業績並不理想的快手海外部門,剛剛普漲20%工資


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原文標題:業績並不好看的快手海外部門,剛剛普漲20%工資

作者:李當心馬程

編輯:羅立璇

是有錢飄了,還是另有隱情?

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對於大廠員工,獎金和薪酬就算有再复雜的計算方式,最終還是需要用業績來說話。因此,那些表現不佳的部門很難指望拿到全額年終獎。但就在不久前,20 社獨家獲悉,整個快手國際化部門員工,都拿到了2-4 個月的年終獎,同時全員加薪20%。據悉,快手國際化相關部門,在2018 年、2019年都沒有年終獎。對比TikTok 的出色表現,快手出海難言成功。

“過去一年多,在一些邊緣市場有一定增長,但整體來說表現一般。”一位前快手國際部門負責運營的人士,對於前同事們的“好運”感到吃驚。

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快手APP在巴西應用市場的表現。來源:sensor tower

另一位業內人士猜測,這可能是快手國際化的新負責人仇廣宇,給大家發的“入職大紅包”,重振士氣。

2020 年底,原滴滴國際化事業部COO 仇廣宇入職快手,出任國際化總負責人,全面負責快手KT, X6, XYZ(均為海外業務),以及海外中台。相比前任,仇廣宇級別更高,除了整體負責海外業務,他也在快手2020 屆經營管理委員會12 人大名單中。

“年終獎+漲薪,很可能是他入職時就和宿華談好的條件。一個很聰明的做法。”上述人士認為。

快手失去的機會

“快手的國際業務,邏輯一以貫之,就是從海外業務做得最好的公司挖人來帶團隊。” 一位快手國際部門前員工表示。

仇廣宇在2015 年加入滴滴,五年內負責過投融資、專車、國際化。 2019 年8 月,他升任國際事業部COO,向高級副總裁朱景士匯報。加入滴滴之前,仇廣宇曾供職於摩根士丹利和貝恩資本。

仇廣宇和他所在的滴滴國際化業務部門,在過去幾年業績突出。 2020 年11 月,滴滴出行總裁柳青宣布,滴滴在主要拉美市場份額已經接近50%。對仇廣宇而言,現在的主要任務就是,把這些成功經驗複製到快手。

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快手國際版Kwai|來源:視覺中國

仇廣宇的前任實際上是獵豹的前CMO 劉新華。劉在2016 年離開獵豹後,先以顧問的身份加入了字節跳動,參與其海外業務的建立和拓展,成為字節跳動第一代出海產品Topbuzz(海外版今日頭條)的實際負責人。

但很快,劉新華離開了字節跳動,入職快手。 “劉新華在字節和快手的困境是一樣的,”一位前字節跳動員工表示,“獵豹做海外確實很牛,但他(劉新華)沒有技術背景,作為項目的整體負責人,他搞不定產品和技術部門。”

可以說,在國際化這件事上,快手和抖音一開始看似站在同一起跑線:幾乎同一時間開展業務,業務負責人也是同根同源。但結果卻是,如今的TikTok 席捲全球,而快手的國際化業務幾乎只在一些邊緣市場佔據主要的市場份額。

相比抖音每到一個市場幾乎都能逐步做大,快手可以說是從2017 年開啟出海業務起,幾乎每到一個新的市場,都是是王者開局,前期風生水起,但很快就迅速隕落。一位前字節中層表示,其實從打法上而言,兩邊差不多。

劉新華也把“大力出奇蹟”的風格帶到了快手。

2017 年10 月,Kwai 初入韓國市場,當月下載量就破千萬。2018 年5 月,快手在俄羅斯的Google Play 和App Store 的日下載量均排在榜首。

