武夷山引領網紅景區進入2.0時代 品牌年輕化對話Z世代



無論傳統從業者是否接受,旅遊的社交屬性正在進一步增強。從旅遊念頭的“種草”,到查詢攻略、購買產品、出行體驗、髮圈集贊,在旅遊行為的整個過程中,離不開社交平臺上的“分享”與“互動”。這也是為什麼,人們一邊吐槽“網紅景點”,一邊又時刻在嚮往著下一個更優質的“網紅景點”。

“網紅”就其本義來說,就是依託網路平臺縱深發揮其傳播屬性,如果能將傳播效應與商業邏輯進行巧妙融合,更為多方所愛。之所以一些時候被蒙上貶義,往往是低水平的運營手段造成的期待落差,以及唯流量是圖。

旅遊景區具有成為網紅場景的天然需要,本該是社交經濟最大的受益者。然而,當一些拙劣的網紅景點侵蝕著社交經濟的紅利,行業更需要打造高質量的網紅景點,真正利用好相關傳播工具和營銷平臺。

因此,當武夷山等一批老牌景區殺入社交戰場,力圖打造2.0版本的網紅打卡地,這不僅僅是景區自身營銷策略的豐富,也是旅遊行業破局網紅經濟瓶頸的升級需要。



老牌景區擁抱網紅經濟:能否實現雙向成就?

日前,武夷山正式成為國內第一批五大國家公園之一,進一步彰顯了其資源稟賦以及保護傳承價值。而武夷山在營銷推廣形態上也在力圖實現新斬獲。

在清秀挺拔的玉女峰、雲海飄渺的天遊峰、澄澈清瑩的九曲溪,許多美麗的古裝女子怡然樂遊其中,或於青峰雲海間起舞,或在遍野茶田中漫步,或著一身漢服泛舟溪上,或撐一柄油紙傘踏歌而行。這些以武夷山為背景的圖片和視訊,密集出現在小紅書、B站、知乎等社交平臺上,引發較多關注並留言要去打卡。

老牌景區原本的高知名度以及獨特的資源優勢,與社交媒體的高傳播度一經結合,就可以產生強烈的化學反應。

事實上,近些年來,老牌景區瞄準年輕遊客市場、發力年輕化營銷的例子並不罕見。故宮文創以“萌萌噠”的風格籠絡了一大批年輕粉絲;西塘古鎮首先發起了“漢服+景區”的新玩法;多家傳統景區推出實景劇本殺產品;還有的景區用盲盒、VR體驗等專案吸引年輕遊客。

老牌景區需要網紅經濟。在“人人皆媒體,處處可傳播”的新媒體時代,社交紅人作為一種新的營銷渠道,為企業的營銷活動提供了豐富的創新空間。網紅經濟中的互動性、話題性、視覺衝擊性以及成本的低廉性,能夠很大程度上提高景區的營銷效率。老牌景區大多是傳統旅遊企業,本就處在轉型創新的壓力之下。再加上受疫情影響,更需要在有限的投入下取得最大化的傳播效果,並實現流量的有效轉化。而社交經濟、網紅經濟正是這樣一個有效的渠道。

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同時,網紅經濟也需要老牌景區。這兩年,一些網紅景區在收穫流量紅利的的同時,也遭遇了不少質疑,尤其是一些人為刻意打造的所謂“網紅景區”,被曝光現實與圖片不符,讓遊客有上當受騙的感覺。在疫情防控常態化的大環境下,人們對每一次中遠距離的出遊機會都倍加珍惜,如果產生嚴重的心理落差,形成負面輿論,對景區、網紅乃至社交平臺都會產生不利影響。而“小紅書的網圖濾鏡有多強”一度成為網路熱點話題,熱議的就是平臺美圖與現實景色的差距。也因此,當前像小紅書這樣的社交平臺也有內外壓力和需求期待著高質量的景區資源入場,使網紅經濟在鯰魚效應下更加良性地發展。

網紅經濟進入瓶頸期,就旅遊領域的實踐而言,需要社交平臺和旅遊企業實現雙向成就,既是量上的,也是質的,特別立於當前被確立的經濟社會高質量發展的價值導向下。

發力網紅營銷策略,老牌景區如何邁出輕盈的步伐?

老牌景區發力網紅營銷策略,有其特別優勢,特別是對比那些劣質的初生代網紅景區而言。老牌景區正在邁出的探索步伐,是否會引領2.0版本的網紅打卡地發展走勢?

