麼?其實也不是。” 一名Shopee 的中層自己總結與Lazada 的競爭時說:“還是對手襯托得好。”

張勇親自指揮,每月飛去開兩天會

2018 年9 月,上任6 個月的彭蕾卸任Lazada CEO,轉任董事長。 Lazada 聯合創始人、法國人皮爾·彭龍(Pierre Poignant)接任CEO。

“這個市場還在草創期,Lazada 需要的是一個能在街頭跟人打仗的老闆。” 一名電商從業者表示。

但實際掌握Lazada 最高決策權的,則是阿里集團CEO 張勇。據了解,從彭蕾離開到2019 年的上半年,張勇每個月都會坐5 個小時的飛機,從杭州飛到新加坡,開兩天的會。

兩天裡,7 個國家的團隊要挨個跟他匯報。每個國家上至國家經理、下至業務總監,三五十人坐滿會議室,而張勇會一個個地詢問他們業務細節,並給出決策。如果被提問者答不好,張勇就會說,你沒想好,回去再研究一下。

然而,張勇直接管理的效果並不好。

韓國女子組合Blackpink 在東南亞非常知名,其成員Lisa 就是泰國人。 2018 年雙十二,Shopee 請Blackpink 在雅加達舉辦了商演,熱辣的舞蹈、閃爍的霓虹燈光和印尼粉絲整齊的應援聲使得這場演出成為了流量的盛宴。次年,印尼當地電商Tokopedia 也邀請Blackpink 代言、商演。

Lazada 也想請Blackpink,但杭州回复說不能理解,為什麼Lazada 要在東南亞請一個他們在中國沒有聽過的韓國組合在印尼辦演出,而且價格還那麼貴。一位接近Lazada 的投資人說,“最後提案者在新加坡跟張勇開會,還是沒有辦法解釋清楚這個問題,只能繼續在Facebook 和Google 上買流量,因為這個不用解釋。最後錢花了可能有10 倍,但效果並沒有Shopee 好。”

上述人士說,買流量的另一個好處則是,因為東南亞的流量比較便宜,買流量的ROI 比中國高,更容易在阿里的評價體系裡獲得好評。而阿里在本土也不依賴流量明星。

張勇每月在東南亞兩天,但Shopee CEO 每天都在東南亞。而那些100% 時間在東南亞待著、佔據了相當多中高層職位的阿里人,也因為種種原因沒有發揮應有的作用。

最大的障礙在於文化衝突。 “Lazada 內部有好幾種文化:比較直接的阿里文化,強調職業精神的歐洲文化和新加坡文化,還有比較內斂的東南亞文化(特別是印尼文化)。” 他說:“阿里文化是如此強勢,只想同化別人,根本不願意了解對方,很快使自己成為了其他文化共同的敵人。”

這方面最具有代表性的例子是越南CEO 張一星。這位曾經的張勇助理在越南推行了自上而下的管理體制,與越南“集體領導” 的文化產生了衝突。如果越南人對他的決定提出質疑,他有時候會用“我們在天貓就是這麼做的” 來回應。

知情人士稱,張一星下令採購數十萬美元的衛生紙,上架促銷。但衛生紙不是越南廁所的必需品,像許多東南亞國家一樣,越南人習慣用水做清潔,在廁所裝有噴頭。最終,這批衛生紙只賣出了一小部分。

矛盾最終以一種戲劇性的方式爆發。據《晚點LatePost》了解,2019 年上半年,在一場越南當地團隊和新加坡總部的會議上,張一星的越南下屬們集體對他發難。事後,張一星被調回杭州。

文化衝突引起了高層的擔憂。 2018 年6 月,彭蕾在一次對阿里人的公開演講中說:“我必須要提醒阿里人的位置:我們必須要保持謙虛,我們要學的東西太多了……每一個國家都有自己的哲學。” 此後轉任董事長後,她還一再強調,阿里人要“保持謙虛奮鬥的精神”。

阿里的管理體制對於解決這個問題毫無幫助:對於一個新到任的Lazada 經理,阿里會給他一個固定的KPI,並且要求他在一年、最多一年半的時間內實現。

受到張勇的直接指揮的那些阿里人焦慮更深。他們整天考慮的都是“如何在三四個月裡做出一件出彩的事情,最好每個月都有新成果”,根本沒時間去了解當地情況。

“給的時間太短了。” 一名前華為員工說,華為培養一個國際化人才,至少要給他兩年的時間適應。

也有天賦異禀或者經歷特殊的阿里人,能夠完成給定的KPI,但他們也不會長留在Lazada。

“真心看好東南亞電商市場,願意在這里長期發展的,就會自己出去創業。我們就投資過一些這樣的創業者。” 一名投資人說:“更想在阿里內部體系爬升的人,就把Lazada 當作一個刷國際化背景的跳板,做出成績之後,他們更願意回國。”

