品牌方是時候重新認識Snapchat了


原標題:品牌方是時候重新認識Snapchat了| Morketing Global海外互聯網平台觀察

作者:Kirsten Lin

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2.65 億DAU,3.44 億APRU,每人日均打開應用30 次,超九成美國Z 世代沉浸其中——對於Snapchat 來說,其獨特的用戶資源是發展的一大關鍵。高度粘性配合強購買力,這批年輕的活躍用戶在過去的一年里為該應用的營收增長貢獻了相當大的一部分,在2020 年第四季度為Snapchat 帶來了33% 的APRU 增長率,進一步縮短了該應用到達盈利轉折點的距離。

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Tech.co:Snapchatter 每人日均打開該App 30 次,每日共創作40 億Snap 短片,使該應用成為第二流行的App

這些Snapchat 重度用戶被稱為Snapchat 一代(Snapchat generation),人群構成與千禧一代、Z 世代高度重合。那麼從品牌營銷的角度觀察,這些Snapchatter 們有哪些特徵值得注意?他們對平台上的品牌動作又有什麼樣的期待?

用戶屬性:多維群體,”自我“是重要課題

“多維度的”(multi-dimensional)——Snapchat 用這個詞來形容Snapchat 一代。僅是在美國地區,黑人、西班牙裔和拉丁裔用戶的佔比就要比其他地區大得多。因此包容性也成為該群體重要特徵之一。四分之三的Snapchatter 認為自己和自己的朋友更能包容不同的人、不同的文化,和不同的思想。

除了群體組成,Snapchat 一代的“多維”更多體現在個人層面。該群體重視自我定義,從喜愛的音樂、服飾、網紅,到自己的心理狀況和身體健康,這些細分標準都被Snapchatter 用來定義自己,區分出自己的獨特性。親切、努力、創造力這種積極的抽象品質也在該群體中有著重要意義。

因此,對於Snapchat 一代來說,被感知、被認同、被傾聽是一個很重要的課題,觸手可及的數字媒體自然成為他們展現自我最便捷的手段。

圖像>文字,視覺媒介更便於表達

比起文本交流,Snapchat 平台更多的是圖像交流,這說明Stories 這類的社交形式會越來越流行,TikTok 也一樣。

在交流中,年輕用戶更願意利用視覺媒介,以便更加準確和便利地表達語境和細節。視頻較文字而言能夠更好地表達出某種動作、反應和回應,表情(emoji)也能用更少的字符表達更多的含義。如果品牌想要和Snapchatter 走得更近,就需要注意到這一關鍵點。

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Snapchat 明顯注意到了這一交流方式的演進,產品的更新開始對此側重。繼Stories 之後,Snapchat 在去年11 月又推出了Spotlight,類似TikTok,這一功能能夠向用戶提供個性化短視頻內容,在短時間內就獲得了較大勢能,並在3 個月後的2021 年1 月達到1 億以上的MAU。這一數據也很好地體現了視覺媒介對Snapchat 一代的吸引力。

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為了進一步鼓勵創作者,Snapchat 會對Spotlight 上最好的短視頻作品進行經濟上的獎勵,觀看量等因素都會納入考量。如果Snapchat 能在未來繼續支持創作者,使其在Spotlight 上受益,該功能可能就能夠培養出一個良性循環的創作生態系統,並給整個平台帶來額外價值。

“目前,我們的產品和團隊已經提高能力,能夠為Spotlight 的觀眾提供他們想要的內容,同時也正在努力將Spotlight 推向整個社群,”Snapchat CEO Evan Spiegel 說道。當下,Snap 並不打算集中精力在Spotlight 上進行廣告投放,但會在未來讓該項目走向營利。

4.4 萬億美元購買力,AR 互動成為一大聚焦點

在消費領域,Snapchat 一代的價值不可小視,在全球範圍內,該人群的消費能力已經達到了4.4 萬億美元。與其他人群相比,Snapchatter 們還有著更強的消費意願,對不同品類也持有更加開放、願意嘗試的態度。

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值得品牌方關注的是,Snapchatter 不僅是品牌故事的傾聽者,也更樂於主動分享品牌相關信息。二分之一的Snapchatter 表示,他們願意去了解品牌背後的故事,也願意傾聽創始人是如何打造起這個品牌。品牌能夠利用這一特點來建立Snapchat 消費群體的品牌忠誠度。和其他人群相比,Snapchatter 也更願意展示自己中意的品牌logo,以表示自己支持品牌主張,獨顯自己的個人身份。

而在消費體驗層面,Snapchat 一代越來越希望能夠在購物體驗中融入前沿技術,如利用AR 對產品進行試用和試穿,這一點也與Snapchat 主打的應用特色所吻合。

AR 技術的勢頭越來越大,不僅年輕消費群體樂在其中,品牌也早已開始聚焦於此。

儘管越來越多的科技巨頭都開始將資源投入到AR 開發中,但Snapchat 作為先行者,在AR 領域仍有巨大優勢。 Snap 數據顯示,在2 月超級碗期間,超過5900 萬美國用戶使用了Snapchat 的AR 濾鏡功能。

這並非平台用戶的“自嗨”,品牌也從中受益。從“Cheetos-stealing”,到“partying with Wayne& Garth”,再到“Jason Alexander hoodie”,品牌對AR 濾鏡功能進行贊助,利用Snapchat 進一步傳播品牌故事。在超級碗期間,這些濾鏡的使用次數超過了2 億。

AR 濾鏡的流行不止出於用戶對該科技的新鮮感,開發者積極利用前沿科技來設計濾鏡,從濾鏡的互動細節切入,提升用戶參與度和沈浸感,讓用戶自發與品牌進行互動,在不知不覺中達成了更加緊密的聯繫。

NFL 的“TouchdownDance”就利用了人體跟踪技術(body-mapping technology),成為最火濾鏡之一。前文提到的“Jason Alexander hoodie”濾鏡在超級碗期間同樣十分流行,效果如下所示:

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Cheetos(奇多)的“Snap to Steal”也大獲成功,在這個濾鏡中,觀眾可以達到“從屏幕中拿出商品的效果“:只需要掃描超級碗上的品牌廣告,觀眾就可以拿到一包真正的免費Cheeto。

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品牌的AR 宣傳手段花樣百出,這也說明AR 在廣告活動中的運用越來越普及。有報導稱,Snapchat 在未來也會推出完全配備AR 功能的眼鏡設備,品牌也開始觀察到AR 和廣告活動的適配性,逐漸投入更多關注。

結語

從財報來看,Snapchat 的廣告營收情況雖不敵Google、Facebook、Amazon 這類巨頭,但其連年虧損的情況已經大有好轉,Q4 盈利水平呈猛增趨勢。平台高質量的用戶群體配合不斷追趕前沿的功能和工具,相信Snapchat 的轉折點很快就會到來。

Snapchat 一代已成為與Z 世代、千禧一代類似的群體指代名詞,而其他社交媒體平台鮮有如此獨特的用戶特徵。不難看出,與其他平台相比,獨特且高質量的用戶資源對Snapchat 來說是一個擁有更大權重的因素,近期Snapchat 也與牛津經濟研究院合作,對Z 世代進行了深入的研究。所以,對於想要跟緊潮流、打入年輕群體的品牌,Snapchat 會是一個極有優勢的推廣渠道;但同時,品牌也必須先重視對Snapchat 一代的洞察,對症下藥才能事半功倍。