但好景不長,2018 年年末Kwai 在韓國和俄羅斯等國Google Play、App Store 的排名,已經由Top3滑落至30名左右。

和字節相比,快手當初在海外燒錢的決心亦不足夠。

或許是在國內自然生長起來的經驗所致,最初在海外燒錢買量的方式,但由於留存不佳,被宿華叫停,國際業務此後的預算一直不太充足,也不敢投入過多資源。

一方面當時快手國際化的負責人劉新華在整個快手體系內人微言輕,另一方面根源還是快手整體對於國際化戰略“束手束腳”。

從早期獵豹劉新華到現在的滴滴仇廣宇,知名高管入駐,說明快手對國際化的重視程度。 “但總是從外面找負責人,這也說明快手創始人層面裡,沒有真正懂國際業務的人。”上述人士說。

王強在2017 進入快手國際部,2019 年離職。

他經歷了Kwai 和TikTok 比拼最為關鍵的時刻。以曾經打得最激烈的出海戰場印度為例。

2018 年7 月,字節跳動旗下的TikTok 和Musically 正式合併入口,並在印度開啟一輪激烈的“買量運動”。

“ TikTok 一上來就投了5 億,快手願意拿出來的錢不到1 億。根本無力抗衡。” 前快手海外員工回憶說,在短視頻出海前期,沒有公司可以拿出像字節跳動那樣all- in 的姿態。當時快手聲稱在印度擁有1000-1500 萬用戶,但因為預算拼不過,從TikTok 開始買量開始,快手在印度市場的推廣就暫停了

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快手和抖音的短視頻戰爭,從國內打到國外|來源:視覺中國

“字節跳動上層一定做過詳細的戰略化推演,最多可以投入多少錢,打多大的仗。然後再把錢砸進來。” 王強認為,當時快手也許可以拿出同樣的預算,區別在於國際化業務的戰略層級。 “張一鳴從一開始就決心要做全球業務,而不是說外力推動。”

除了印度,快手在東南亞的投放也在2018 年底完全停止。韓國、俄羅斯等曾經主推的市場市場也基本靠自然增長。

這也和宿華所奉行的“自然哲學”相關。此前《財經天下》在採訪快手海外前員工時,對方就提到,一些從其他部門來到海外業務的老員工,更相信“好產品自己會說話”,和希望強勢運營的新成員形成分歧。

到了2018 年年終時,整個國際部門甚至都沒有年終獎,顯然公司對於國際業務增長並不滿意,當年的12 月,原海外業務實際負責人劉新華也從快手離職,這意味著快手出海1.0 階段的折戟。

在2019-2020 年期間,快手國際業務部門沒有一個突出的“領袖”,各個業務部都向程一笑直接匯報。

前述字節前中層表示,劉新華在字節也沒有真正得到信任。例如,他早在2016 年就在內部建言,海外業務重心應該從圖文轉向視頻。但直到他離開後,字節才開始真正啟動這一策略。 “從字節到快手,最後留在高層的其實還是那些技術出身的人。”

數豆子的人

快手再次重啟國際化業務,是從K3 戰役之後開始的。 2019 年6 月,快手開始重新招聘海外的技術、產品、設計、審核等人員,Kwai 的海外業務負責人也變成了快手創始人兼首席產品官程一笑。

快手能捲土重來,巴西市場是關鍵。

王強提到,快手內部一位從字節跳動國際部跳槽的業務負責人,長安,在其中發揮了重要作用。

“印度市場失利後,快手國際化內部裁員、轉崗的人很多,內部很亂。後來長安一直帶著團隊專注做Kwai 的巴西市場,其他市場業務主要由另一個負責人Zack 在統籌。兩個人基本各做各的。”王強回憶。

彼時,短視頻、直播類產品出海是一大趨勢。

但大多數產品把精力放在東南亞、印度等周邊人口多、日活增長快的國家。 TikTok 在印度成為國民級應用後,又主攻北美市場。 “ 巴西還是一個空檔。”快手深耕巴西市場,也吸取了此前的教訓。

據志象網報導,進入巴西市場後,為了更好的用戶體驗,Kwai 在巴西設立辦事處,並在北京和巴西兩地都組建了運營團隊,推出了“創作者招募計劃”,還允許用戶通過WhatsApp 分享視頻。去年,Kwai 更是拿到了巴西六月節重要組成之一,So Joo 音樂節共45 場演唱會的全程轉播權。

