河馬游戲吳啟聰:非關卡製,休閒遊戲出海的另一種可能


來源:獨立出海聯合體(微信公眾號ID:gameunited )白鯨出海注:本文為獨立出海聯合體發佈在白鯨出海專欄的原創文章,轉載需保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往作者個人主頁,聯繫尋求作者授權。

微信圖片_20210312191831.jpg

河馬游戲VP吳啟聰

無論是在過去、現在、還是將來,休閒遊戲市場在全球範圍都是一塊市場規模頗為可觀的市場。以消除、棋牌為代表,這塊市場在任何歷史時期永遠煥發著活力。且不說營收數據,單就休閒遊戲的一大品類,消除類游戲來說,不管在哪個區域的App Store 排行榜TOP30,都可以見到大量的消除類游戲。

不過,在這樣的大環境下,的確有一種休閒遊戲的生態為人所忽略。那即是相對於重度聯網的,關卡休閒遊戲來說。走弱聯網路線,非關卡製的休閒遊戲,在今天明顯少有廠商問津。這使得這一市場呈現出藍海態勢,而在 2020 年也的確有廠商在這一領域做出了相當的成績。

河馬游戲即是這其中的代表。憑藉非關卡製休閒遊戲的出海,這家廠商在2020 年實現了穩步增長。這其中「Ludo Master」、「Block Puzzle」等產品甚至成為了東南亞部分國家的“明星產品”。這樣的成績對於一家中等體量的廠商來說,難能可貴。

河馬游戲海外運營負責人吳啟聰認為:一方面,休閒遊戲的市場足夠廣闊,產品與用戶隨時間推移在不斷迭代,能夠容納更多的發行與CP。另一方面,結合這種特點,非關卡製的休閒遊戲在模式上存在一些優勢。 “可重複體驗內容”使得其在研發成本與風險層面更為可控,同時也有效的規避了海外用戶吃內容消耗的問題。

那麼,對於這樣一種休閒遊戲出海的另一種嘗試的方法論,讓吳啟聰親自來講述。

下為採訪實錄:

獨聯體:從2019 年開始,河馬游戲憑藉休閒遊戲在一系列的新興市場如俄羅斯、東南亞等取得了極好的成績。並湧現了「Ludo Master」、「Block Puzzle」這樣的爆款。從我們的經驗來看,您認為這種成功得益於什麼?

吳啟聰:我們主要是把兩件事情做到位了。一是對目標市場進行充分的調研,我們不僅是了解用戶對玩法品類的偏好,還會細化到比如不同設備的佔比、買量變現的數據情況等,將所有的這些信息都整合起來,其實就已經形成了關於立項方向、產品數據模型、核心渠道的基本思路。二是選擇匹配團隊的方向,做我們擅長的內容,保障產品的整體素質是高於市場平均水平。

休閒遊戲裡有兩個分支對於目標用戶近乎是零門檻的,一類是本土棋牌遊戲,另一類是經過市場長時間驗證的經典玩法,比如賽車、跑酷、消除等品類。這些經典玩法在T2、T3 國家有很強生命力以及廣闊的市場空間。並且不需要追熱點或者是搶時間窗口。

獨聯體:從市場的角度來說,今天大家做休閒遊戲第一時間會去美國、歐洲以及日韓四個區域。少有針對於T3 國家去對此佈局的。基於這種情況來說,我們最初針對於這部分國家佈局的目的是什麼?

吳啟聰:在任何市場,教育用戶都不是容易的事情。大家對於降低用戶門檻可能有很多不同的方法論,而我們的思路是給用戶提供他們所熟悉的內容。我們可以看到,在休閒遊戲裡有兩個分支對於目標用戶近乎是零門檻的,一類是本土棋牌遊戲,另一類是經過市場長時間驗證的經典玩法,比如賽車、跑酷、消除這些品類。我們發現這些經典玩法在T2、T3 國家有很強生命力以及廣闊的市場空間。這條賽道不需要追熱點或者是搶時間窗口,裡面大部分玩法也更適合我們團隊來做。

獨聯體:我能否這麼理解,我們之所以去這塊市場是因為當地市場的產品相對較少。因此用戶仍處於被動接受階段?

吳啟聰:應該說是市場機會相對較大。一方面是這些地區的超休閒遊戲不像T1 國家那樣近乎是主導地位,另一方面是這些市場所偏好的經典品類有較大的腰部跟長尾空間。

獨聯體:這些國家和地區的另一個特點是除俄羅斯之外,東南亞是典型的多國家多語言。這對於遊戲的本地化要求提出了更高的標準,因此在這塊除了語言層面之外,我們還應該注意哪些事情?

吳啟聰:除了語言之外,更多還是用戶體驗層面的本地化,涉及到比較多的小細節。比如服務器的部署情況,遊戲的包體大小,設備的適配等等,這些最終都會關係到產品的留存情況。像包體大小我們會盡量控制在50MB 以下

獨聯體:單就適配這塊,我們在這些國家和地區遇到了怎樣的問題?

