我們和全球最大消費品投資基金聊了聊中國品牌出海的3個關鍵


獨家| 我們和全球最大消費品投資基金,聊了聊中國品牌出海的3個關鍵

作者:刀法行研

中國消費品牌,正在海外市場迎來爆發。

一些增速迅猛的新消費品牌,正在奮力突圍新戰場。據天貓海外數據顯示,元氣森林近三月出海成交額同比增長69%,三頓半也在去年年中實現了出海成交額263% 的增長。

另一方面,以品牌出海為核心的跨境電商,也成了資本的寵兒。去年8 月,被稱為“中國版Zara”快時尚電商品牌SHEIN 完成了E 輪融資,估值超150 億美元正籌備上市;幾乎同一時間,Anker 安克也掛牌上市,市值突破562 億人民幣。

一邊是火熱的市場角逐,但另一邊,關於中國品牌的爭議卻從沒有停下。

某知名出海品牌的負責人告訴刀法,即使品牌產品在Twitter 上受到了很大的認可,但仍有不少的聲音會說:“中國的產品,質量不好。”

而中國品牌想要在海外市場獲得全新的增長空間,也並不容易。如農夫山泉、哇哈哈等巨頭品牌,也並未探索出理想道路。

品牌出海面臨著的風險和挑戰不言而喻。

如何改變世界對中國品牌的刻板印象,在海外消費者心中佔有一席之地?面對與海外品牌的競爭,中國品牌又該如何脫穎而出?

帶著對中國品牌的信心和對品牌出海的好奇心,近期刀法研究所採訪了聚焦投資全球消費品牌的投資公司L Catterton 的兩位投資人黃晗躋與常帥。

作為LVMH 集團支持的專注於消費行業的私募股權投資公司,L Catterton 擁有全球最豐富的跨國境投資經驗,31 年間展開了200 多筆投資,幫助如Gentle Monster、Everlane、ba&sh、以及最近收購的德國百年拖鞋品牌Birkenstock 等眾多頭部品牌實現在全球市場的擴張。

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L Catterton 投資的部分品牌

在他們看來,那些成功出海的品牌,都有一個共同的特徵——具備鮮明的品牌價值觀。兩位投資人圍繞著品牌長期價值的構建,給出了相關建議:

1、中國品牌出海亦有動能品牌和勢能品牌之分

2、增長不應單單定義為規模增長,更應注重品牌深度的增長

3、中國品牌的出海優勢:始於價格力,忠於品牌力

動能vs 勢能,品牌出海的不同路徑

越來越多中國品牌在選擇出海的過程中,都遇到同一個問題——是產品出海,還是品牌出海?或者說是更適合做性價比品牌,還是有調性的品牌?另一方面,基於中國“世界工廠”的形象,以往大多數中國企業出海主要以產品為主,如何破局?

這些問題在L Catterton 看來,本質上是在理清出海究竟是走動能品牌還是勢能品牌的路線,這兩者的方向、意識及策略都是完全不同的。

刀法:從投資方的角度來說,L Catterton 是如何看待「中國企業該選擇“產品出海”還是“品牌出海”」這個議題的?

L Catterton:根據我們的觀察,目前中國大部分企業仍在走產品出海之路,即利用中國供應鏈優勢,通過極致性價比切入海外市場,我們稱之為price-led 打法。能真正在海外消費者心中樹立品牌的企業,即brand-led 打法,還鮮有案例。

但大家正逐漸意識到,純粹的產品出海最終會陷入同質化競爭,因為供應鏈優勢容易被複製。相對來說,我們認為品牌勢能是更高的壁壘。

根據我們在全球的投資經驗,我們認為消費者真正願意長期追隨的品牌,必須打造出讓消費者心動的品牌精神和價值主張。

刀法:能否通過你們的投資案例闡釋一下,在海外市場,怎樣的品牌才能讓消費者心動?

