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來源:投資家

說起中國果汁第一名族品牌大家都會想到匯源果汁。

 

截止2016年前,匯源果汁曾連續十幾年佔領了國內市場份額第一的寶座!

 

電視廣告上女孩清脆的哼唱出「匯源果汁」更是成為了很多80、90后共同的記憶。

從「國民品牌」到百億債務,「果汁大王」朱新禮的沉浮與困局 1

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但時光過隙之間,誰又曾想到這家曾經叱吒風雲幾十年的國產品牌卻面臨著倒下的危機!

 

2014年開始匯源果汁的負債率急劇上升,利潤呈現出負增長的狀態。到了2016年匯源果汁的負債已經高達114億。

 

眼看高樓就要頃刻崩塌的匯源最終只能以「停牌」來獲得短暫的喘息。

 

2018年4月,港股的匯源開始停牌處理,市值縮水至53億港幣,市值蒸發超過了120億港幣!

 

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如今,距離匯源停牌已經快一年了,但這家國民品牌的危機仍舊未解除…

 

其創始人朱新禮也在為傾注了一生心血的匯源做著最後的掙扎..

 

和我們前幾天寫過的慧聰網郭凡生一樣,匯源的創始人朱新禮也是一個存粹的「92派」,都是在1992年鄧小平南巡鼓舞創業的過程中選擇下海「創業」的一批企業家。

 

和所有的「92派」企業家一樣,朱新禮的身上也充滿了情懷和擔當!

 

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1952年朱新禮出生在山東省沂源縣的一個普通務農家庭里,從小朱新禮的日子就過得比較貧瘠。

 

都說「窮人的孩子早當家」,20多歲的時候朱新禮就外出打工為家裡補貼生活了。為了以後的長遠發展,朱新禮決定好好的學習一門技術。

 

再三的思考下,朱新禮最終決定學習駕駛技術。用他的話來說就是學會駕駛技術可以讓自己走出大山,去看看外面的世界,尋求更多的發展。

 

於是,朱新禮便離家到了臨沂機械技校學習駕駛技術。相比於同齡人朱新禮在學習上更為努力,因為他知道要走出去,只能靠自己。

 

很快,朱新禮就掌握了多種機械、拖拉機、汽車的駕駛技巧,操作技術也達到了一流的水準。

 

俗話說得好「功夫不負有心人」,朱新禮的努力很快就獲得了回報!

 

改革開放以後,朱新禮承包了一輛「解放牌」卡車開始做運輸的工作。憑藉著當初在技校學來的優秀的駕駛技術,第一年朱新禮就賺了5萬多塊錢!

 

不僅如此還積累下了很多用戶,用戶們都點名要朱新禮的車。第二年朱新禮就賺了超過20萬。

 

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本來對於朱新禮來說開車這門生意已經足夠他養活一大家子人了,但朱新禮並沒有滿足於眼前的生活,在他的內心裡還有對未來更大的憧憬。

 

朱新禮曾說過「一個人富起來不算什麼本事,讓周圍的鄉親們都沾光,才叫能耐!」而當時在朱新禮的老家情況並不樂觀,雖然靠著自己的努力,自己家已經過上了富裕的生活,但鄉民們都還吃不飽飯。

 

所以在鄉親們的舉薦下,1984年朱新禮丟掉了手上賺錢的運輸生意,成為了村主任。

朱新禮是個敢想敢幹的人,剛上任的朱新禮就大搞改革。他提出了「搶佔先機抓工業,擴大效益興商貿」的發展思路,讓每家每戶都把地拿出來統一管理。

 

但朱新禮的想法卻遭到了村名們此起彼伏的質疑,大家都認為朱新禮是在亂搞,畢竟村子里祖祖輩輩種的都是糧食,如果不種糧食大家吃的都沒有了。甚至還有人開始議論朱新禮,認為當初推舉他是個錯誤的選擇,因為他根本不懂農業。

 

雖然剛上任就吃了村民的閉門羹,但朱新禮還是沒有放棄自己的改革計劃。他開始挨家挨戶的做工作,還要求村幹部起到帶頭作用,率先交出家裡的地,並承諾給予每人一年500斤的麵粉。

 

最終在朱新禮的努力下,新項目終於得以開動投產。

 

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1986年,當地的總產值達到了1060萬元,人均收入也從朱新禮1984年上任時的270元激增至900元。在朱新禮的領導下,村民們的生活開始越來越好了!

 

朱新禮出眾的領導力也得到了上級的認可。1989年朱新禮碑評為了後備幹部的重點培養對象,上級還把他送到了山東省經濟管理幹部學院開始了為期3年的學習。

 

在回憶起這段時光的時候,朱新禮曾表示,如果沒有這幾年的學習,或許自己永遠只是個村官,也不會選擇創業了!

