對話健身硬件出海品牌「BalanX」創始人:我真正的對手是「Peloton」


2019 年「BalanX」通過Indiegogo 冷啟動,讓一款客單價1000 美金左右的專業級產品,一年時間壟斷了該類目的歐洲市場。證明了中國品牌在海外高客單價產品區間,也能夠做出不錯的成績

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「BalanX」創始人兼CEO 張宇奇

「BalanX」的成功有其偶然性,市場潛在的變化機遇;疫情帶來全球供應鏈的重分配。但在這些變化中,又有一些必然性。就此,白鯨出海近期採訪了健身硬件品牌「BalanX」創始人兼CEO 張宇奇(Bill)。

“身在城中村,心系全世界”的斜杠中年

2007 年,一篇關於針灸可以止痛的的文章在《Nature》上一經發表後,引發了歐美學術界對“神經調控”領域的研究熱情。

而在同一個時間點,在地球的另一邊,就讀於北京協和醫學院從事神經工程研究的張宇奇,也正醉心於神經電信號的提取、以及腦機接口相關項目的未來可能性。而因為實驗需求,他在那個階段也開發出人生中第一台電脈衝刺激器,用於生理實驗。

2014 年底,在藍韻華聲等醫療器械公司從事多年硬件研發工作後,宇奇決定回歸自己早期的研究領域,於是和幾個小伙伴一起,在深圳成立了倍藍科技。第二年10 月,他們開發了公司第一代便攜式經皮直流電刺激(TENS)——RELEV。

RELEV 這個品牌旨在能夠幫助使用者緩解疼痛(Relief Pain)。 “當時我對這個品牌寄予了厚望,希望它能夠解決人類日常的肌肉疼痛問題。但在兩年的努力之後,RELEV 這個品牌還是失敗了。”現在回想起這段經歷,宇奇顯得比較平靜。他承認因為之前一直在做科研和研發的緣故,在市場和銷售方面缺乏相關經驗。

“因此從2016 年起,我開始花大量的時間接待客戶,調研市場和供應鏈。並且在2016 起,組建團隊開展內容電商運營,接洽ODM 客戶給他們做定制化項目等,通過這些努力總算將公司延續下去。”

在2017 年,宇奇注意到市場上出現了一個新的產品領域,並預測這個領域可能會在未來成為公司最大的增長點這個產品形態就是全身性肌肉電刺激(全身EMS)。

Whole Body EMS 最初被應用在航天服中,旨在防止宇航員肌肉萎縮,20 世紀初,電脈衝的使用門檻開始降低,一些運動員利用電脈衝設備提高運動效率。這讓喜歡健身的張宇奇看到了自己一直在從事的領域很可能會與海外成熟健身市場之間迸發出火花。

ToB 轉ToC 的機遇,將專業的產品大眾化

當一類產品轉向C 端消費者,一般都會出現創業機遇。最近上市的極客即利用了投影儀從企業向大眾消費者普及的轉變。

“一般頂尖運動員可以調動90% 的肌肉參與運動,而普通人只能調動40%-60% 的肌肉。全身性電脈衝(Whole Body EMS)穿戴設備通過上述原理幫助普通人也能實現在運動時調動全身90% 以上的肌肉。人們存在在同等時間內消耗更高熱量、提升肌肉鍛煉效率的需求。 ”宇奇告訴白鯨出海,“而且這樣的穿戴設備其實從2003 年開始就已經投放在德國的健身房,之後開始在專業的健身人群中普及。 ”

但是這種專業的EMS 產品,每年銷售數量只有幾百台,雖然定價很高,但是能夠覆蓋的用戶人群是非常有限的。宇奇和同事仔細調研了相關產品的市場規模和市場預期,得出了一個預測:Whole Body EMS 產品預計在2025 年,能夠突破百萬級年銷售量

這個結論的依據是日本MTG 公司在2013 年開始推廣的一款局部EMS 產品——SIXPAD。這個產品截止2017 年,一共銷售了150 萬套。平均售價200 美金左右。雖然局部EMS 產品的效果沒有全身性EMS 類產品好,但是依舊受到大眾的歡迎。

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C 羅代言SIXPAD 廣告

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根據這個預測,宇奇從2017 年開始組織團隊研發Whole Body EMS,到2018 年底一共前後開發出6 個版本,並終於在2019 年以「BalanX」這個在2018 年申請下來的美國商標在Indiegogo 上發起眾籌,並在兩個月的眾籌期間實現了60 萬美金的眾籌額度。

