流媒體市場洗牌進行時:Paramount+入局勝算幾何? |德外視窗


原標題:流媒體市場洗牌進行時:Paramount+入局勝算幾何? |德外視窗

作者:果蕾

全球最大傳媒集團之一ViacomCBS 於北美時間3 月4 日正式在美國、加拿大以及南美洲推出流媒體平台Paramount+。

ViacomCBS 承諾,Paramount+ 每年將提供超過30000 集劇集、2500 部電影和1000 多場體育賽事現場直播,並且在未來幾年內將推出至少10000 部原創電視劇集以及電影衍生節目,以滿足用戶的收視需求。

ViacomCBS 還表示,“我們希望到2024 年底將有6500-7500 萬全球流媒體訂閱用戶,預計其中大部分來自Paramount+。”

伴隨著Paramount+ 上線,好萊塢五大影業公司僅有索尼影業沒有佈局流媒體了,但是過去一年,索尼遊戲業務實現了突飛猛進的發展。

用戶可觀看所有派拉蒙影業電影

這一全新流媒體平台的推出將全面取代ViacomCBS 此前的CBS All Access 服務,在CBS All Access 上播出的原創電視節目,如《星際迷航:發現》《立場》等將更名為“Paramount+Originals”並遷移至新服務中。

據悉,Paramount+ 將大幅度擴展流媒體資源,讓用戶可以無限訪問公司旗下的所有視頻資源,包括來自CBS、BET、喜劇中心、尼克電視台(Nickelodeon)、MTV 以及史密森尼頻道(Smithsonian Channel)的節目。

除此之外,用戶還可以觀看由派拉蒙(Paramount)、米高梅(MGM)、米拉麥克斯(Miramax)電影公司製作的所有新電影以及經典老電影。也就是說,除瞭如《泰坦尼克號》《阿甘正傳》《碟中諜》《變形金剛》這類經典電影以外,在電影上映後的30 到45 天內,用戶還能足不出戶在家中觀看由這三家電影公司出品的最新上映的電影。

更值得一提的是,ViacomCBS 還承諾,在未來幾年內將推出至少10000 部原創電視劇集以及電影衍生節目以滿足用戶的收視需求。

該服務以5.99 美元/月的訂閱價格走向市場。 6 月將推出2 個定價套餐,有廣告的基礎會員服務的月資費降為4.99 美元/月,無廣告的高級會員訂閱價格則為9.99 美元。 Paramount+ 無廣告套餐的定價比CBS All Access 高出4 美元,儘管這項新服務將提供更多的內容,包括現場新聞和體育賽事,但是上漲的價格可能將不少價格敏感性用戶拒之門外。

此外,廣告支持的訂閱套餐並未涵蓋CBS All Access 提供的本地CBS 直播台。 ViacomCBS 的另外兩個付費服務——Showtime 和BET+,仍需單獨訂閱。

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注:用戶在3 月底前註冊可得到為期一個月的免費服務體驗(來源:Paramount+)

Paramount+ 也提供了免費試用的機會。其網站顯示,如果用戶在3 月底前註冊即可免費獲得一個月的體驗服務,而原來的CBS All Access 用戶也可獲得為期一周的免費試用機會。此外,學生用戶也可獲得為期四年的25% 的註冊折扣。

可接入媒體播放平台更加多樣化

相較於其他流媒體服務平台,如Amazon Prime、Hulu 等,Paramount+ 與其他設備及媒體平台的融合度更值得關注。用戶可通過多種平台登錄並收看Paramount+,這些平台包括:iOS、安卓、Roku、Apple TV、Samsung Smart TVs、LG TVs、 Chromecast、Xbox、Xfinity Flex 等。

近年來,隨著美國有線電視用戶的數量逐年減少,美國大型科技媒體公司如迪士尼、時代華納、蘋果、亞馬遜等都推出了各自的流媒體服務平台。為了充分佔據市場份額,各方都各展所長吸引用戶訂閱。

以迪士尼為例,藉由本身的IP 價值,統籌旗下動畫資源、收購皮克斯動畫公司,借助ESPN+及Hulu 擴展全球動畫及影視市場。

在各方競爭之下,直至2020 年,在北美市場,已逐漸形成以迪士尼、Netflix、AT&T、Amazon Prime、蘋果Apple TV 以及Comcast 為主的六大巨頭鼎立的流媒體服務競爭市場。

ViacomCBS 定了一個保守的目標

從某種意義上來說,ViacomCBS 是一個先驅。 2014 年,CBS 還沒有和Viacom 合併,它就推出CBS All Access。這項新的流媒體服務有效地重塑了All Access 的品牌,並推動Viacom 開發了不少頻道,包括Comedy Central、BET、MTV 和Nickelodeon。