在再次嘗試將國內的快手模式複製到海外的同時,快手還成立了在海外探索新業務模式的XYZ 部門。按照產品矩陣邏輯,XYZ 相繼開發了UVideo 、Snack Video、MV Master、V Status 等新產品,重心也都放在拉美市場。其中Kwai 國際版和VStatus 用於主打巴西市場,UVideo、MV Master 和Snack Video 則在印度、東南亞等多個國家推出。

新業務也藉助了Kwai 的經驗,在拉美推廣相對順利。截止到2020 年5 月,Kwai 在巴西的日活更達到了1200 萬。另一款產品VStatus 也一度衝上巴西總榜第二。

期間,快手不甘將印度、北美其他市場拱手讓人,重新推出新產品。但這些嘗試一波三折,成效不高。可惜中國的應用在印度遭到封禁,提前終結了這個市場的爭鬥。

在TikTok 早已佔據主導地位的北美市場上,快手則趁著疫情的機會,在2020 年5 月,推出了一款和抖音極為相似的短視頻產品Zynn,並大力度投放紅包補貼。得益於此,上線不到20 天,Zynn 就衝上了美區iOS 總榜第一,勢頭大好。

但Zynn 的燒錢之旅也未能持續太久。

6 月10 日,Zynn 被谷歌下架,據國內媒體報導,原因是竊取其他應用程序的內容,且根據Google開發者計劃政策,Google Play 商家的應用不能涉及“提供現金或其它真實價值獎勵的技能遊戲。Zynn 直到7 月才重新上線,原先看視頻給予金錢獎勵的系統,也被新上線的積分系統所取代。

另外,在快手意圖在攻占北美市場的時候,Tik Tok 也沒有閒著。

2019 年8 月,TikTok 開始重點進攻巴西市場,而據藍海億觀網的報導,從2019 年7 月到2020 年7 月,TikTok 的月訪問人數從910 萬漲到了3980 萬,漲幅超過20倍。在整個拉美市場,TikTok 的單人訪問量更是從2019 年7 月的500 萬漲至了2020 年7 月的6440 萬,可謂來勢洶洶。

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TikTok 在巴西應用市場排名| 來源:sensor tower

也就是說,即使在做得最好的巴西市場,快手相對TikTok 而言,也並未占到什麼便宜。就算選擇在邊緣市場發力,Kwai 也依然繞不開TikTok 的競爭。

好在,在拉美市場,快手暫時頂住了TikTok 的狂轟濫炸。根據Sensor Tower 數據,截至2021 年3 月,Kwai 在巴西下載人數仍然保持在前五名,超越TikTok,是排名最高的短視頻應用。

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Kwai在巴西市場排名依然高於TikTok | 來源:sensor tower

在王強看來,仇廣宇接手的是一個“殘局”,“快手現在只能搶占TikTok 的盲區,硬碰硬能夠獲勝的可能不大。”

快手與字節過去五年在國際化業務上真正的差距是什麼?王強認為是戰略能力,“字節業務的整體負責人有財權,敢於大手筆燒錢,不擔心被叫停。而進入每一個市場時,都有戰略部門做了詳細的預案。”

前述字節前中層表示,字節很早期就已經開始大舉招納麥肯錫、普華永道等頂級諮詢公司的管理精英,由其組成的戰略部門對公司各種業務做出預案:“微信什麼時候會封禁抖音鏈接”“如果快手進入了我們所在的市場,我們願意付出多少倍的價格來留住網紅”等。

因此,相比於劉新華,該人士更看好出身麥肯錫的仇廣宇在快手的前途。正如二戰後,哈佛出身的管理精英給美國大公司帶來了現代企業管理;野蠻增長結束後,中國的互聯網大廠很可能也會上演這一幕。數豆子(精於計算)的人,才是最後贏家。

(應採訪對像要求,王強為化名)