出海腕錶潮牌「HappieWatch」獲融資,Z世代都喜歡怎樣的品牌?


前不久,腕錶出海品牌「HappieWatch」拿到了千萬人民幣天使輪融資。從腕錶這樣一個賽道跑出來,「HappieWatch」靠的是“Wave Goodbye To Boring Watches”,很明顯是在迎合年輕人。而這個思路,其實適用於許多類目。

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時裝、美妝、耳機等品類因為本就在Z 世代當中廣受歡迎,所以這些品類下的品牌在吸引年輕消費者方面更佔優勢。但同時,一些產品本身與“年輕”沒有太大關係的品類,卻仍然能夠在一些品牌的創新下打入年輕消費者群體中。

穿戴類:「HappieWatch」,將周期壓到2個月來響應Z世代需求

不久之前,腕錶出海品牌HappieWatch 獲得了千萬人民幣的天使輪融資。 HappieWatch 同時在國內和海外市場銷售,並且在IT 桔子的品牌基本信息中寫著“HappieWatch 定位於國際品牌,將出海作為重要戰略”。

據36 氪的報導,HappieWatch 先於2019 年在國內上線,“目前月銷數百萬元,每月銷售額以20%~40% 的速度增長,預計今年618 的銷售額可以達到千萬人民幣。 2020 年9 月HappieWatch 通過Indiegogo 眾籌出海,目前月銷售額為150 萬港幣。Indiegogo 的數據顯示,HappieWatch 參與眾籌的產品通過Indiegogo 共獲得18 萬美金的資金支持。

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HappieWatch 的產品在Indiegogo 上的眾籌情況

從HappieWatch 的標語“Wave Goodbye To Boring Watches”可以看出,之所以能在國內外都受到年輕群體的喜愛而且獲得高銷量,與HappieWatch 的產品極力地在外觀上做出個性化來與傳統的手錶品牌做區分有很大的關係。

手錶最初是奢侈品,貴族專屬,後向大眾消費者普及。因此,“目標受眾為中年男性的基因”總是刻在產品設計裡,而後雖然也有面向年輕群體的手錶品牌或品牌產品線上市,比如swatch、卡西歐的G-Shock 系列等,而且在外觀上也在做著創新,但整體上都沒有跳出傳統手錶的設計語言。

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swatch 手錶的外觀丨圖片來源:京東

而HappieWatch 幾乎完全改變了傳統手錶產品的外觀,將手錶完全按照做“潮牌”的思路去做。

HappieWatch 在外型上對傳統手錶最大的改變就在錶盤上,將傳統手錶的圓形錶盤改為了方形,同時HappieWatch 也對錶盤做了很多個性化的設計,以動物或者人物的形象為原型,在錶盤上手工設計3D 圖案。外觀的創新也改變了腕錶的使用方式,HappieWatch 的手錶沒有傳統的時針分針,而是左眼代表小時,右眼代表分鐘,通過兩個“眼珠”的位置代表具體的時間。

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HappieWatch 的錶盤設計

雖然沒有解決任何痛點,但HappieWatch 的思路亮點在於產品設計和商業化是能跑通的。借助著在錶盤上的創新,HappieWatch 可以在品牌聯名或與實事熱點的結合上做文章。對於永遠追著潮流跑的年輕人,這同樣能夠催生用戶與品牌之間的粘性。不得不說,這樣的手錶雖然賣點是追新,但同樣具有回憶殺的收藏價值。

比如前一段時間藉著美國大選的熱度,HappieWatch 分別推出了拜登和特朗普主題的腕錶。官方網站顯示,特朗普款甚至已經售罄。

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HappieWatch 旗下特朗普款和拜登款腕錶

而在外觀之下,「HappieWatch」也沒有忽略品質的重要性。在Twitter 上,有買了HappieWatch 的網友表示“HappieWatch 的手工和3D 設計不會讓你失望的”。

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Twitter用戶對HappieWatch的評價

而對於這樣需要追著潮流去跑的品牌,供應鏈雖然不用像「SHEIN」一樣做到一周、甚至更短,但如果無法對市場做出快速反應,必然守不住品牌定位、也無法在手錶市場中脫穎,現在「HappieWatch」的一個週期是2 個月左右。 HappieWatch 的WeiJay 在接受36 氪的採訪時表示,腕錶是供應鏈最複雜的行業之一,團隊用了很長的時間去整合供應鏈,提高了迭代效率,傳統腕錶品牌的產品從設計到製造一般需要6~12 個月,但HappieWatch 可以將時間壓縮至2 個月左右。

