荔枝全年營收增長近1/3,拋開表象再看音頻社交


音頻出海,難得有一次強存在感。

北京時間2021 年3 月9 日,UGC 音頻社區荔枝發布了2020 年Q4 以及2020 年全年財報,這也是荔枝自2020 年1 月17 日上市以來交出的第一份年度財報。財報發布後,截至發稿,荔枝盤前股價提升15.4%,報價7.87 美元。

穩中有進的荔枝出海、車載音頻和語音互動並舉

整體來看,雖未實現賴奕龍在2019 年Q4 業績報告電話會議上說的“2020 年荔枝將實現全面盈利”的目標,但也超出了市場預期。

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荔枝財報數據

根據荔枝財報數據,2020 年Q4 荔枝營收4.2 億元,同比增長15%,2020 年全年營收15 億元,同比增長27%,其中音頻娛樂收入為14.81 億元,播客、廣告和其他收入為2180 萬元。非GAAP統計下全年淨虧損為3140 萬元,虧損同比縮減76%。

根據財報官方表述,2020 年營收增長的主要原因是,付費用戶總數的增加、荔枝互動業務收入的增加、播客業務的增長以及廣告商數量的增加。

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營收數據單位:萬元;用戶數量單位:萬

荔枝CEO 賴奕龍認為“2020 年荔枝音頻生態系統(包括基於音頻的社交網絡、播客內容組合和音頻社區)取得了可觀的績效結果,得益於海外市場的擴展以及平台整體技術能力的進一步增強”,而這個觀點也確實和荔枝過去兩年的戰略大方向相符。

顯然全面盈利的目標尚未實現,但過去兩年荔枝以“穩中求進”的模式向前摸索,我們可以通過荔枝大事記來复盤一下。

2019 年7 月,面向北美以及中東市場推出語音社交應用Tiya,隨著Among Us!的躥紅,幫助用戶找玩伴的Tiya 曾位列美國App Store 下載總榜第22,而2021 年Clubhouse 的火熱也將Tiya 真正帶向了大家面前。

【感興趣的讀者可以點此閱讀,筆者此前分析Tiya 的文章】

2019 年12 月,面向東南亞以及中國港澳台市場推出語音社交互動應用Pong Pong,截至目前已經登上9 個國家和地區的App Store 暢銷總榜Top100。

【感興趣的讀者可以點此閱讀,筆者此前分析Pong Pong 的文章】

2020 年1 月17 日,成功登陸納斯達克,成中國音頻第一股。

2020 年Q3,實現非GAAP 準則下,首季度盈利。

2020 年12 月,荔枝就車載音頻與小鵬汽車、HMS for Car、廣汽傳祺和廣汽埃安、比亞迪Dilink等公司就車載音頻達成合作。

2021 年1 月6 日,推出中文播客App“荔枝播客”。

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2020 年2 月初,受Clubhouse 爆火影響,荔枝股價最高曾達到15.82 美元,成功刷新股價歷史最高點。雖然已經回落,但相較於之前的股價還是提升了不少。

可以看出,這家2013 年就成立的音頻公司在過去兩年將車載音樂、社交互動和出海視為重點關注的3 個領域。

其實不單是荔枝,在近兩年,由於整個社交娛樂賽道的發展、音頻生態的完善、音頻硬件的升級以及疫情的催化,再加上爆品Clubhouse 的出現,音頻賽道久違地出現在公眾面前,在這之前整個音頻賽道似乎從未獲得過如此多的注意力,甚至讓人一度懷疑這是個正在“消亡”的行業。

但其實如果關注音頻行業或者是相關從業者,就會發現,近些年來,通過整個互​​聯網音頻生態各個環節的努力,音頻產業的“根”已經緊緊扎入地下,負責出頭亮相的有Clubhouse、 Yalla、StarMaker,負責支持的有聲網、ZEGO 等服務解決商,提供硬件服務的有蘋果(AirPods)以及眾多智能音箱廠家,大家各司其職推動音頻行業不斷向前。

按照交互模式由淺入深,可以分為音樂播放器、聽書、配音、播客、電台、K歌、語音直播、語音聊天室以及1v1 語音聊天;按照產品調性,又可以分為沙龍、通俗和社交娛樂;按照商業模式,也可以分為廣告、訂閱、打賞等等….