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「BalanX」在Indiegogo 的眾籌頁面

在眾籌之後「BalanX」於同年9 月份開始發貨,之後團隊去了中東和歐洲,參加一些展會推廣「BalanX」品牌,在線下加強品牌認知。

但和一些創業項目一樣,剛見起色的業務遇到了2020 年席捲全球的新冠疫情。宇奇回憶道:“「BalanX」也經歷了四月份之前的供應鏈停產、五六月份海外主要市場停產停工的影響,在代理業務上發展緩慢。但同時我們的重心將轉向公司自營的DTC 渠道,而且得到了快速的增長。通過Shopify 自建站,配合Google 和Facebook 投放,加上深圳價格適當和效率較高的全球物流體系,「BalanX」在2020 年相比上一年,營收實現了三倍增長。 ”

宇奇告訴白鯨出海,銷售渠道的轉變讓「BalanX」成為全球出貨量最高的Whole Body EMS 設備品牌。

在「BalanX」之前,歐洲六萬家健身房裡面已有5% 是專業的線下EMS 健身房,在疫情之前,「BalanX」就已經進入了這些渠道進行銷售和推廣。因為疫情的緣故這些渠道暫時進入了停滯狀態。但是歐洲用戶存量市場的需求仍然存在。由於「BalanX」的EMS 是便攜式設備,並且可以通過手機APP 進行遙控使用,通過APP 為用戶提供專業運動教學視頻,剛好滿足了疫情期間只能隔離在家、沒有辦法去健身房鍛煉的歐洲客戶的需求。

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“我們不止於對標「Peloton」”

為何我們目前不做中國市場。這個問題也是宇奇在面對媒體或行業同行經常被問到的問題。解釋這個問題,宇奇給的答案是:

相較於中國0. 8% 的健身人群,北美有百分之二十幾的人健身,北歐的健身人口占比則接近 30%。同時歐美髮達國家人均收入在四萬美金以上,因此對於個人消費這類高成本高定價產品是有基礎的。

但是這並不是說國內市場就完全沒有希望。北上廣深等一線城市目前的收入水平已經部分接近於發達國家水平。而90 後目前健身人群的比例也接近10%。因此中國市場未來可期。

“軟件+硬件”的配置,讓筆者不難不想到近兩年最火的全球健身硬件品牌「Peloton」。宇奇並不想對標這個公司。

“「Peloton」是一個高效的健身工具。但是它是一個讓用戶以一個姿勢高強度訓練30 分鐘的產品。我相信「Peloton」的用戶長期使用可能會有肌肉流失和腰部疼痛的問題。真正解決這個問題的產品,應該是可以結合更加豐富的“功能性”訓練內容的產品。 ”

因此在專業家用健身市場,宇奇認為,目前真正的對手並不是來自於同類產品公司。而是將硬件、軟件、內容和服務都做到體驗一流的「Peloton」。

「Peloton」是一家於2019 年上市的家用動感單車公司,2019 年全年營收9 億美金。而2020 年第四季度,該公司單季營收已達到7 億美金。根據Apptopia 數據,「Peloton」移動端APP 2 月份的日活用戶已經達到了50 萬。

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「Peloton」的動感單車

「Peloton」的業務收入除了來自於銷售單車的營收(單價2300美金),還有很大一部分來自軟件的訂閱費用,根據「Peloton」2020 年財報(截至2020年6月),2020 年「Peloton 」訂閱服務毛利率為57%,雖然只比其硬件銷售的毛利率高15 個百分點,但側面也看出「Peloton」對軟件以及服務是十分重視的而除了貢獻更多利潤,軟件是品牌在郵件交互之外,與用戶最自然和頻繁的交互渠道。

宇奇希望「BalanX」近幾年也能夠在產品服務上實現更多迭代,利用服務進一步活躍消費者關係,進而促進品牌精細化發展。比如在今年,「BalanX」或許會根據用戶的運動場景開發健身衣新版本以及線上課程,並就用戶對價格的不同需求迭代出覆蓋更多價位的產品。

宇奇還提到「Peloton」的單車課模式很成功,不過「Peloton」做的模式比較單一,主要滿足單車場景。但「BalanX」健身衣的作用是加強運動效果,所以產品會面對更多的場景,例如普拉提、單車、舉鐵等,「BalanX」如何借鑒「Peloton」的服務模式並將其運用到「BalanX」上,令人期待。

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結語:

從依靠單一產品拓展市場,到產品在細分場景下做迭代,是DTC 品牌切入市場的大概率路徑。但能否成功,這需要產品團隊對行業市場、消費者和品牌自身定位等很多方面有透徹的理解,並且腳踏實地,心無旁騖的在產品選擇、市場細分人群選擇、關鍵人才吸引、品牌形象塑造、生產供應鍊等重要節點,打造商家自己的能力。

白鯨出海注:以上有關「BalanX」的數據及現狀描述均由「BalanX」提供。