與腕錶類產品類似的還有首飾類,同樣是有著悠久歷史而且以奢侈品牌為主的類別,但是近些年也有很多適合年輕人的潮文化品牌出現。

比如最近在國內社交平台被大量種草的首飾品品牌kvk,2019 年創立於深圳。在抖音上,話題#kvk# 下視頻的播放量已經達到4335.9 萬次。

Kvk 做品牌的思路與HappieWatch 類似,在外觀上做個性化的創新,將年輕人喜歡的街頭嘻哈文化融入首飾,而不再局限於人們對首飾最初高貴端莊的認知,並且重視借助年輕人喜歡的KOL 做代言來增強品牌的傳播度。

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為Kvk 代言的明星

另外價格也是kvk 的一個優勢,kvk 旗下大多數商品的價格在200~700 人民幣的區間,相比於奢侈品牌旗下的首飾品,kvk 的價格更能夠被年輕消費者接受。

像腕錶、首飾這樣的配飾類產品行業整體偏傳統,而且頭部品牌又以奢侈品品牌為主,但是年輕人對這些略顯老氣的品牌並不感冒。因此在這樣的類目下,品牌可以在外觀上做潮流化的創新、找適合的價格定位,將這些相對傳統的商品打造成潮牌,是一種吸引年輕人的思路。同時,對於手錶這種做工複雜的品類,供應鍊是基礎。供應鏈的磨合/整合雖然提高了門檻,但對於身處於供應鏈優勢國家的出海企業,如何利用更快速的供應鏈,在海外的某些類目中脫穎而出,滿足Z 世代對商品迭代速度的高要求,是一個值得思考的方向。

食品類:年輕人也開始養生,這時候更要打破固有認知

近幾年,90 後也開始注重養生。 CBNData 發布的一份《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,目前九成以上90 後已有養生意識,超半數90 後已經走在養生路上。因此一些面向年輕人的健康食用類品牌出現了,只不過那些成功俘獲年輕人的品牌都與年輕人的喜好做了很好的結合。

比如TeaDrops 就是對茶葉這個品類做了創新。整體來看喝茶葉的人以中老年人為主。根據Wonder 去年6 月份的數據顯示,30~39 歲的人群在喝茶人群中的佔比最高,達到23.1%。 30 歲以上的喝茶群體占到了66.4%。不過,這不代表年輕人不接受任何形式的“茶”,奶茶在年輕人當中的受歡迎反映出年輕人可能只是不喜歡“品茶”,但其實他們可以接受茶的味道。

TeaDrops 對茶葉產品做的創新集中於產品的形態和口味上。傳統茶葉的飲用方式一般都是泡乾茶葉或泡茶包,但是TeaDrops 卻將產品的形態改造成了茶塊,並且將茶塊用包裝袋包裝起來,相比於傳統茶葉更方便隨身攜帶,而且據TeaDrops 官網的介紹,TeaDrops 這樣的做法可以比用茶包減少15% 的資源浪費。

茶塊的形態也讓TeaDrops 在形狀和味道上有了更多個性化的選擇,目前TeaDrops 旗下有生薑、藍莓、薄荷等奇特的口味,此外還有奶茶、拿鐵等,而不再局限於單一的綠茶、紅茶、茉莉花茶,再加上茶塊形狀和包裝的多樣化也讓TeaDrops 把茶葉做成了一種年輕人可以接受的流行食品。

除了以上的產品創新以外,TeaDrops 還有一些創新是很多做食品的品牌可以藉鑑的點。

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1、引入訂閱制,為消費者製造驚喜。近幾年出現了很多訂閱制電商,比如海外的Stitch Fix,就是一個服裝類的訂閱制電商平台,每個月會為用戶寄去搭配好的服裝。