L Catterton:我們以中國品牌出海的一個大市場美國為例,近年來興起了許多DTC 品牌,我們也投資了不少頭部玩家。

他們除了在生產、銷售和運營模式上面有不少創新外,更重要的是與消費者建立起了感情和精神上的鏈接。這樣的品牌在擴張向全球市場的時候,更是在全球傳播他們的品牌理念。

例如我們投資的服裝品牌Everlane,主打的品牌理念是“radical transparency”,即極致透明度。

首先體現在供應鏈透明,Everlane 確保使用環保布料,且每個工人都有適宜的工作環境和薪酬;其次是價格透明,一件20 美金的T-shirt,材料、工人、運輸等成本分別是多少,Everlane 賺多少利潤,它都毫無保留的公開給你。

產品方面,Everlane 堅持只做高質量的基礎款服飾,且在設計新品時,邀請消費者做大量測試迭代,保證最終上市的產品都能成為衣櫥經典,從而倡導環保、簡約、重品質而非數量的價值觀。

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Everlane 品牌官網

還有主打包容性(Inclusivity)的美國DTC 內衣品牌ThirdLove,它的核心價值是“confidently comfortable”,自信且舒適。

不論年齡和體型,ThirdLove 的內衣就如自己的皮膚一樣貼切完美,讓女性隨時以最自在的姿態擁抱自己。而這種赤誠、自洽、自我欣賞的態度,即是這個品牌與它的消費者間最深刻的感情聯繫。

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ThirdLove 品牌官網

我們投資的另一個英國運動品牌Sweaty Betty 也是一樣,它倡導所有女性為自己拼搏、灑汗、不受限地提升自己。

基於這樣的品牌精神,你會發現它的產品設計大膽而無畏,leggings 上佈滿了各種顏色的花紋。而它極高的產品質量讓自強的女性覺得能夠信任、且願意付出溢價。

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Sweaty Betty 產品宣傳圖

作為品牌投資人,我們深信這樣有靈魂的品牌才能夠打動消費者,並使其成為品牌的忠粉(Brand Loyalists)。能塑造品牌價值觀才是消費品裡的核心壁壘,中國企業無論是在本土發展還是出海征戰,打造品牌都是不變的命題。

增長的本質不在於規模,而在於品牌深度

中國品牌出海本質是對增長和擴張的追求,畢竟在本土市場,增速與規模是衡量一家企業發展的重要指標。

不過,L Catterton 以自身經驗告訴刀法,在他們看來,規模並非衡量消費品牌的唯一試金石。

刀法:很多中國公司出海時都想要快速擴張,對於這種心態你們怎麼看?

L Catterton:我們認為,增長本身不應只定義為規模增長,消費者對品牌的認知深度是更重於規模的。我們交流過的一些企業家甚至提出,為了更清晰定義自己的客群,甚至要主動放慢企業規模擴張。

如何把品牌深度做精做深呢?這就回到了樹立品牌的基本問題。

企業家要捫心自問,我的消費者是誰?他們為什麼會買我的產品?通過什麼渠道觸達這些用戶?如何長期維持和這些客群的互動,提高consumer engagement(消費者互動)?

長遠來看,消費品牌經過數年後往往會面臨品牌老化的問題,如何管理品牌的生命週期?如何去演變你的品牌,去適應新一代消費者?這些都是比擴張規模更核心的問題。

刀法:中國企業在打造品牌上的成功經驗,可以直接複製到出海嗎?出海常見的挑戰包括哪些?

