海外DTC品牌搭建全渠道新玩法:上架實體零售店


原標題:海外DTC品牌搭建全渠道新玩法:上架實體零售店

作者:Angel Meng

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海外DTC 品牌又有新動作?

時至今日,在美國的沃爾瑪、塔吉特等大型超市裡,隨處可以看到DTC 產品穿插地擺放於各類中堅品牌當中。不僅如此,一些DTC 品牌還開設了線下快閃店,部分成熟的DTC 品牌甚至已經在線下開設了永久性的實體店。

DTC 品牌似乎紛紛都將推動增長的希望寄託於線下渠道。

那麼DTC 品牌為何要進行如此佈局?大型零售商又如何從這樣的合作中獲益? Morketing Global 觀察了海外DTC 市場,試圖找到品牌與零售企業合作背後的商業邏輯,並給出答案。

零售實體店成為DTC 品牌聚集地

縱觀互聯網商業市場,昂貴的獲客成本一直以來都是製約各個品牌扭虧為盈的關鍵,隨著流量紅利的消失,DTC 品牌線上增長渠道越來越擁擠,有更多品牌將目光轉移到線下,將入駐線下零售超市視為未來發展的重要動力,這似乎標誌著DTC 玩法的一個重要轉變。

RetailNext 的零售諮詢主管Lauren Bitar 曾說:“如今,互聯網獲客成本越來越高,DTC 賽道越來越擁擠,加之高額在線營銷的支出,使得眾多DTC 品牌開始挖掘線下銷售商品的價值。”

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Morketing Global 觀察到,對於一些互聯網品牌,其在線上渠道的表現相較線下發展的品牌很難會有壓倒性的優勢。並且隨著市場越來越成熟,線上產品同質化越來越嚴重。因此,在線下開實體店,加強顧客的購物體驗,逐漸成為眾多互聯網品牌發展的法寶。

也有說法認為,越來越多的互聯網品牌選擇進入線下市場,是典型的互聯網逆向思維,對於改善用戶體驗感、完善售後服務、提高品牌形像等方面有著不可或缺的作用。將商業的核心優勢從“價格”轉為“服務”,更加貼近消費群體,也更容易抓住市場脈搏。

那麼這些互聯網品牌如何能夠快速在線下渠道鋪開?

與大型零售商進行合作,也許是最為快速且有效的一個方式。

一方面,對於線下運營經驗不足的DTC 品牌來說,不需要花費很大精力搭建商業運營渠道,並承擔失敗的風險,這大大降低了財力和人力的成本。

另一方面,與DTC 合作的零售企業本身就有一定的客流量與品牌聲譽的沉澱,這能夠為DTC 品牌提供一定的客流基礎,加之合作方的背書DTC 品牌更容易被線下的消費者所接受。

Bitar 強調,如果DTC 品牌可以直接接觸到沃爾瑪這樣的零售商基地,並不需要自己租賃線下門店,就可以實現線下銷售,對於DTC 品牌來說是一個增長的好機會。

事實上,DTC 品牌與零售商的合作並不是最近才出現,早在2016 年的時候剃須刀品牌Harry 就與塔吉特(Target)達成協議,在超市中出售其產品。隨後美妝品牌Function of Beauty,內衣品牌Lively,日用品牌Native,以及牙科保健品Quip 都與線下傳統零售商建立了合作夥伴關係。

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來源:Target

床墊品牌Casper 近幾年就與20 多家零售商建立了合作夥伴關係,其中包括諾德斯特龍(Nordstrom),塔吉特(Target),好市多(Costco)和山姆俱樂部(Sam’s Club )。

零售商與DTC 品牌合作的商業邏輯

隨著DTC 品牌被越來越多的消費者認可,如今並不是DTC 品牌單方傾心於與零售商進行合作,傳統的線下零售也頻頻拋出橄欖枝,主動積極地佈局與DTC 品牌的合作。

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尤其是在家具領域內:如美國本土家具零售商Create and Barrel 在本月初宣布與床上用品品牌Parachute 和炊具品牌Caraway 進行商務合作。在去年年初,美國家具零售商West Elm 邀請了DTC 植物品牌Bloomscape 入駐商舖內。

美國投資公司Moody 的副總裁兼高級信貸官Charlie O’Shea 將DTC 品牌類比做作一個裝修完善的出租公寓,收購DTC 品牌就如同在合適的時機買到一個可以直接入駐的公寓,這是一個很討巧的方式,能夠節省很多的精力。

Morketing Global 觀察到,零售企業之所以青睞於與DTC 品牌進行合作,首先是因為DTC 品牌可以彌補實體店零售數字技術的缺失,還可以為品牌積累數字電商領域的人才。

儘管過去幾年傳統零售商的電商業務已經大大提高,但是成熟的互聯網品牌仍可以在一定程度上為線下零售企業提供其數字化專業知識。

此前,陽獅Sapient 北美零售策略主管Hilding Anderson 在接受Retail Dive 雜誌採訪時曾明確表示,企業收購DTC 品牌的目的一方面是為了補足技術上的短板,另一方面可以實現人才的引進。

Charlie 認為:“很多時候,企業購買一個品牌比從0 創建一個品牌更加有效。它減少了培育的時間成本和金錢成本,並把失敗率降到了最低。

此外,對於零售商來說,收購品牌之後能夠有更多的控制權,並更具有競爭力,能夠快速向競爭對手尚未涉獵的領域拓展。 ”

其次,當零售商與一個受歡迎的新品牌建立合作關係時,可以推動一部分喜歡該品牌的消費者,進入到實體零售店進行購買,這是一個有效的引流方式,能夠使店鋪實現客流量的增加。

值得一提的是,DTC 品牌誕生於互聯網,受到大部分年輕人的青睞,這部分年輕人的購買力較強,如果零售超市能夠與DTC 品牌進行合作就意味著獲取了這一部分年輕且購買力強的消費者,對於線下超市來說是一個很好的獲客機會。

陽獅零售主管Hilding 說,疫情期間有越來越多的人通過互聯網搜索DTC 品牌,他預測,未來疫情好轉之後,會有更多的消費者渴望走出家門,進入實體店消費,那麼為這些DTC品牌將在傳統零售超市中創造巨大價值。

最後,與DTC 品牌建立合作關係,還能夠幫助零售商建立自有品牌。例如,塔吉特旗下的幾個自有品牌都採用了DTC 的美學,2020 年推出的Open Story 箱包系列,其產品特點就與DTC 品牌Away 行李箱十分相像。

該零售公司旗下的運動服裝品牌All in Motion 的產品採用了許多年輕品牌所使用的有趣、明亮的顏色,品牌建立第一年就增長到10 億美元。在過去幾年裡,沃爾瑪自己也推出了更多的自有品牌,一個護膚品系列和一個服裝品牌,其營銷策略大多來源於DTC 品牌宣傳的邏輯。

結語

DTC 品牌“下凡”到實體零售店,已然成為了互聯網品牌獲客的一種新渠道,同時也能夠為線下零售企業來帶增益。

然而,要想實現真正的雙贏,品牌定位與零售企業使命的匹配度尤為關鍵。只有足夠了解自己的品牌與合作方的定位,才能達到1+1 大於2 的增長效果。