從種草平台到外賣巨頭印度版“美團點評”是怎樣煉成的


原標題:從種草平台到外賣巨頭,印度版“美團點評”是怎樣煉成的

作者:陳卓

本文選自KrASIA,原文標題Started as Yelp and turned into DoorDash,Zomato’s decade-long journey to IPO,作者Avanish Tiwary

21 世紀初,印度還基本沒有外賣這個概念,人們常常會保留自己喜歡的餐廳菜單,通過打電話的方式點單,然後自己去取食物。雖然少數餐廳也提供送貨上門的服務,但種類少,配送範圍也小。

但是,近20 年後,印度在互聯網的影響下發生了巨大變化。現在的人們坐在家裡的沙發上點點手機,足不出戶便能享受到美食了,這就是外賣的神奇魅力。

目前,印度外賣市場正呈指數級增長。根據數字服務與市場調研機構 Imarc 的數據,2020 年印度的外賣市場規模已經達到了43.5 億美元。

而在印度的外賣平台乃至互聯網公司中,Zomato 既算“老幹部”,也是新玩家。在過去的十幾年間,Zomato 是如何平衡自己身上的“新”與“舊”的呢?

起了個大早

Zomato 是印度最早涉足食品領域的科技初創企業之一,也是同時代企業中唯一的倖存者。

Zomato 總部位於新德里,由兩位貝恩諮詢公司的前顧問在2008 年創立,最初是一個供用戶種草、打分、評論的探店平台,類似中國的大眾點評。

兩位創始人 Deepinder Goyal 和 Pankaj Chaddah 是印度理工學院的同窗,2008 年又一起進入貝恩工作,工作時,他們就發現同事們總在不斷收集餐廳的菜單。

意識到人類的吃貨屬性後,Goyal 和 Chaddah 開始利用空閒時間探訪各種餐廳,收集了數百份菜單上傳到他們建立的新網站“Foodiebay.in”。雖然通過該網站,人們可以了解到附近餐廳的最新菜單,但只能通過打電話的方式點菜。

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不過這個網站的出現確實幫人們省去了收集菜單的麻煩,所以不到一年的時間,Foodiebay 獲得了大量的瀏覽。 2010 年,兩位創始人決定將這個網站改名為 Zomato。

趕了個晚集

但是,流量並沒有為 Zomato 帶來利潤,為了維持運營,它也一直在探索更有效的盈利方式。

研究機構 Forrester 的高級分析師 Satish Meena 告訴 KrASIA 說:“Zomato 一直在盡力遠離用燒錢換流量的商業模式。”

這解釋了 Zomato 為什麼遲遲不願意進軍外賣服務,因為近年來外賣行業已經有了太多參與者,而且從鄰國的經驗看,外賣行業模式很重,燒錢太甚。

同時,Zomato 創始人 Goyal 一直認為印度的物流體系和網絡技術並沒有完善到能支持外賣業務的地步,所以他一直堅持不讓公司做外賣。

所以直到2015 年年中,Zomato 還是一個找餐廳和寫點評的平台,不會為商家提供配送服務。

然而,隨著Swiggy、FoodPanda 和TinyOwl 等越來越多的玩家進軍外賣服務,行業的模式也日漸成熟,用戶不必再打電話下單,可以直接通過平台點餐,而很多餐廳為了吸引顧客,也會主動承擔配送服務和對應的成本。

看到外賣市場的變化與成長,Zomato 不再固執己見。 2015 年5 月,在做了7 年“大眾點評”以及完全無視競爭對手 Swiggy 一年之後,Zomato 在新德里決定開始做外賣業務。

Meena 說,“Zomato 花了很長的時間才意識到外賣的潛力,之前的固執讓它錯過了最佳時機,而在外賣業務上,Swiggy 已經遠遠領先於 Zomato 了。”

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和中美外賣平台的“眾包”模式不同,Zomato 自己沒有建設物流配送團隊,而是直接僱傭了一個配送公司,商家可以選擇自己送餐或者使用第三方公司送餐,2017 年,創始人Goyal在接受當地媒體Business Line 採訪時表示:“目前,93% 的餐廳都選擇自己提供配送服務,只有7% 的餐廳訂單是通過第三方完成的。”

