IDFA被禁止獲取後,還能怎麼做增長?


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作者:Eric Benjamin Seufert,Heracles 咨询公司媒体战略咨询师,曾工作于 Skype 等企业,著有《Freemium Economics》一书。

編譯:B21993

要改變的不止於增長策略,還有開發團隊的內部結構。

隨著蘋果推送IDFA 政策更新的日期臨近,IDFA 本身的“功能貶值”已成定局。在這一次改革過程中,不只是廣告主,整個移動廣告生態的各個環節也將受到不同程度的衝擊。此前白鯨出海也曾經針對此話題,編譯並發布了《一文讀懂IDFA 對不同領域、不同商業模式開發者的影響》一文。

雖然蘋果的這一政策變更,可能直接導致Facebook 和谷歌在2021 年損失數十億美金,但換一個角度去看,Eric 認為IDFA 政策的變更實際上也會促進整個移動廣告生態系統的發展,催生出新一批廣告定位以及用戶增長方案。就此白鯨出海特別編譯Deconstructor Of Fun 專欄《Three Growth Opportunities Unlocked by IDFA Depreciation》一文,詳細分析“後IDFA”時代的增長機會。

對於手游營銷團隊來說,很容易將2021 年看做被蘋果全新iOS 隱私政策ATT(App Tracking Transparency,應用跟踪透明度方案)主導的一年。雖然不少團隊在今年忙著計劃IDFA 政策變更後的過渡方案;但伴隨著IDFA 的功能貶值,手游乃至整個移動產業也將向開發者開放大量發展機會。

不過,既然有關IDFA 的種種推測和討論自從2020 年6 月開始就一直延續到現在,因此我們也會在預測今年的手游產業趨勢之前,先來分析一下IDFA 貶值後對手游廣告產業的影響。這些分析觀點將以研究結果的形式進行展現,在研究過程中,我也對許多廣告平台運營商以及遊戲和廣告技術企業高管進行了調查。

ATT 將在什麼時候強制執行?在解答這個問題之前,我們先要理解ATT 到底是什麼。

iOS 14 系統從2020 年9 月開始正式推送,但蘋果對ATT 的推送則推遲到了所謂的“2021 年初”。ATT 本身是一個隱私權限框架,它能夠阻止開發者使用各類用戶數據來進行廣告定向投放。 ATT 會以對話框的形式呈現,對話框會詢問用戶是否允許應用進行“追踪(Tracking)”。如果用戶不允許追踪的話,那麼開發者就無法接觸到這些用戶的IDFA。除此之外,開發者本身也會在收集用戶數據方面受到ATT 的種種限制。蘋果計劃在2021 年第一季度末開始強制執行ATT。

那麼ATT 會對CPM(Cost Per 1000 Impressions,千次曝光成本)造成什麼影響呢?我認為CPM 會大幅下降,尤其是在ATT 強制執行後的前兩個月裡。因為許多廣告主會大幅降低自己的廣告預算,以減輕ATT 對定向投放效果的衝擊,此外降低預算也能避免廣告主的LTV(Life Time Value,廣告生命週期平均收益)和ROAS(Return on Ad Spend ,廣告支出回報)2 個指標被大幅拉低。

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CPM 的降低會導致獲客成本以及廣告變現收益的下降,不過也是正因為廣告定向投放的效率缺失,某些高流量獲客渠道內的CPM 將可能出現上升。這方面的典型例子是拼詞遊戲,因為這類游戲會為其他解謎類游戲提供質量極高的用戶流量。 | 圖片來源:Deconstructor Of Fun

對於廣告主而言,CPM 的下降能否彌補ATT 對CPI(Cost Per Install,單次安裝成本)的衝擊呢?對一些廣告主而言,這一情況確實有可能發生。不過進一步來看的話,CPM的總體下降其實意味著廣告定位關聯度的總體降低,這意味著不少廣告主會直接降低廣告支出。

因此,儘管CPM 的下降的確可能會讓一些廣告主看到商機,提升廣告支出(比如那些正在推廣爆款產品的品牌)。然而事實上,CPM 的降低只是廣告投放精度下降帶來的衍生效應,而投放精度才是廣告主決定支出規模的關鍵。