吳啟聰:比較大的問題就是這些地區的設備情況跟國內截然不同,比如2019 年當地佔比較大的機型可能是2017 年生產的低端機型,導致我們在雲測平台上很難找到對應的設備。幸好大部分主流機型都是中國品牌,在國內還有渠道可以買到部分型號的真機,也從一些廠商那裡獲得了測試支持。

獨聯體:那麼當我們在2019 年發現當地市場的主流機型僅僅是2017 年的低端機型時,我們針對於我們的遊戲做了哪些改變?

吳啟聰:其實就是需要做一些取捨,比如會將性能損耗優先於表現效果來考慮,產品上會稍微偏向2D 多於3D,另外在包體大小上也是製定了一些標準。

獨聯體:那麼針對於這些區域進行休閒遊戲的發行我們是否也有一些數據標準?

吳啟聰:這塊核心關注的也是留存數據,我們是以次留45%、七留18% 作為基礎標準。

更換題材的模式對於大部分團隊都是適用的,它能降低研發的成本風險,並且用戶也願意買單。但這件事的本質是在確定玩法方向後,對用戶進行下一步的篩選,用不同的版本匹配不同的用戶偏好,從而覆蓋到更廣的市場。

獨聯體:在另一方面,我們會看到伴隨著超休閒遊戲的崛起。原本作為吸引小白用戶的休閒遊戲明顯會受到影響。今天的下沉用戶會第一時間選擇超休閒,那麼在這些人口基數較大的國家中。這種情況明顯嗎?

吳啟聰:剛才也有提到,其實超休閒對於這些地區的影響相對較小。另外超休閒在崛起的同時,經典品類也是在不斷升級,像消除玩法就發展出了很多的細分類型。休閒遊戲除了吸收新的遊戲用戶,還有個重要課題是對核心用戶的體驗進行迭代。

獨聯體:這種迭代我當然認同。但在另一方面我們能夠看到的一個現像是伴隨著2020年市場環境的變化,一些超休閒遊戲也開始引入數值,去往休閒遊戲領域發展。在這種情況下超休閒遊戲和休閒遊戲的界限似乎越來越模糊了……

吳啟聰:其實很難對它們劃出明確的界限,兩者的關係既像是兩個不同的品類,又像是休閒玩法發展過程中的不同階段。從發行角度比較常見的可能是通過回本預估模型來劃分,一般會習慣把回本預估週期小於30 天的歸為超休閒範疇。另外也有以用戶時長來做簡單區分的,比如把用戶時長在15分鐘或者10 分鐘以下的產品視為超休閒。

獨聯體:那麼,結合這種超休閒遊戲引入數值的做法,我們是否也會去進一步的引入一些數值甚至是融合玩法為產品注入更為新鮮的生命力?

吳啟聰:我們不排斥這種做法,但目前還沒有這方面的計劃。首先,從我們的經驗來看,其實經典玩法的品類一直表現很穩定。其次,從市場反映來看,這些創新模式的成功率相對其所承擔的成本跟風險來說是偏低的。

獨聯體:但我們不可否認的是,已經有越來越多的做消除類的廠商去嘗試消除加。今天一個單純的消除類游戲似乎已經在市場上很少見到了?

吳啟聰:這個現像其實主要出現在T1 市場,往T2、T3 的區域去看,更多的還是純消除類玩法,整個品類的榜單表現跟留存情況都很穩定。另外,目前也是有不少廠商會對已驗證的產品進行換皮等調整,從而持續產出新品。說到底,要不要嘗試做融合創新,我認為最終是取決於目標市場跟團隊情況。這種創新嘗試更適合想要搶占頭部市場的廠商。對於我們來說,目前還是會專注於核心玩法部分的體驗。

獨聯體:剛才您也提到了一個產品成功之後,通過一套模型更換題材推出多個產品的做法。您對這種做法怎麼看待?

吳啟聰:至少從市場反映的結果來說,這種模式對於大部分團隊都是適用的,能相對降低研發的成本風險,而且用戶也是願意買單的。更換題材本質上是在確定玩法方向後,對用戶進行下一步的篩選,用不同的版本匹配不同的用戶偏好,從而覆蓋到更廣的市場。

並不是所有玩法都適合非關卡製。從研發角度來看,非關卡製存在一些優勢。如不需要像關卡製那樣投入大量的精力去增加內容、排列關卡。但其缺陷相對也是比較明顯的……

獨聯體:在另一方面我們會看到一個有趣的現象。河馬游戲今天在海外發行的許多休閒遊戲是非關卡製的,其中包括我們剛才說的消除類游戲。為什麼要選擇這種方式呢?

