移動營銷行業變革,如何兼顧用戶隱私與營銷效果


伴隨著移動互聯網技術和服務水平的快速提升,用戶隱私已成為移動企業長期發展不可忽視的關鍵因素。如何在確保用戶隱私安全的前提下,有效且精準地衡量營銷效果並提升用戶體驗,或成為眾多廣告主與開發者所面臨的難題。與此同時,移動市場也正在經歷著一場聲勢浩大的變革。

2020 年6 月,Apple 於WWDC 2020 全球開發者大會上宣布將推出iOS 14 系統,其中更新了針對IDFA 的隱私新規,宣布推出名為“App Tracking Transparency”(應用程序追踪透明化,以下簡稱ATT )的隱私政策和SKAdNetwork 2.0 歸因機制。簡單來說,ATT 政策是指只有在用戶允許IDFA 開啟時,應用程序才可追踪用戶數據、優化廣告效果。

對於消費者而言,通過Apple 的隱私新規,用戶可選擇是否以及何時允許開發者訪問IDFA,以及是否允許跨應用共享數據,個人隱私信息將得到更好的保護。然而對於廣告主來說,蘋果調整IDFA 訪問權限意味著更複雜的移動營銷生態,由於缺失精準數據會大幅降低廣告的定位精準度,加大效果衡量與廣告優化的難度,而開發者也面臨無從衡量用戶體驗的困擾。

但實際上,像iOS14 這樣的行業變革與挑戰並不是史無前例的。過去十幾年,隨著移動互聯網行業數據隱私與安全相關話題越來越被重視,政府不斷加強監管,移動營銷生態也朝著更加重視用戶數據隱私的方向進行產品迭代更新。自從2000 年4 月COPPA(兒童在線隱私權保護法)實施以來,數據隱私與安全相關的法規與條例相繼出台,如2018 年5 月推出的GDPR(歐盟數據保護條例)、2020 年1 月推出的CCPA(加利福尼亞州消費者隱私保護法案)等。

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SKAdNetwork 將成為後IDFA 時代的確定性歸因機制

Apple 最新的隱私政策生效後,SKAdNetwork 將成為iOS 端衡量並優化廣告效果的主要機制。 Apple 在不斷為廣告主和應用開發者升級這項機制的同時,也引入了一些關鍵的限制條件。

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如上圖所示, SKAdNetwork 機制將增大數據獲取難度、降低可獲取的數據數量,以及和單個用戶的關聯度。這就意味著,相對IDFA 來說,廣告主和廣告平台雖然能夠通過SKAdNetwork 衡量廣告投放效果,但是無法衡量用戶真實的ROI/LTV 價值,更無法了解到用戶的具體特徵和實際需求。

SKAdNetwork 也存在一定的數據結果回傳延遲、無法支持再營銷轉化歸因、無法衡量Web 到App 的轉化數據等問題,且廣告主需要對接不同廣告平台,廣告商無法迅速根據用戶當前的行為數據優化廣告投放策略、提升用戶體驗。

在移動互聯網流量紅利逐漸消失的市場現狀下,移動企業的競爭主要集中在用戶留存、付費以及互動過程中,顯而易見,SKAdNetwork 很難解決以上眾多挑戰。

為此,移動廣告生態的許多參與者開始推出自己的解決方案,作為第三方歸因平台,AppsFlyer 近期也推出了針對於iOS 14 的解決方案,SK360,該方案包含早前發布的廣告平台一站式接入、營銷優化、數據分析、防作弊保,以及近期即將上線的營銷預測分析5 個功能。 AppsFlyer 稱該方案為一站式解決方案,主要目的是幫助廣告主配置並優化SKAdNetwork 轉化值、進行數據驗證並攔截作弊等。