一是全資源支撐。那些被質疑的網紅打卡地,往往是單一的人造景點。從景觀上看,其“噱頭”往往是單一的,呈零散的點狀,如玻璃棧道、粉紅沙灘、廢舊列車、婚禮教堂、“天空之鏡”、“天梯”等,一個打卡點就構成一個所謂的景點,其實是刻意為了吸引人打卡而人為製造的,缺乏真正的觀賞性和文化性。由於其刻意為之的流量屬性,也既有可能會落入失真修圖的窠臼,給遊客造成“照騙”的感覺。

而老牌景區本輪發力網紅策略,豐富的景觀、優質的旅遊資源是其安身立命之本,無論通過何種渠道進行營銷推廣,其高質量的旅遊產品和內容是不變的。青山碧水的風光、仙風道骨的文化,無需多強大的濾鏡,就能自顯其美。無論是武夷山,還是故宮、國博,縱觀那些“出圈”的老牌景區,無一不是本身就擁有深厚的底蘊、良好的口碑。這種強大的資源支撐,再輔以社交渠道的爆炸式傳播,起到的才能是正向的疊加效應。否則,如果景區缺乏真正優質的資源,紅得越快、捧得越高,跌落神壇時就會摔得越慘。

二是沉浸式營銷。一般的網紅景點提供的僅僅是視覺效果,而且往往是靠修圖才實現的。精美的圖片雖然吸引人,但對於更加註重旅遊“沉浸式體驗”的年輕遊客來說,單一的視覺效果是不夠的,景區營銷中應該更加註重傳播“體驗”,使遊客通過社交平臺得到身臨其境的感受。

這正是老牌景區的優勢。老牌景區的旅遊資源是極其豐富的,傳播視角也是極其多元的,而不會侷限於某一個所謂的打卡點。通過在社交平臺上多角度、多場景的傳播,遊客能夠以更多元的視角傳播景區的魅力,有更真實的沉浸感。不僅能看到“出片”的風景,也能設想自己在景區能得到什麼樣的體驗,形成立體化的預期。這種立體化的預期,對於疫情後極為珍貴的假期出行計劃來說,是助力出遊決策的關鍵因素。

三是自律性監督。上一代的網紅景區往往只注重流量,忽視口碑,抱著“割韭菜”的心態,收割一批遊客之後,即使遭遇口碑坍塌,大不了換個地方再造一個“網紅打卡地”。這種模式在網紅經濟初期可能會奏效,但隨著遊客需求水平的不斷提高,這種只重數量不重質量的做法不僅會逐漸被遊客拋棄,也會對網紅經濟自身帶來反噬。

2.0版本網紅景點的打造,需要傳播度與美譽度並重。要做到這一點,需要景區的自律與外部的監督形成合力。老牌景區在管理上是較為規範、完善的,同時也處於各級政府相關部門、行業協會等監督體系之內,在遊客服務、投訴處理等方面有一系列配套的制度體系。這種規範化運營的經驗,也將給旅遊業的網紅經濟運作提供良好的示範效應。

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邁向網紅2.0,老牌景區還要做些什麼傳播工作

打造2.0版本的網紅打卡地,老牌景區們正邁出探索的步伐。但要做出與景區品牌相適應的更好的效果,還需要進一步“鑽研”傳播之道。

基於當前這個發展週期的特點,不僅要有一時之紅,也要形成良好的正向口碑,不能只關注流量而講不出好故事。

首先,景區在參與網紅經濟時,需要更專業化的運作。網紅經濟、社交媒體、新媒體傳播,雖然看起來簡單,但相對於老牌景區習慣的傳統傳播方式來說,還是有較大區別的。特別是由於網路傳播的開放性和多元性,有些平時不經意的問題還有可能被放大。要真正把握好新的傳播規律,引入專業化運作,培育相關人才,用長遠的眼光看待景區營銷方式的變革,而不是短視化的湊熱鬧、賺流量。

其次,密切關注網路傳播途徑以及社交平臺的迭代變遷。資訊爆炸時代,網路傳播平臺的更新迭代週期也在加快。張偉有一個觀點認為,當前網路營銷的紅利期已從“兩微一抖”(微博微信抖音)轉向“兩小一知”(小紅書B站知乎),代表了業界的一種觀察。那麼其後會不會再有新崛起的網路傳播平臺,當然會有,而且需要密切關注,及時佔據或者補位年輕化營銷。

第三,在傳播方式上可以更有創意,甚至更具開創性。網紅營銷現在已經有一套較為成熟但又相對固化的模式,比如最常見的就是視訊、照片配上景區攻略。隨著消費者的口味不斷變“刁”,固有的模式對客源的吸引力也會逐步減弱。網際網路傳播注重“爆點”。老牌景區擁有豐富的資源,在社交平臺上的傳播可以不侷限於現有的一般傳播方式,而是根據自身的稟賦特點,開創自己獨有的營銷形式,突出景區的特色,更具引領性。這樣也更容易製造爆點和話題,強化傳播效果。

當然,沒有完美的產業、賽道以及企業,出了問題就需要對焦改正完善。而對於旁觀者而言,看到問題也不必“上綱上線”,需要“就事論事”,當群體喜歡並熟稔於“上綱上線”,互相傷害的結局可能就是大家最終都沒有好結局。至於有些人整天傳達出的情緒不是滅了這個、就是幹掉那個,這些人已經不適合近距離接觸了,就遠遠看著罷。(圖片由武夷山景區提供)

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