吳啟聰:這個不是我們有意而為之,因為並不是所有玩法都適合非關卡製的模式。其實可以將非關卡製理解為只有一個關卡或者是無盡模式。從研發角度看,非關卡製是會存在一些優勢,相對來說不像關卡製那樣要投入大量精力去增加內容量、排列關卡等。但是相對地,其缺陷也是很明顯,因為大部分這種產品的內容變化都是依賴於有限的隨機性來實現,會存在對非核心用戶粘性較弱的問題。

獨聯體:但在另一方面,作為一款非關卡製遊戲。我們在用戶的長期快感來源上是怎麼做的?即如何去為用戶設定一個長期的目標?

吳啟聰:一般在非關卡製裡,可以設定的長線目標有限,對於用戶來說可能主要就是不斷地刷新最高分或者排名。我認為非關卡製不依賴於長線目標,要做好長留的重點其實是短期的目標追求,具體來說就是單局的遊戲體驗。一定要把單局遊戲體驗做好,用戶才有可能願意去重複體驗。

獨聯體:但在另一方面,這其中的一個核心即是可重複內容如何吸引用戶?我們在內部通過何種標准或者流程來確定這一點?

吳啟聰:剛才也提到了,不是所有的玩法都適合這種模式,所以關鍵還是在於立項,需要先定位到合適的方向,然後通過快速開發demo 來實測。

獨聯體:那在圍繞產品的推廣方案的製定上,我們是怎麼做的?畢竟這類型的遊戲較弱聯網游戲來說可能更偏單機體驗。

吳啟聰:我們整體的思路是先快速驗證產品數據,而後再考慮擴充流量來源以及篩選高淨值用戶。我們會以Google Play 作為起點,再到蘋果App Store 和其它渠道上線。從Google Play 出發的優勢是,安卓端有著更大的用戶規模,而且可以通過相對簡單的投放策略和較低的成本進行推廣,後台也有便捷的功能模塊進行灰度測試以及監測穩定性。

同時,我們會在初期就將ASO 做起來,我們選擇的都是比較大的賽道,不會跟有先發優勢的競品去正面競爭,而是把目標放在腰部和長尾流量上。

獨聯體:那麼在素材製作上呢?這種非關卡的休閒遊戲在素材上會更為特殊些嗎?

吳啟聰:素材思路其實跟產品思路是一致的。我們的遊戲是做用戶熟悉的內容,因此無論是名字、 ICON、商店圖以及廣告素材都是更傾向於直觀地展示遊戲玩法,達到讓用戶一看就知道是什麼遊戲的效果。因此我們的優化調整主要是在細節上,需要不斷地測試多種方案。比如在「Block Puzzle」的素材裡方塊排列形狀以及顏色組合就經過了很多輪測試。

獨聯體:在另一方面,單就休閒遊戲來說。考慮到俄羅斯本地有PLAYRIX 這樣的全球頂級消除遊戲發行商。我們在這個區域的買量素材是規避一下他們的做法?還是更多的借鑒一下?

吳啟聰:這塊我們會傾向於多參考他們的做法,因為我們的總體戰略就是跟隨頭部產品去獲取中部跟長尾的用戶。

獨聯體:接下來聊聊公司吧。從去年到今年,河馬游戲的變化似乎是比較大的?

吳啟聰:業務層面進行了一些積極的調整,研發部門跟國內頭部發行商維持著深度的合作,發行部門的業務市場覆蓋了國內跟海外。我們現在產品線的佈局比起去年也是更完整了,除了休閒遊戲以外,還有中重度的產品。

獨聯體:從公司本身來說,您認為過去的一年時間裡我們的提升主要體現在哪裡?

吳啟聰:對發行角度而言,主要是立項能力。我們從市場信息監控、快速測試到數據驗證,建立起了完善的機制,確保團隊以盡量低的成本投入到成功率較高的方向。

獨聯體:在另一方面結合我們做的非關卡製休閒遊戲。未來我們會去針對於T3 國家之外的區域去做嘗試嗎?是否會在日本、韓國這樣的T1 國家市場去做嘗試?

吳啟聰:這是一定會的。但剛才也有提到,其實非關卡製是比較挑玩法的,我們不會將這個作為立項的落腳點。

獨聯體:那麼能否具體說一下,我們會從哪個賽道去做這些市場的切入?

吳啟聰:目前沒有圈定比較明確的範圍,從宏觀的分類來說會比較多的偏向益智解迷類,我們發現很多經久不衰的玩法都是屬於這個類別。

獨聯體:我們知道休閒遊戲的長線運營是比較考驗團隊的功夫的。但「Ludo Master」保持了較長的生命週期,能否結合這個產品來談談我們在這方面的經驗?

吳啟聰:這塊的核心點仍然是前面提到的的立項。從整體的市場環境來看,其實長生命週期的方向有不少。如果能把產品做到市場平均水平以上,就已經有比較大的保障了。另外,市場規模效應是比較明顯的。在前期數據通

過驗證的情況下,可以逐步擴大推廣規模,嘗試將目標回收週期拉長。