畢業后,朱新禮回到了沂源升職至縣外經委的副主任,但剛上任后朱新禮就遇到了一個大難題。

雖然當地的果農的產值已經很高了,但是卻沒有太多的銷售渠道,只能任水果都爛在地里。

 

很快,朱新禮想出了解決了辦法。朱新禮發現,當時蘋果濃縮果汁市場還是一片空白的,如果利用這些賣不出去的蘋果去做果汁說不定解決了當下的問題,還能掙更多的錢。

 

而也就是在此時,92年鄧小平同志發表了第二次南巡講話。朱新禮受此鼓舞,心想:不如自己干吧!

 

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幾天后朱新禮就辭去了自己的公職,準備下海創業了。

 

為了解決果農們的問題,朱新禮接手了一家負債1000多萬,面臨倒閉危機的罐頭廠,在此基礎上成立了匯源公司。

 

但此時又一個難題放在了朱新禮面前!濃縮果汁需要進口的設備才能製作,但進口設備都價格昂貴,這個公司又負債纍纍,該怎麼辦呢?

 

無計可施的朱新禮只能用軟磨硬泡的方式來和進口機器供應商談判。在聽完朱新禮一番天花亂墜的陳述后,供應商終於決定可以採用「補償貿易」的方式來給朱新禮提供設備。也就是說先使用,再給錢。

 

有了機器,但也得有人指揮生產啊。朱新禮咬了咬牙,到處借錢,花重金聘請了德國著名的食品工程師漢德舒來管理。

 

對於此時的朱新禮來說,要做就要做最好的!要在市場上一鳴驚人,不成功便成仁!

沒多久,第一批匯源濃縮果汁就研發出來了,剩下只差一次把它推廣出去的機會!而也就是在這時,朱新禮從朋友那裡得知德國馬上就要舉辦國際食品博覽會了,而這對於匯源來說這是一個絕佳的機會。

 

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但此時的朱新禮已經是一身負債,就連去參會的資金都是個問題。

東湊西湊下,朱新禮終於竄夠了路費,一個人背著匯源的果汁去了德國!

 

到了德國后情況並沒有像朱新禮所設想的那樣,根本沒有人問津匯源。就在大會結束的前一天,近乎絕望的朱新禮終於等來了一家瑞士貿易公司。他們看中了匯源,並決定拿匯源的樣品回去檢驗。

 

最終憑藉過硬的質量,這家瑞士的貿易公司決定了和匯源的合同。也是因此,朱新禮獲得了匯源的第一個大單子,價值500萬美元!

 

雖然國際市場已經被打開,但國內卻還沒有被發掘。於是朱新禮決定把工廠從山東搬到了北京,因為北京這樣的國際化城市擁有更多的資源、市場、品牌。

 

可以說剛搬到北京的那段時間,是朱新禮和員工們最忙碌的一段時間。白天朱新禮帶著大家走街串巷的宣傳匯源,晚上還要在車間里生產產品。

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好在功夫不負有心人,很快北京的市場就被朱新禮打開了。接下來,朱新禮的目標就是將匯源進行全國性的擴張。

 

這一次,朱新禮又做了一個很大胆的決定。他花了7000萬的價格買下了央視新聞聯播5秒標版的廣告。憑藉著這支廣告,匯源徹底打響了品牌知名度。「喝匯源果汁,走健康之路」成為了家喻戶曉的廣告詞!

 

到了2000年匯源以23%的市場份額,成功佔據了果汁行業榜首的位置!

朱新禮是那種從來不會滿足於現狀的人,對於他來說雖然匯源已經成為了行業第一,但依舊還有很大的空間。

 

所以,2001年開始朱新禮開始牽手資本,讓匯源開啟了快速擴張的大門!

 

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2001年的3月朱新禮找來了最大的資本合作夥伴——德隆集團。對方出資5.1億現金佔51%的股份與匯源聯合成立了合資公司——北京匯源。

 

至此之後,匯源在全國版圖的建設就此展開,全國各地都在密集的開始建廠,收購了26個大型果汁生產基地。

 

但誰也沒有想到這個好景之持續了兩年!

 

2003年德隆集團的資金鏈開始出現問題,還頻繁的向朱新禮借錢,短短時間內朱新禮就借出去了3.8個億!

 

但很快朱新禮就意識到情況不對,決定把匯源從「北京匯源」這家合資公司中脫離出來。便開了高於公司年利潤7倍的價格要求收購德隆手上的股權。

 

那德隆豈又會放走嘴邊的這塊「大肥肉」。所以,很快雙方的談判就進入了僵持的階段。

 

無奈之下,朱新禮再一次兵行險招,提出了一個「對賭」方案!這個方案將公司的歸屬許可權定在了一個星期之內,在這一個星期誰先拿出足夠的收購現金,另外一方就退出。

 

這一次幸運女神還是再一次的降臨在了朱新禮的頭上!

第二天朱新禮就借到了2個億的現金,湊夠了收購德隆股份所需的5.3億。而彼時在德隆集團那邊創始人卻突發了腦溢血,輸掉了這次對賭!