另外,以下是廣告主和開發者會關心的幾個關鍵問題。

在IDFA 功能貶值後,廣告主是否會在獲得新用戶,以及重新定位現有用戶時遇到困難?由於重定位與設備本身以及IDFA 有直接關係,因此廣告主必然會遇到許多困難。此外不少廣告主也會在獲客方面遇到更多挑戰。

到目前為止,廣告主和廣告技術公司是否已經開發出了能夠替代IDFA 的可靠標識符?沒有,利用指紋替代IDFA 實際上可行性不高,此外包括電子郵件在內的標識符也太過模糊,無法幫助廣告網絡歸因出用戶的具體畫像。

那麼F2P(Free to Play,免費遊戲)商業模式是否也會面臨威脅?並非如此,但F2P 模式中的一些應用情境,例如那些只能圍繞用戶畫像以及設備定位進行的廣告投放,可能都無法正常運行。

哪些遊戲品類更有可能受到影響?就我個人認為,那些變現模式較為極端的遊戲會很難在缺少IDFA的世界中繼續運營。比如那些依賴參與度極強的少數玩家才能進行變現的小眾遊戲,它們就會很難在獲客方面保證高效率。此外只依賴廣告完成變現的遊戲也將難以維持運營,它們的盈利空間會被大幅收縮,這類游戲的內置廣告eCPM 也會出現大幅下滑。

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嚴重依賴IAP(In-App Purchase,遊戲內購)以及IAA(In-App Ad,遊戲內置廣告)的遊戲品類將在IDFA 功能貶值中受到最嚴重的影響| 圖片來源:Deconstructor Of Fun

Google 會和蘋果一樣,推行與ATT 類似的隱私政策嗎?我相信Google 也會推出類似政策,將安卓廣告標識符GAID 的使用權從開發者處收回,但可能同時會讓廣告平台繼續使用GAID。

在進行了以上預測後,接下來我將會對手游營銷在2021 年將會發生的三個重要變化進行具體分析。

變化1——IP合作再次走紅

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從需求方的角度來看,IP 授權可能會吸引對合作IP 感興趣的新玩家,這一舉措能讓開發者明白自己的玩家群體特徵。從供給方來講,IP 持有者也在漫長的封城後急需開拓新的市場空間| 圖片來源:Deconstructor Of Fun

遊戲IP 授權和遊戲IP 內置在2013-2015 年期間曾經非常流行,當時手游市場的獲客競爭剛開始變得激烈起來,與此同時智能硬件的銷量開始下降,F2P 遊戲所掀起的熱潮也正逐漸消退。這一時期出現了諸如「Kim Kardashian:Hollywood」和「Marvel Contest of Champions 」等IP 合作手游,此外演員Kate Upton 也成為了手游「Game of War: Fire Age 」的廣告代言人。

IP 授權之所以在這個時期廣受歡迎,是因為著名IP 實際上能夠提升遊戲在營銷漏斗頂層的獲客指標。潛在玩家在看到熟悉的面孔和IP 後就會點擊廣告,最終安裝遊戲。

就我個人來看,IP 授權交易可能會在2021 年迎來復興。造成這一現象的原因有許多。首先ATT 會限制廣告平台對某一特殊受眾群體的定位能力,此時與遊戲核心機制高度適配的合作IP很可能就會幫助廣告主對遊戲受眾的興趣和愛好進行歸類。

不過,我認為IP 授權將在2021 年迎來新高潮的另一個關鍵原因,則在於諸多娛樂企業也正急切地想與開發者展開合作。在新冠疫情期間,全球遊戲產業實現了高速發展,許多分析師也認為,遊戲產業高漲的玩家參與度會在2021 年得到延續。此時娛樂公司也將手機遊戲看作尋求新的發展機遇、以及進行新一輪變現的潛在合作方;此外這些遊戲本身的知名度也能讓舊IP 迎來新生。

除此之外,近年來競爭愈發激烈的各個流媒體平台也會與遊戲廠商一起合作,竭力爭取玩家的參與和認可。我相信,得到IP 授權的遊戲將會愈發受到玩家歡迎,它將成為娛樂公司在電影和電視劇空檔期間,維持IP 知名度和相關性的一種方法。此外,流媒體節目與授權遊戲也將在內容上進行實質意義上的整合。