L Catterton:中國新一代消費品牌基本是網生品牌,但很多中國的互聯網打法無法直接複製到海外,因為每個市場的電商環境不盡相同。

中國電商的玩法比海外成熟,現在我們通過直播電商、小程序、短視頻等工具可以快速提高品牌聲量和銷售額,但這些平台在海外都無法直接移植,比如在美國,消費者都是通過Facebook、Instagram、YouTube 種草,然後在亞馬遜或者獨立站來購買,渠道和用戶消費習慣截然不同。

另外一個挑戰是如何跨越文化和價值觀,塑造讓海外消費者鍾愛的品牌。僅亞洲市場就存在著很多認知差異,中國、日本、東南亞對待某些文化的態度是完全不同的。而西方消費者的認知差異就更大了。

以美國市場為例,與文化統一性更強的中國市場相比,美國則會更加複雜,涉及到不同種族、不同收入階級、不同性別身份的消費者在價值觀、審美標准上的微妙差異,就連美國本土品牌有時都把握不好,被消費者抵觸,更別提中國公司。

最近我們在研究時裝出海賽道,閱讀了大量美國Gen Z 消費者的線上評論,已經有聲音說“買很多件很便宜的衣服,穿一陣扔掉已經不酷了,因為不環保。”這也為快時尚出海企業提了個醒:快時尚的商業模式是否已經與美國的環保消費觀背道而馳了?

刀法:根據你們的經驗,什麼樣的企業適合品牌出海?如何克服上述的這些挑戰?

L Catterton:首先,品牌的重要性在每個消費品類裡不盡相同,美妝、時尚、健身這些和自我表達緊密相關的產品,就比3C 更適合做品牌。其次,能否做品牌出海,還是看企業的核心團隊的背景和能力,團隊需要有樹立品牌的決心和耐心。

若團隊有志走品牌出海的道路,我們願意和企業攜手探索出海之路,並建議企業分三步走:

第一,在戰略層面,品牌創始人要對自家品牌有清晰的定位,而不是“try to be everything to everyone”。

回到之前的幾大問題:你的消費者是誰?他們為什麼買你的產品?如何有效觸達?消費者是否會對產品長期擁有共鳴?想清楚了這些問題,相信品牌與消費者之間的距離就拉近了一步。

第二,就是本土團隊的搭建。

很多中國品牌會傾向於遠程操控海外市場,但這樣往往效果不佳。我們建議一定要在海外市場招一位本地行業資深人士做市場總負責,而非招一位不能把握全局的中低層作為本地團隊的核心;第二個往往就得招本地電商或營銷負責人。這樣才能在做深本土營銷和渠道、做精本土用戶運營、及時捕捉本土市場趨勢。

第三,中長期要有全渠道計劃。

一般品牌在線上成長2 年左右的時候,需要考慮線下體驗門店的建立,這也是我們會幫助品牌打造的一個重心。像Everlane、Glossier 等線上起家的DTC 品牌,最後都會在線下開體驗店,為本土消費者提供一個可以直觀感受到品牌產品和品牌理念的場景。這是加強用戶對品牌感知的一個重要途徑,尤其對於美國市場而言。

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Glossier 產品宣傳圖

刀法:對品牌而言相較於線上經營,線下體驗店也意味著增加更多的投入和精力,還有成本的風險,如何保證效果?有哪些經驗分享或者避坑建議嗎?

L Catterton:線下門店最關鍵的就是選址。

在這一點上,很多公司都犯過錯誤。我們要考慮的不單單是簡單的人流量等現實因素,還有當地文化、消費者習慣等等因素。

在這一方面,我們也會花很大精力來幫助品牌。舉個例子,我們把丹麥高端烘培品牌Ole & Steen 帶到美國市場時,首先考慮的是進駐到哪一個城市。是去紐約、華盛頓、西雅圖、還是邁阿密?因為是餐飲品牌,涉及到消費者口味的地域性,需要考慮各個城市消費者潛在接受程度。

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Ole&Steen 門店圖

再三斟酌之後,我們選擇了包容性更強的紐約。但選定了城市只是第一步,接下來要考慮該城市不同街道的人流密集程度,早午晚餐的人流性質、收入等。我們當時跑遍了紐約大大小小的街區,確立了門店和中央廚房的位置,確保中央廚房的餐品一小時內能送到門店,保持新鮮。