下文,筆者將以交互模式維度為例,分析目前海外音頻賽道各細分領域玩家以及發展現狀。

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海外音頻賽道代表玩家|數據來源:白鯨出海不完全統計

輕互動的音頻賽道,需要更強的經濟資本和本地化運營能力

音樂播放·競爭激烈幾乎沒有可插腳的餘地

由上圖可見,音樂播放和語音聊天室是海外發展最繁茂、同時也是競爭最激烈的兩個細分領域。

不過不同的是,音樂播放器賽道仍主要由歐美大廠把守,其中最具力量的應屬瑞典公司Spotify,截至3 月9 日,Spotify 已經登上134 個國家和地區的App Store 下載榜Top10 ,

儘管數據好看也是當之無愧的音樂播放賽道No.1,但實際上Spotify 這些年一直在賠錢、而且目前公司市值僅有491.38 億美元,作為對比視頻領域的頭部玩家Netflix 目前市值2184.94 億美元,是Spotify 的4 倍還多。可見音樂播放這碗飯著實不容易吃。

這還不算,除了Spotify,該細分領域還有YouTube Music、Amazon Music、Google Play Music 以及數不清的美國音樂播放應用把守,騰訊的JOOX 和字節的Resso 能佔有一定的市場份額已經實屬不易,而且兩家公司的進攻策略都十分保守,JOOX 只面向中國港澳以及東南亞用戶,而Resso 更是只服務印尼和巴西兩個市場的用戶。

非“身懷巨款且不怕賠錢”的企業,沒資格入局該賽道。

播客·確有機會但難得法門

2020 年,播客賽道很明顯地在國內“升溫”了。

2020 年3 月即刻出品的播客App 小宇宙,被眾多播客主播以及聽眾評為“史上最好用的中文播客App”、荔枝也將播客版塊獨立為荔枝播客。但整體來看,“聽播客”在國內仍屬小眾愛好。

這種情況在國外有很大不同,國外的很多用戶都有收聽播客的習慣。根據路透社發布的《數字新聞調查》顯示,2020 年4 月全球36% 的用戶都收聽了播客;根據PodcastInsights 數據,1.5 億美國人在2020 年收聽過播客、每週都聽播客的人數有6800 萬、人均週消費6.5 小時。

另一點不同是,國內多把播客作為“類知識付費平台”去運營,但海外市場的很多用戶把播客賬戶當做和Facebook 賬戶、TikTok 賬戶、Twitter 賬戶一樣的社交媒體平台去看待,聽播客、錄播客的習慣都很好。

另外,像紐約時報等傳統媒體以及TechCrunch 等新媒體都在嘗試做播客節目,與此同時,也有一些像A16Z 一樣的資本正為播客發展添磚加瓦,整體來看,創投環境不錯、用戶習慣已經培育完成。

播客賽道確實是一個風口,但想拿下這個風口並不容易。

目前播客賽道已有Podcast、Podbean 以及SoundCloud 等老將把守不說,音頻播放領域的頂級玩家Spotify 也在抓緊向播客領域佈局。除了2019 年大手筆收購Gimlet、Parcast、Anchor 等3 家播客公司,Spotify 在2020 年繼續收購了播客網站The Ringer,並和全球知名播客節目“The Joe Rogan Experience”簽下獨家合作協議、與梅根王妃等眾多知名人士達成合作、推出視頻播客,Spotify 要進軍播客賽道之心,路人皆知。

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目前中國出海播客賽道且取得不錯成績的只有CastBox 一家。 CastBox 上線的時間是2016 年,距今已有5 年曆史,一直聚焦在音頻領域,截至2020 年,CastBox 50% 的用戶來自美國,還有30%左右的用戶來自歐洲,英語國家用戶佔70% 。聽起來是一個不錯的成績。

但CastBox 創始人王小雨曾在2018 年接受媒體採訪時表示,儘管CastBox 沒踩過什麼大坑,但本地化運營以及本地內容生產確實花費了不少的精力。而且值得注意的是,王小雨在All in CastBox之前供職於谷歌、常駐在愛爾蘭和日本,可以說對海外用戶有比較深刻的認知。

因此,想要真正在海外播客市場打下一席之地,最好創始團隊中包含本身有收聽播客習慣、具備比較強大的海外用戶運營經驗以及本地化經驗的成員,因而可能更適合已經在海外工作生活過一段時間的創業者。

至於變現模式,目前播客App 的變現模式其實已經相對較為成熟,根據CastBox 創始人王小雨此前在一次活動上分享,目前包括訂閱模式、贊助模式、打賞模式以及線上吸粉線下賣票等變現模式已經被海外用戶所接受。

另外聽書賽道,雖然有喜馬拉雅以及得到等公司正在做出海嘗試,但實際所佔份額十分有限,海外的聽書市場幾乎為亞馬遜旗下Audible 所壟斷,短時間內很難有大的改變,但隨著包括GoodNovel 以及Dreame 在海外日益流行,聽書App 可能會產生新的突破。

音樂播放、播客以及聽書賽道都屬於弱互動賽道,在本質上都不是中國創業者的強勢賽道,而中國開發者擅長的“互動娛樂”,正在語音聊天室、語音直播等領域發揮重要作用。

互動音頻平台中國企業出海的主戰場

語音聊天室·中東、美國、東南亞都是可輻射的市場

坦言,Clubhouse 採用的模式其實正是中國開發者擅長的語音聊天室模式,只不過Clubhouse 的產品調性和同類出海產品的調性有很大不同。 Clubhouse 上用戶活動更像是一場場小型線下沙龍。這也解釋了為什麼Clubhouse能突然爆火?