變化2——產品營銷重出江湖

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此前在IDFA 的促進下,Facebook、Google 和許多廣告平台都成為了不少手游開發人員的“一站式”市場營銷方案。開發人員可以不告訴受眾遊戲的太多內容,就能依靠Facebook 和Google 強大的用戶行為、畫像技術進行廣告投放優化,從而找到與遊戲關聯度最大的潛在玩家。

不過,這一情況將在ATT 強制執行後消失。我相信這一變化將意味著遊戲廠商必須要重新熟悉過去的產品營銷(Product Marketing)策略,也就是通過開發遊戲功能和內容來吸引產品的受眾階層。換句話說——開發一款產品是為了能接觸到受眾,而不是將這一因果關係顛倒過來。

我之前曾提到,快速搭建產品原型(Rapid Prototyping)和培養受眾(Audience Development)將成為後IDFA 時代手游產業擴大用戶規模的重要策略。我認為這一變化將從多個方面影響到遊戲廠商的運營方式。

首先,開發團隊本身將更加註重受眾分析工作。此前遊戲受眾的關聯度調查工作都被外包給了Facebook 和Google,如今這一部分將被重新整合到開發團隊中。在2016-2020 年期間,大部分獲客團隊的分析工作都圍繞在預估LTV以及多個受眾階層的獲客表現上,這意味著許多分析指標的設置圍繞於廣告平台所設定的目標。隨著獲客工作回歸開發團隊,遊戲受眾的界定標準也變得更加靈活,但這也意味著廠商將在對比用戶階層以及優化廣告支出上面臨更多挑戰。

除此之外,開發團隊也不能只依賴自身創意去理解產品的最佳受眾。大部分廠商可能都需要擴充市場調查部門的規模和調查範圍。包括SensorTower、12traits、Geeklab 等數據平台,以及像尼爾森等市場調研公司發布的數據報告將會在手游設計以及營銷工作上變得愈發重要。

最後,許多遊戲工作室也將會逐漸進入遊戲市場的“中間地帶”,遠離各種極端變現手段以及小眾題材,這兩類游戲曾在2020 年佔據了排行榜中不少的頭部位置。手機遊戲將會逐漸追求更廣泛、而非更具體的受眾群體。那麼所有的廠商都能適應這一潮流,開發出能夠在更大範圍內吸引玩家的遊戲嗎?很可惜,這一技巧目前只有極少數廠商才擁有。

變化3——廣告投放媒介將進一步擴大

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由於遊戲本身的受眾正在變得更加廣泛、模糊,廠商的投放媒介也會進一步多樣化。 | 圖片來源:Deconstructor Of Fun

與上一個預測相吻合,在開發者將游戲的吸引力變得更加廣泛的同時,也會跳出在移動平台上採用直接響應營銷(Direct Response Marketing)的單一渠道,從而更高效接觸潛在受眾。這意味著廠商需要買下過去手游營銷表現不好的廣告位,尤其是此前手游並未進行過大規模宣傳的媒介,例如印刷媒體、電台和戶外廣告等。

在ATT 執行後,即使是在移動平台採用直接響應營銷都可能不再具有衡量價值,因此廣告主需要在2021 年將自己的營銷渠道進一步擴充。不過這一改變也並不容易,這需要廣告主建立類似多媒介模型(Media Mix Models)等新一代監測框架,才能對多種形式的廣告效果進行衡量。大部分手游廠商都很可能無法通過內部團隊來構建這類框架,因此最能適應這一變化的獲客團隊將會在手游廣告的新變化中獲得最大的優勢。

ATT 在2021 年的正式推行將明顯改變手游廠商的內部構成和運作方式,在政策發生變更後,手游廠商不能將注意力只放在應對ATT 上,因為一個營銷渠道的衰落,也很可能會為銳意進取的團隊打開新的發展機會。

許多手游獲客團隊目前都在考慮SKAdNetwork 和轉化價值管理(Conversion Value Management)等替代方案,但這些團隊本身也需要在2021 年尋找更多的獲客渠道。任何突發性的變化都會帶來機遇,在用戶隱私政策發生劇烈變化的特殊時期,手游營銷團隊更需要探索出真實可信的競爭優勢。