Paramount+ 是ViacomCBS 日益增長的流媒體業務的一部分,其他業務還包括支持廣告投放的免費Pluto TV、付費Showtime 和BET+服務。在未來幾年,ViacomCBS 計劃將其流媒體方面的投資,從目前的每年10 億美元增加到2024 年的至少每年50 億美元。

ViacomCBS 公司管理層曾表示,投資者應該更多地把ViacomCBS 視為Netflix 的同類,而不是一家傳統媒體公司。

2020 年,ViacomCBS 的流媒體收入增長了49%,達到約26 億美元,其中約14 億美元來自廣告,11 億美元來自訂閱。繼去年第四季度同比增長72% 之後,它在2020 年底達到了36 億美元的營收運轉率。管理層的目標是,到2024 年,流媒體的年收入至少達到70 億美元。

ViacomCBS 管理層預計,到2024 年,其全球流媒體用戶將從2020 年底的近3000 萬增加到6500 萬至7500 萬不等。 Pluto 的月活躍用戶將從去年的4300 萬增至1 億至1.2 億。目前,CBS All Access 和Showtime 共有1920 萬流媒體客戶。

迪士尼的方針是,在2024 財年,其流媒體服務的用戶最多可達3.5 億,該公司預計每年在內容方面的支出約為150 億美元。

到2020 年底,Netflix 已經擁有2.04 億用戶,到2024 年,該公司每年可能會新增2000 萬至3000 萬用戶。那它一年的內容支出可能超過200 億美元。

相較於Disney+ 和Netflix 兩大勁敵,已經擁有近3000 萬用戶的ViacomCBS,可能只是製定了一個較為保守的目標。

迪士尼和Netflix 的服務似乎更專注於全球市場。 ViacomCBS 也計劃2021 年在加拿大、拉丁美洲、澳大利亞和一些歐洲國家推出Paramount+,2024 年之前將在其他國家推出。

美國人平均流媒體服務訂閱量為1.5 種

此次派拉蒙公司的加入無疑將繼續加劇流媒體市場的激烈競爭。 2021 年最新統計數據顯示,美國成年人訂閱流媒體服務的平均數量為1.5 種。有些訂戶確實訂閱了多種不同的流媒體服務,但這一人群仍是一小部分。

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注:據統計,美國成年人的流媒體平均訂閱數量為1.5 種(來源:Antenna)

更值得派拉蒙公司注意的是,在各類流媒體服務平台中,Netflix 訂戶的數量及忠誠度最高,緊隨其後的是Hulu 及Disney+。而CBS All Access 僅排名第四,落後於以電影播放為主的HBO Max 。

具體來說,截止到2020 年上半年,在購買了Netflix 服務的用戶中,有約75% 的人選擇了繼續訂閱,這一數據遠遠高於同類競爭對手。訂閱CBS All Access 的訂戶,數據顯示,有一半的訂戶由於多種原因最終選擇了終止服務。

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注:Antenna 的調查顯示,CBS All Access 的訂閱率及用戶忠誠度排名第四位,落後於Netflix、Hulu 以及HBO Max(來源:Antenna)

不僅如此,Netflix 以及Disney 旗下的Hulu 的用戶眾多,這些用戶還被發現很少會訂閱這兩大平台以外的流媒體服務。雖然大部分訂閱了其現有CBS All Access 服務的用戶表示會選擇繼續支持Paramount+ 的平台服務,但來自Netflix 以及Hulu 這兩大平台的競爭,無疑是ViacomCBS 此次進軍流媒體平台的又一個挑戰。

結語

Paramount+ 似乎有些姍姍來遲,未來之路更是充滿了未知。對此,伯恩斯坦(Bernstein)分析師托德·榮格爾表示:“我們認為Paramount+ 的消費者主張很弱。流媒體的體育內容太過狹窄,無法滿足體育迷的需求;而不少新聞只是在互聯網上免費傳播;國際頻道既沒有體育節目也沒有新聞內容……我們預計流媒體市場接下來會出現一波大洗牌。”

Chatham Road Partners 的研究主管Colin Gillis 則認為,Paramount+ 可能因為沒能採取足夠大膽的舉措而最終岌岌無名。 ViacomCBS 表示,在電影院上映45 天后,該工作室的一些電影,包括《碟中諜7:不可能》(Mission: Impossible 7)和《寂靜之地2》(A Quiet Place Part II),將進入自家剛剛起步的流媒體服務平台Paramount+。這種做法並不像HBO Max 那樣大膽,後者是將17 部電影在影院上映的同一天,就投放到了HBO Max 平台。

對此,GroupM 商業智能全球總裁Brian Wieser 表達了不同的看法:“ Viacom 確實擁有發展新業務的資本。如果它能對原創內容進行有意義的投資,以吸引用戶使用新的流媒體平台,並努力將他們留下來,可以做到這兩點的話,Paramount+ 依然很有可能獲得成功。”