美國版微信公眾號,推特也羨慕


來源:矽兔賽跑(ID: sv_race)

作者:椎名

“不就是qq 語音聊天室嗎?”、“不就是YY 語音嗎?”

某種程度上,這些籠罩在聲音社交APP clubhouse 的疑問,反映了一部分“古典互聯網體驗”正在捲土重來。

類似的故事也發生在信息訂閱上。特別是郵件訂閱平台Substack 的悄然崛起。近日,BBC 發布2021 年的對媒體圈的預測便認為,Substack 將是2021 年值得注意的重要變化之一。

而Substack 企圖重塑的古典互聯網體驗,是比聲音社交更加傳統的Newsletter 郵件訂閱。

拒絕廣告和算法轟炸,僅憑優質內容也能賺錢

Substack 由Chris Best(加拿大消息類程序Kik 的前首席技術官)、開發者Jairaj Sethi 以及前新聞記者Hamish McKenzie 於2017 年創立。有報導稱,Substack 的靈感確實來自微信。而在創立Substack 前,Chris Best 開發的Kik,就曾被稱為“西方的微信”。

那麼,Substack 是一款怎樣的產品?

它是一個完全沒有廣告電子郵件通訊平台,面向希望將其電子郵件訂閱者轉變為付費用戶的獨立創作者。

在Substack 之前,一個獨立創作者如果要啟動自己的播客網站,必須購買域名、託管、安裝複雜的插件和應用,甚至要自定義代碼等。更不用提還涉及到訂閱人群的支付鏈條和社區建設。這一整套流程走下來,其實是很耗時的。

對獨立內容創作者來說,Substack 平台的核心服務,便是提供上述過程中的所有必要工具。當創作者不開通付費訂閱服務時,這些工具和服務是免費的;但是當創作者希望通過自己的內容獲利,Substack 則會針對每個付費用戶收取10% 的佣金。

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圖片來源:axios

Substack 能夠讓許多出色的創作者專注於內容的產出,而不必擔心內容輸送全流程中技術的複雜性。除此之外,Substack 還啟動了一些非常了不起的舉措,例如創作者獎金,為創作者提供財務和法律支持等。

而對於讀者而言,通過Substack,他們可以選擇直接為他們所感興趣的主題或者作者的內容付費,更專注於對他們具有最大價值和意義的想法、創作者和主題。

其實,從風險投資的角度來看,很難想像一款基於電子郵件的內容分發平台會有多激動人心。畢竟,電子郵件本身已經是具有數十年曆史的產品,更不用說基本上每個人都習慣了免費使用電子郵件。

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圖片來源:substack

但變化在於,全球範圍內,現在正是內容作者轉型付費訂閱的機遇窗口。這股浪潮之中,一部分讀者分化出來,轉向更加小眾的內容,或者說更具有原創性的作者,而不再關注免費或付費的一般性聚合內容。在國內,微信公眾號、知識星球等是其中的典型代表。

或許這也是為什麼2020 年夏天,矽谷最知名VC 之一Andreessen Horowitz (以下簡稱a16z)願意伸出橄欖枝的原因:該VC 為Substack 注資了1530 萬美元。在這之前,a16z 曾成功投資了Facebook、Twitter、Airbnb、Lyft、Pinterest 和Slack 等互聯網巨頭並成功上市退出。而最近大火的clubhouse,最新一輪融資中同樣有a16z 的身影。

a16z 合夥人Andrew Chen 在一篇博文中寫道,我們生活在“大眾傳播歷史上的關鍵時刻” 、“新媒體的黃金時代” ,而Substack 所代表的訂閱模式是未來。

那麼,這個被拋棄的過去是什麼?正是廣告。

Newsletter版微信公眾號?

Substack 上述所有服務均不涉及廣告。這是一個完全沒有廣告的內容平台,它在當下的互聯網內容產品中絕對是個異類。

或許你會疑問,雖然沒有廣告,但仍有中間商“賺差價”,Substack 的吸引力真的這麼大嗎?換句話說,它會對哪一類人群最有吸引力?