TeaDrops 的訂閱價格是每個月25 美金,根據官網介紹,每個月消費者收到的盒子中包括4 種不同口味的茶塊各4 包、來自有機食品品牌Sun & Swell 的禮物、來自Tory Burch基金會主席不同主題的獨家採訪等。由於每個月寄來的盒子裡的內容都有不同,這也讓Tea Drops 的消費者每個月收到禮品盒之後,都會有種拆盲盒的驚喜感。特別是每個月不同主題的採訪內容,讓Tea Drops 的消費者每個月收到的不僅僅是商品,還有來自TeaDrops 的品牌文化和價值觀的輸出。

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TeaDrops 的每月“盲盒”

在TeaDrops 這個每月“盲盒”的評論區,有用戶表示“非常喜歡每個月寄過來的盒子,也非常喜歡每個月附在盒子中的話題”。甚至還有用戶表示,每個月都會期待著新盒子的到來。從用戶的反應可以看出,TeaDrops 在品牌精神價值的輸出上是成功的。

這也牽出了一個很有意思的話題,在海外尤其是一些成熟市場例如歐美、又或者中國,現在針對於消費者,品牌背後都需要有一個精神或者文化價值,而消費者是必須要認同這個價值才會買你的產品。所以,這裡也需要創業者在初期建立品牌時明確自己為什麼要做這個品牌。

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消費者對TeaDrops 盲盒的評論

2、不止賣茶飲產品,還賣與喝茶相關的產品。在TeaDrops 的商品列表中,除了主要的產品茶塊以外,還會賣金屬吸管、馬克杯等喝茶需要用到的產品,這裡有一個細節,就是TeaDrops 會把品牌的logo 也刻在相關商品上面,雖然只是細節處理,但是對於增強品牌在用戶中的印像也可以起到很重要的作用。

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TeaDrops 賣的吸管

3、按照特定的場景來為消費者推薦商品。在TeaDrops 的官方網站上,按照不同的心情為消費者分類出了五種飲用場景,包括慶祝時、有能量時、平靜時等,這樣的分類可以讓消費者明確自身的消費目的、甚至可以創造消費者的消費場景和目的。

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TeaDrops 會按照場景對產品分類

TeaDrops 把茶做成了流行飲品,另一個食品品牌foodspring 則是把營養保健品做得好吃,來滿足年輕群體的需求。foodspring 的產品列表中,除了最主要的蛋白粉、肌酸補劑、BCAA 等健身人群常吃的補給以外,foodspring 還推出了富含蛋白質而且烹飪簡單的薄餅、披薩、奶油等“垃圾食品”,這可以很好地解決一些健身者“有營養的食物都不好吃”的困擾。

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日用品類:在平平無奇的用品上稍作創新可能就是一個優秀的品牌

很多滿足實用功能的日用品卻由於普遍缺少品牌特點,在生活中可能反而是最不起眼的存在,但是有一些品牌就把這些平平無奇的產品做成了讓Z 世代喜歡的樣子。海外的一個品牌Welly 就把“當不受傷時就毫無存在感”的創可貼產品做成了Z 世代用來標榜自我個性的徽章。

據品牌星球的報導,Welly 在創立第1 年就獲得了1000 萬美元的銷售額,並且在今年2 月被快消品牌聯合利華收購。 Welly 的品牌能夠收穫很高的銷售額,並且受到大型企業的關注,筆者認為有以下幾點原因。

首先,Welly 還是在產品的實用功能上做創新,雖然創新的切入點很小,但是卻恰好可以解決同類產品一直沒法解決的問題。據筆者查詢了解到,創可貼在1920 年發明,從當初的圖片來看,當前主流的創可貼除了改造成了每一貼都獨立包裝以外,並沒有對最初創可貼做出太多改變。

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最早的創可貼

即使這一經典設計已經沿用百年,但是在實際使用過程中才會發現它存在的缺陷。比如筆者前一段時間在戶外運動的時候把指尖刮破了,用創可貼時發現傳統創可貼很難做到將中間的紗布覆蓋在指尖傷口上的同時還能牢固地貼在手指上。但是Welly 旗下的一款加長版創可貼就可以應對指尖受傷的問題。

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此外Welly 還推出了其它形狀的創可貼,來保護身上不同位置的傷口,或是應對不同種類的傷口。 Twitter 的一位用戶表示,睡覺的時候腿上長了水泡,幸虧以前囤了很多Welly 的四邊形創可貼。

