流媒體激戰繼續,用戶的選擇還是Netflix


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湯姆·克魯斯(Cruise)和海莉·阿特維爾(Hayley Atwell)正在拍攝諜戰電影《碟中諜7》( Mission Impossible 7),該片將登陸流媒體平台「Paramount +」| 圖片來源:蓋蒂圖片社

日前,海外流媒體平台市場中又有新選手入局。 3 月4 日,美國頭部媒體集團維亞康姆CBS公司(ViacomCBS)旗下的流媒體平台「Paramount +」(派拉蒙+)正式上線。據報導,「Paramount +」的內容將包含經典電視節目、電影以及一些好萊塢大片的幕後花絮。

除此之外,維亞康姆CBS 還將重啟《歡樂一家親》(歡迎回來,Frasier Crane)等美國經典情景喜劇IP,開發相關衍生劇與電影,這些作品也都將登陸「Paramount +」。

從某種程度而言,「Paramount +」的發佈時機要比其提供的內容更為重要。在迪士尼、華納兄弟、Netflix 等其他所有大型媒體公司相繼發力,佈局流媒體之後,維亞康姆CBS 公司才正式推出自己的流媒體平台「Paramount +」,這一起步並不早。在「Paramount +」加入戰局後,流媒體平台之間的競爭將會持續升溫。

這意味著,維亞康姆CBS 公司推出「Paramount +」的目的絕不僅僅是讓用戶每月拿出10美元訂閱那麼簡單,用戶可能還需要捨棄其他一些內容和平台。不過流媒體分析公司Antenna 的數據則顯示,2021 年1 月美國消費者人均訂閱流媒體服務數量僅為1.5 個。

相比之下,在2019 年Netflix 和Hulu 稱霸流媒體服務市場時,這一數字為1.25。這意味著,即便近年來有大量流媒體平台相繼上線,但大多數消費者依然不會買賬,更不會掏腰包付費訂閱。即使他們拿出信用卡,在某款流媒體上註冊了相關信息,也很有可能會在試用期結束後取消訂閱,不再續費。

此前,Antenna 還從線上支付賬單中隨機抽取數據,評估了消費者在流媒體服務上的實際花費情況。分析結果闡明了維亞康姆CBS 所面臨的挑戰,那就是差不多所有人都已經訂閱了Netflix,因此很難再去訂閱一項新服務。

如下圖所示,在2020 年上半年Netflix 的新增用戶中,目前仍有75% 的用戶還在繼續付費訂閱,其留存率遠遠高於其所有主要流媒體競爭對手。與此同時,在Apple TV+ 的2020 年新增用戶中,目前僅有34% 仍在繼續付費。

值得注意的是,Antenna 的數據不包括從迪士尼Verizon 免費套餐或Apple TV+ 免費試用等促銷活動中訂閱的新增用戶。在推出Apple TV+ 時,蘋果將一年免費訂閱與蘋果的硬件產品進行捆綁銷售,凡是購買蘋果硬件設備(如新款iPhone)的用戶均可享受一年的免費訂閱服務。

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截止目前各大流媒體平台2020 上半年新增訂閱用戶的留存變化| 數據來源:Antenna

儘管的確有些用戶訂閱了很多種流媒體服務。但這只是極少數。總體來說,人們現在能夠選擇的流媒體平台要比以前更多,但他們往往只選擇其中一個付費訂閱。

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2019 年1 月-2021 年1 月期間,消費者的流媒體平台訂閱情況分佈| 數據來源:Antenna

此外,與其他流媒體平台用戶相比,Netflix 用戶訂閱其他流媒體服務的可能性也更低。這也充分解釋了為什麼幾乎每個人都會訂閱Netflix,因為Netflix 是流媒體服務的“標準配置”——用戶首先要訂閱Netflix,然後再考慮添加其他平台。

當然,維亞康姆CBS 也擁有一定的特有優勢。因為訂閱了其現有流媒體服務「CBS All Access」(將被重新整合到「Paramount +」和電影頻道「Showtime」)的用戶也更有可能訂閱其他平台,這意味著這些用戶在將來也更容易會被轉化為「Paramount +」的用戶群。

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2021 年1 月,各大流媒體平台用戶的平均訂閱平台數量| 數據來源:Antenna

本文編譯自 派拉蒙+(以及其他所有拖纜)的問題? 每個人都已經有了Netflix。