推送式的內容消費市場已經擁擠不堪,而那些討厭廣告、渴望高質量內容、希望在所消費的信息類型上更具自主選擇性的人群,他們的內容消費需求,仍未被滿足。這正是Substack 希望覆蓋的人群,他們往往擁有更苛刻的閱讀習慣和品味,也願意為這種習慣和品味付費。

實際上,自上線以來,已經有不是少創作者/團隊在這個平台上獲得了不錯的收入。比如說政治題材的the dispatch。 The dispatch 聘請了一批作者,每天發表多篇有內容競爭力的時政文章,每月10 美元訂閱費,現在已經擁有上萬的付費訂戶,在2020 年5 月初突破了100 萬美元的收入大關。

Substack 排名前20 多的作者,幾乎有幾千甚至幾萬付費讀者。如果付費一年一百美元,這意味著,一個高質量的作者有一千個訂戶就能賺到10 萬美元。根據BuzzFeed News 的報導,Substack 上排名前12 位的作家的平均收入超過160,000 美元。

2017 年,Substack 剛剛發布的時候,創始團隊就撰文,以《紐約太陽報》為例講述新聞業與廣告之間“相愛相殺”的關係:

上世紀偉大的新聞圖騰正在消亡。新聞機構–以及其他偽裝成新聞機構的實體–正在轉向越來越絕望的生存策略。於是,我們有了內容農場、點擊誘餌、榜單、無厘頭但病毒式的爭辯,以及”假新聞”的流行。

同樣具有破壞性的是,在消費者眼中,新聞內容已經失去了大部分的感知價值,尤其以付費金額為尺度時更是如此。這些可怕的事態發展很容易讓人感到氣餒,但每一次危機都蘊含著機遇。

我們相信,新聞內容有其內在的價值,不一定要免費提供。我們相信,你讀到的東西很重要。我們相信,現在是支持和保護這些理想的最佳時機。

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圖片來源:substack

Substack 的存在,預示著新的內容供需鏈改革,特別是乾淨利索地將廣告從這個鏈條中剔除出去。從傳統新聞行業數百年的實踐來看,廣告和優質內容其實有著難以調和的根本矛盾的:靠廣告支持的媒體,普遍都會更新越來越快,內容質量越來越低,讀者越來越不買單,進而越來越依賴廣告,廣告越來越多……

這也是為什麼Substack 直接摒棄掉這種商業模式、全面擁抱付費訂閱的原因。

付費訂閱新戰場

雖然Substack 仍支持一部分的免費內容,但CEO Chris Best 認為,這並不會影響他們前進的方向——免費的Newsletter 面向的是“潛在客戶”,當用戶不熟悉該平台時,免費發布是一個留住他們的策略。理想情況下,有著免費使用習慣的受眾群體在經過一段“潛伏期”後,可以轉變為付費用戶。

Chris Best 在採訪中公開過Substack 目前的一些關鍵運營數據,包括有超過50,000 人在Substack 上付費閱讀了至少一則Newsletter,大約20% 的創作者就他們撰寫的內容收取費用。他說,如果內容創作者建立了讀者社群,並將其從免費轉向付費,轉換率大約為10%。

這些數據佐證著Substack 的一句SLogan:“直接訂閱是一種更好的文化商業模式”。Substack 聯合創始人Hamish McKenzie 更是篤定認為:“在互聯網的頭20 到30 年間,就信息發布和媒體而言,創新主要圍繞廣告支持的模式進行。接下來20 到30 年的創新,將圍繞訂閱模式進行更全面的創新。

雖然搭上了時代的列車,Substack 想邁的步子也是很大的。作為一款新生的資訊APP,Substack 需要同時完成兩次轉型:

1.Newsletter 的重生

2.向會員制轉變

而且,包括FB、Twitter 這樣的社交網絡巨頭,也有著類似的信仰,並為此付諸行動。

作為社交網絡巨人,Facebook 在內容變現上已經有多次嘗試,但幾乎均以失敗落幕。比如說,Facebook 曾經推出的instant article 付費閱讀服務。該服務主打傳統老牌權威的媒體機構入駐,但FB 在這個內容消費鏈條中依然只是流量渠道方,做的是分發的工作。

Twitter 則是選擇收購。2021 年年初,Twitter 便收購了一家名為Revue 的荷蘭新聞通訊平台,目的是為了給Twitter 的用戶增添新聞功能的體驗。 Revue 提供類似Substack 的服務。被收購之後,Revue 將作為Twitter 旗下的一項“獨立服務”繼續運營,並將取消部分服務費,以鼓勵更多人創作時事通訊。而Twitter 會從通過Revue 獲得的訂閱收入中提成5%。目前Twitter 並未公佈收購Revue 的具體金額。

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圖片來源:REVUE

諸如蘋果和谷歌這樣的互聯網平台也加入到這個新的賽事中,紛紛推出“Apple News+”、“谷歌訂閱”等產品試水。可以預計,在2021 年,免費/付費訂閱將會被無縫集成到更大範圍的本地網絡平台,甚至還有文字內容與播客進行整合打包。

在這方面,嗅覺靈敏的Substack,也已開始嘗試為想要提供播客內容的獨立創作者提供了音頻內容支持。上述的種種,都將為2021 年的內容平台付費大戰增加懸念和精彩。