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雖然創可貼已經有一百年的歷史,但是無論是形態還是功能都比較單一,有很多用戶普遍存在的痛點還沒有得到解決。在這樣的情況下,一個日用品牌如果可以對這一痛點作出有效的應對,哪怕切入點很小,也仍然可以讓用戶產生「Outer」創始人所說的“沒有這個產品就過不下去了”的感覺。

在功能創新之外,Welly 塑造品牌的一些做法也與TeaDrops 等品牌類似。

比如以創可貼為出發點,出售個人護理相關的商品,在Welly 的官方網站上,可以看到除了創可貼產品,Welly 還賣可以防止摩擦受傷的繃帶、醫用剪刀、指甲刀等。

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Welly 旗下與個人護理相關的產品

另外,對於每一款創可貼產品,Welly 還會設計外觀各不相同的收納盒,而且還會根據不同產品的功能來設計不同的卡通形象,並且將這一卡通形象設計到收納盒上。比如一款叫“Jellyfish Waterproof Bravery BadgesNEW!”的創可貼,將一隻水母作為產品形象,根據商品簡介,這款產品的主打功能是防水。

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Welly 的一款防水創可貼

另外,線下的銷售渠道對Welly 來說也占到了很重要的位置。 Welly 線下銷售渠道主要是Target 的線下商場,由於它的收納盒色彩豐富,甚至讓它看上去像是收銀台前的口香糖貨架而不像是醫用品。這應該也是Welly 能吸引逛線下商店的年輕人駐足的原因。

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在2020 年疫情影響下,傳統品牌和DTC 品牌越來越融合,其中一個最明顯的點就是線上與線下渠道的搭配。在近期的一場出海從業者對話分享中,一位投資人表示,多渠道才是打通品牌知名度的關鍵,比如安克在海外的高品牌知名度靠的就是線下銷售佔比的不斷提高,再比如最近獲得5200 萬美元融資的染髮品牌Madison Reed,即使線上收入在持續增長,卻依然在線下大規模開店。而國內出海的大多數品牌的影響力還只處在線上的階段。線上到線下的拓展和佈局結果,也可能是進一步篩選出優質出海品牌的一個分水嶺。

還有一些品牌也像Welly 這樣,在做的產品品類整體比較千篇一律、難有創新,但是由於找到了用戶很小的需求作為切入點,也受到了年輕用戶的喜歡。比如做行李箱的品牌Away,旗下推出的可以充電的行李箱,就解決了很多年輕用戶出門旅行時找不到充電寶充電的尷尬。在2019 年完成D 輪融資之後,該品牌估值已經達到了14 億美元。

另外還有一個叫Framebridge 的相框品牌,雖然沒法確定消費者是否以Z 世代年輕人為主,但是這個品牌也是對“相框”這個看上去普通的品類做了創新,只不過Framebridge 的創新不是在相框的外觀上,而是主要在服務上。根據Framebridge 的官網顯示,該品牌的slogan 是“You can Framebridge just about anything.”(你可以用Framebridge 框起來任何東西)。官網顯示,Framebridge 可以框起來的物品除了油畫、獎狀、證書等以外,還可以框起來球衣,甚至是眼鏡、勺子等一切有紀念意義的實體物品。

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從社交平台上用戶的分享來看,這樣“萬物皆可框”的服務極大地滿足了用戶的需求,特別是在疫情的影響下,很多美國用戶會花更多的時間用在房間裝飾上,而Framebridge 提供的服務恰好滿足了用戶用有紀念意義的物品裝飾房間的需求。

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用戶對Framebridge 的評價丨圖片來源:Twitter

結語:

綜合上面提到的穿戴類、食用類還有日用類品牌,可以看出這些能把本不屬於年輕人的品類做到年輕人群體中,普遍做到了以下幾點。

首先最重要的是找到年輕人在使用這些品類時未被滿足的實際需求點,並且能在產品原有功能的基礎上開發出更多新的功能。只有不斷豐富新穎的功能,才能把傳統的產品品類與年輕人的喜好相結合。

其次是外觀上的個性化,特別是當傳統產品的樣式千篇一律時,如果一個品牌能在外觀設計上有比較大的創新,往往可以快速抓住年輕人的眼球。

最後就是通過以上的幾個品牌可以看出,海外年輕人對於品牌文化的重視度很高,鮮明的品牌文化更容易增強年輕消費者對品牌的信任感。