除選址外的考慮因素還包括:按鈕約當地人的口味設計菜單,畢竟美國人未必愛吃歐式的open sandwich,以及根據當地消費者的偏好設計進店和用餐體驗。

這些相對複雜的問題,即使是設立在海外的本土化團隊,也很難給出一個滿意的答卷。所以我們建議品牌在出海前,其實可以與相關機構進行合作,又穩又準的走好每一步。

始於價格力,忠於品牌力

今年1 月,中金公司發布研報稱,中國消費電器、消費電子品牌集體出海是未來3 年-5 年的重要趨勢。也有業內人士表示現在是DTC (direct-to-customer) 模式下中國品牌全球出海的最佳時機。

在L Catterton 看來,中國消費品在供應鏈端其實具備很大的優勢,產業業態也已相對成熟,同時也向我們分享了他們發現的品牌出海的破局點。

刀法:從出海標的上看,中國公司不僅面向美國,還將業務範圍伸向了歐洲和東南亞,那麼在未來幾年內,出海標的是否會根據世界經濟局勢而有所變化呢?

L Catterton:我們認為未來幾年內,美國仍將是中國公司出海的一大熱門地。

美國市場規模大,人均GDP 高,電商滲透率也相對較高,支付、快遞業等基礎設施相對完善,從線上渠道切入比較順暢。相比較而言,出海歐洲很難用同樣的投入,達到同樣的規模。

歐洲的電商滲透率不如美國,且歐洲每個國家的市場體量較小,國家之間又存在比較大的文化、語言差異,品牌在出海時需要花費更多的時間和精力在市場研究上,很容易錯過最佳出海時機。

刀法:在未來幾年內,哪些品類容易在出海賽道上脫穎而出,又有什麼品類暫時更適合在本土發展呢?

L Catterton:基於中國的供應鏈優勢、海外不同賽道的體量、和中外市場的成熟度差異,消費電子類公司、時裝公司和家具公司比較容易通過出海戰略達到規模。

其他一些品類,例如寵糧和健身類公司,我們其實不太建議出海。因為這兩個賽道在海外市場的成熟度大大高於中國市場,所以這兩個品類更多的是國外的產品概念和產品模式進入中國,目前中國公司還沒有從概念上先發於海外,如果現在進行品牌輸出則沒有太多優勢。

總的來說,品牌出海核心還是要落到品牌價值觀輸出上,重在品牌深度而不是銷售件數。以美國市場為例,美國消費者的價值觀很多元,也沒有唯一絕對的價值觀可以取悅所有消費者。這其實就給中國很多消費品牌帶來了機會。

因此在出海這件事上,對品牌而言最重要的是要知道你的核心消費者是誰,專注地去在他們之中建立起品牌心智、忠誠度、以及專屬的交流方式。慢慢的,品牌力就會基於這一小群人擴張開來。

在這一點上,體量較小的新消費品牌和成熟品牌,其實是在同一起跑線上的。

刀法總結

在與L Catterton 的交流過程中,我們發現了3 個品牌出海最重要的啟示:

1、比起增速和規模,品牌理念和價值觀是更重要的戰略思考

2、出海做好本土化的關鍵在於本地團隊的搭建

3、提供線下體驗是品牌出海的重要一步

當下,我們看到越來越多的中國品牌,不僅充分利用自身的供應鏈優勢,同時也在出海規模與品牌深度之間做好平衡,形成更強大的競爭力。與此同時,在這些品牌出海的努力下,也是在向世界證明中國品牌的力量,改變以往的一些固有認知。

品牌出海是全球市場機遇,更是一次中國商業力量的輸出。

我們期待著越來越多的品牌,在這條道路上探索出自己的方式。作為新營銷與新消費的中心樞紐,刀法也希望「成就中國好品牌,帶領走向全世界」。