一位從事外賣服務的人士告訴 KrASIA 說:“ Zomato 通過7 年的積累,已經和餐廳建立了密切的聯繫,所以它的外賣業務也能快速發展起來。

戰略:體驗至上

Zomato 和 Swiggy 雖然看起來差不多,但細細觀察,你就會發現它們的不同。

Zomato 在很大程度上還是一家更廣義的,業務範圍更廣的科技公司,希望在給用戶提供全面的餐飲服務。從探店和外賣出發,Zomato 還推出了會員服務 Zomato Treats,以及精選餐廳體驗服務 ZomatoPro(Zomato Gold 早期版本,類似大眾點評黑珍珠),Zomato Treats 會員訂餐可享受免費餐後甜點。此外,Zomato 還試水 toB 的生鮮配送,它在2019 年推出了 Hyperpure 平台,以幫助入駐平台的餐廳採購蔬菜、水果、家禽、海鮮、乳製品等原材料。但不管推出什麼樣的業務,Zomato 都是在圍繞“體驗”這個要點。

而Swiggy 的模式和Zomato 有很大區別,Swiggy 技術屬性更強一些,從外賣業務看,Swiggy 的優勢在於自由團隊和算法,該算法能夠幫助Swiggy 在不影響外賣配送服務的同時進行一些其他領域的配送。比如,2019 年 Swiggy 推出了從新鮮水果到保健品的同城閃送服務,後來又創辦了 Swiggy Genie 跑腿業務。

Meena 表示:“ Zomato 比較看中服務的效率和體驗,它希望用科技提高探店、外賣等各個業務線的效率,然後通過提效來賺錢。Zomato 為了達到這個目的進行過很多探索,而這些探索有時是成功的,有時是失敗的。”

而 Zomato 對沒法帶來巨大效益的項目態度一向很堅決,就是關停。

殺伐果斷

去年疫情期間,Zomato 也推出了 toC 的非食品配送服務,希望在試驗此項業務的同時維持公司在疫情期間的正常經營。然而,5 個月後,Zomato 表示該模式的經濟效益很差,於是直接關停了這項業務。

這並不是 Zomato 第一次直接關停業務。早在2016 年,Zomato 就推出了名為 Zomato Infrastructure Services(ZIS)的雲廚房服務,以幫助合作餐廳建立僅提供外賣服務而無堂食的雲廚房來擴大覆蓋範圍。然而,Zomato 在3 年後放棄了自建雲廚房的做法,轉而投資1500 萬美元讓班加羅爾的 Loyal Hospitality 公司代運營雲廚房業務。

另外,在發現一些市場方面的問題後,Zomato 適時縮小了自己在7 個國家的業務規模。 Meena 說,這些行動表明 Zomato 並不介意承認自己的某些業務嘗試是失敗的。他表示,Zomato 很果斷,絕不在行不通的業務上燒錢。

及時止損,不為打翻的牛奶哭泣,或許這就是為什麼阿里、淡馬錫、老虎基金、InfoEdge、 Mirae Asset 這些頂級投資者願意投資該公司。 Zomato 近期也從5 名新投資者那裡籌集了2.5 億美元,目前公司估值為54 億美元。

Mirae Asset 印度主管Ashish Dave 告訴KrASIA 說:“我們之所以願意投資Zomato,就是因為它從成立時就是一個強大的品牌,而且他們在食品、餐飲領域深耕多年,這個組織強大的執行力意味著該公司還有成長的前景。”

Zomato 官方表示,去年受到疫情影響而大幅下降的配送業務今年正在回暖。 Goyal 也在自己的博客中寫道:雖然過去一年的疫情讓我們的業務停滯不前乃至倒退,但對於一個擁有無限未來的公司來說,一年只是時間軸上微不足道的一部分。 Zomato 正全力以赴做大業績,希望在年底或2022 年初上市。

Meena 說:“Zomato 的營收相當可觀,我相信它將成為少數幾家能成功上市的印度科技公司之一。”