做的差要走,做的好更要走。多種因素的結合下,Lazada 的人事始終沒有穩定下來:從2018 年至今,東南亞六國,除了新加坡和菲律賓外,Lazada 在其它四國都在兩年時間換過至少三任負責人。

頻繁的人員更替不僅讓Lazada 本身執行力下降,也讓它的客戶們不滿。馬來西亞的賣家們抱怨說,每隔一段時間Lazada 都會更換一批人,使得與Lazada 對接極其困難。

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疫情加速了電商發展,這一次獲利的是阿里的競爭對手

2019 年正式領先之後,Shopee 開設了Shopee Mall,邀請大品牌入駐,開啟消費升級。當年Shopee 光在營銷宣傳上投入的經費就高達1.929 億美元,其中包括邀請Instagram 粉絲量破億的球星C 羅做代言人。

而從2019 年年中,Lazada 開始轉變策略,縮減虧損。

多名廣告投放渠道供應商說,從那時起兩家的投放模式變得有所不同:Shopee 主要購買CPI 廣告,只要用戶下載應用就會付費給渠道;Lazada 則主要買CPR 廣告,需要用戶下載後下單購物​​,才會付費。

這反映了兩者在市場策略上的差異:Shopee 依然在拉用戶擴張,而Lazada 開始控製成本了。

張勇不再每月飛新加坡,阿里開始把權力更多地下放給那些已經有東南亞經驗的阿里人,特別是已經參與Lazada 三年多的李純。

李純畢業於北京大學,曾經在eBay 中國分部和美國總部工作12 年,熟悉西式企業文化。 2014 回國加入阿里巴巴後,他開始擔任B2B 事業群的首席技術官。 2017 年6 月,李純被任命為Lazada 聯席總裁,負責Lazada 的技術、產品策略和消費者等方面業務。和他較為熟識的人評價他是一個“敬業的職業經理人”,並且“比較務實,謙虛”。

在被派入Lazada 兩年之後,2019 年7 月,李純在保留總部職務的同時,被任命為Lazada 印尼CEO。此時正是Lazada 最為低谷的時期。

此後直到疫情爆發前,李純有一半時間停留在雅加達,和各方面溝通。一位供應商表示:“李純說,要’擱置爭議,共同開發’。”Lazada 印尼不再對供應商提出苛刻的合作條件,並且更積極地招攬商家。這使得Lazada 獲得了更多的賣家和物流支持。

李純的努力有了明顯的效果。據App Annie 的數據,在2019 年6 月到2020 年5 月間,Lazada 在印尼的下載量居於榜首,不過其活躍度依然次於Shopee 和Tokopedia。李純也在2020 年6 月升任為Lazada 集團的CEO。

但2020 年的新冠肺炎疫情再度加速拉大兩邊差距。根據iPrice 的數據,到2020 年第三季度,Shopee 在東南亞的月訪問量穩居第一,已經是第二名Lazada 的4 倍以上,第三名京東的20 倍。

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年中疫情爆發之後,東南亞多地封城,電商的發展被大大加速。封城期間,Shopee 不僅沒有削減投入,反而還繼續大規模地投入市場推廣,雅加達市中心蘭花園最大的屏幕上持續播放著Shopee 的廣告。

而Lazada 卻反應遲緩。一位接近印尼Lazada 高層的人士說,自從3、4 月份新冠病毒在雅加達爆發之後,阿里將所有在印尼的阿里人幾乎都撤回了國內,這使得阿里成為當地首個整體撤回員工的中國大企業。同期,歡聚時代的海外直播業務BIGO 則鼓勵員工盡快返回海外,拓展業務。

到那年三季度,Shopee 在東南亞的月訪問量達到Lazada 的4 倍多。其母公司的市值也相當於整個阿里巴巴集團的1/5。

2003 年非典(SARS)疫情暴發時,阿里要求員工在家辦公,上下堅守崗位、維持服務不中斷。淘寶也是在疫情期間註冊成立。相隔17 年,阿里已經是個不同的公司,更強大,卻也更謹慎。