 

通過這次對賭協議,北京匯源的全部股份再一次重歸朱新禮的懷抱。

 

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與德隆「分手」后,朱新禮並沒有對資本產生抵觸心理,相反的是朱新禮發現要想匯源再上一層樓只能藉助資本的力量。所以,很快朱新禮就開始尋覓下一個合作夥伴了。

 

2005年匯源與台灣統一集團簽訂了合資協議,統一集團以3030萬美元的價格購得了匯源5%的股權,合資建立了「中國匯源果汁控股」。

 

實際上,這一次合作朱新禮更多的是在為匯源日後的上市做準備了。而合資公司成立后,匯源的估值也如願以償的提升了400%!

 

2006年,為了快速的完成匯源的上市計劃,朱新禮又引入了法國達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行和香港惠理基金等投資者,估值也再一次水漲船高。

 

2007年2月,匯源果汁成功的於香港完成了上市,募資規模超過了24億,成為了那一年香港最大的ipo!

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但誰也沒有想到上市后朱新禮短短一年後,就決定把匯源賣給可口可樂!也是因此,匯源造就了當年全民關注的一起資本事件。

 

2008年9月3日,可口可樂宣布將以179.2億港元收購匯源果汁全部已發行股份,成為了可口可樂海外最大的收購計劃。

 

但此計劃一經宣布,引發了國內的軒然大波,最後甚至上升到了民族產業之爭。可以說全國上下都一致反對此筆收購案!

 

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最後這場收購風波甚至把中國商務部牽扯入場。2009年3月,中國商務部以反壟斷法干涉了這筆收購,否決了可口可樂收購匯源一案。

 

至此,這筆收購也就此宣告失敗!

 

也是因為這比收購案的失敗,徹底的改變了匯源的命運!2009年3月20日匯源復牌,股價就遭到了腰斬,跌幅超過50%,市值蒸發44.5億港元。

 

不僅如此,朱新禮的計劃也被這突如其來的變故打斷了。原本朱新禮是打算賣掉匯源去做果樹農業的,準備轉型做上游的純原料供應商。

所以在2007年的時候朱新禮就投資了很大的資產,還把匯源的銷售人員裁掉了一大半。

 

但人算不如天算,朱新禮怎麼也沒想到這個收購案會上升到民族產業之爭上。所以,計劃的落空也讓匯源這家企業慘遭大失血。

 

雖然2009年匯源重建了自己的銷售隊伍,但由於產能不足以折舊等一些問題,匯源等利潤被逐漸蠶食。

 

最後不得已的情況下朱新禮只能開始出售原材料並涉足飲料代工的生意。但反相來說,這些舉動都在大大的削減匯源的品牌價值。

隨後幾年裡朱新禮開始逐漸淡出大家的視野,取而代之的是職業經理人!

期間,朱新禮聘任過很多有能力的職業經理人,但最終的結果都微乎其微。

 

在外界看來,並不是這些職業經理人不行,而是匯源集團就像是朱新禮的家族企業。裏面各個重要崗位上安插了各種朱新禮的親戚,加上朱新禮在公司擁有絕對話語權,使得職業經理人很難變革。

 

頻繁的高層更替也讓匯源的戰略變得紊亂動蕩。而此時果汁市場上競爭則越來越激烈,不斷湧入的對手讓匯源顧此失彼。

 

無奈之下的匯源只能尋求多元化戰略,在蘇打水、氣泡飲料、功能飲料、乳酸菌飲料等領域嘗試,但均未獲得較大的成功。

 

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2016年匯源的銷售人員也從9222人驟減至1332人。對於飲料行業來說,銷售跟不上,一切都是白搭。

 

因此2017年匯源財報銷售額大減的同時,還跌下了連續十多年佔領了國內市場份額第一的寶座!

 

截止2017年12月31日,匯源的總負債率已經達到了114億,資產負債率高達51.8%!

 

而這一切數據,都在2018年爆發了!

 

2018年3月底就有人爆料稱淡馬錫控股清倉了所持匯源的全部8.23%的股份。而就在此消息爆出後幾日,匯源果汁就遭受到了停牌處理。

 

原因是因為2017年8月-2018年3月期間匯源果汁向北京匯源飲料(朱新禮持股的非上市系公司)違規提供42.82億的短期貸款,用於北京匯源飲料應付零時資金短缺需要。

 

也是因此,匯源果汁從4月3日起開始對匯源果汁進行停牌處理。

 

2018年7月20日,匯源果汁發佈公告稱,若公司未能在2020年1月31日前完成港交所對復牌條件,那麼將受到退市的程序。

 

而如今來看,匯源距離停牌已經過去了一年,但公司仍無任何好轉。就在今年一月份的十天內,公司還連續辭職了三位董事。

而此時此刻面對自己一手建立的匯源面臨倒下的危機時,不知朱新禮作何感想…

等待匯源的又將是怎樣的命運呢?

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