除了A16Z 的助推、馬斯克的站台,最本質的原因是,由於疫情的限制人們無法在線下參加沙龍聚會,而Clubhouse 的出現恰好承接了這部分用戶的需求。筆者作為非重度Clubhouse 用戶,現在基本上保持2-3 天打開一次的頻率,雖然國內用戶少了很多,但是仍不影響海外用戶繼續在Clubhouse 上討論金融、科技、健康、政治、環保等先鋒話題。

可以說在Clubhouse 上,人們更注重討論的內容本身以及和討論的人,但在Tiya、Yalla 等平台上人們更注重“交流、互動和娛樂”行為,至於對方在現實世界是誰、會產生什麼樣的交流內容反而並沒有那麼重要。

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在這裡把語音聊天室、語音直播、K 歌類App 放在一起來寫,是因為這幾款都比較注重用戶之間的聯結和互動,而把配音類App 放在此處則是因為這種App 往往會伴隨很強的傳播性,配音秀等配音App 都曾火爆一時就是很好的證明,而類似於小咖秀、Dubsmash 以及TikTok 的對嘴型業務,能夠被用戶青睞也是因為門檻更低,用戶可以在無需露臉的情況下創作出出色的作品。這也導致雖然配音App 本身不具備很強的交互性,但是用戶往往會把配音作品上傳到其他媒體平台形成二次傳播,另外也是培養IP 的好渠道。

至於另外3 個細分領域,我們則以Yalla、StarMaker 以及Spoon 為各賽道代表應用,和大家一起來看一下其所代表的品類下典型產品模式和用戶畫像。

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關於MAU,Yalla的數據截至2020年Q3、StarMaker截至Q4、Spoon截至Q1

坦言,這三款應用的多數用戶並不使用中文或英文交流,因此筆者也無法十分準確地說出用戶的交流內容,只能看個大概。

在Yalla 上,用戶的談話大多基於他們的日常生活、在Yalla 新建立的社交關係網以及情感交友等話題展開,可以想像為大家一起坐在房間裡談天說地、聊理想、聊未來。

Yalla產品主要特點:

1、將語音聊天室和棋牌結合起來,發揮1+1>2的效果

2、在用戶中安插運營人員,增加用戶體驗

3、尊重當地用戶的語言、文字、節日,並配合以相應的活動

【想要了解更多關於Yalla的內容可以點此,查看白鯨出海此前文章】

在StarMaker 上,用戶的社交關係更多基於共同喜歡的歌手、歌曲或者彼此的家族,在歌房里大家的主要行為就是K 歌、聽歌、討論歌曲。即所有的話題都是圍繞“音樂”本身展開。

星際爭霸產品主要特點:

1、社會化分工明確,在應用中構建虛擬廠牌,讓用戶找到自己的分工和定位

2、定期舉辦線上K 歌活動,並請知名創作人為勝者原創歌曲

3、K 歌+語音房,將流量抓手和互動娛樂相結合

【想要了解更多關於StarMaker 的內容可以點此,查看白鯨出海此前文章】

在Spoon 上,根據走出海吧主理人Daisy 的描述,用戶在Spoon 上最喜歡討論的類別是美食、助眠和戀愛。

勺子產品主要特點:

1、直播+Cast 的模式,讓不能連貫生產、消費聲音的用戶找到停留場景

2、用戶主要集中在10-20 歲的年齡,產品年輕化明顯

3、引入主題點播機模式,讓DJ 們以特定的主題唱歌、朗誦

【想要了解更多關於Spoon 的內容可以關注白鯨出海近期發布文章】

總之,創業者把在國內積累的經驗在出海時加以利用後,取得了不錯的成績,根據業內人士透露在中東、東南亞做音頻互動娛樂的應用都有相當不錯的流水。但與此同時,也有很多問題留給我們思考:

1、產品趨同性過高,導致競爭越發激烈,語音聊天室的生意還能做多久?

2、資本市場對於音樂互動娛樂給出的估值並不是很高,除了短變現鏈條(直播/打賞),還有沒有別的商業模式可以探索?

3、在流量抓手+互動娛樂的模式中,還有哪些共性需求可能成為流量抓手,是否還有機會產生1+1>2的效果?

這些問題,由於時間關於筆者就不在此做更多探究,如果大家感興趣的話,可以評論留言告訴我,我們再一起進行下一步的探討。