九鼎無雙Candy:當策略成為“入門”玩法,「Art Of War」重新定義了休閒策略遊戲?


來源:獨立出海聯合體(微信公眾號ID:gameunited )白鯨出海注:本文為獨立出海聯合體發佈在白鯨出海專欄的原創文章,轉載需保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往作者個人主頁,聯繫尋求作者授權。

時間進入到2020 年上半年,憑藉一款名叫「Art Of War」的產品,九鼎無雙開始為人所關注。

微信圖片_20210313193141.png

這是一款有些“魔性”的遊戲,一方面相對於傳統的策略遊戲更偏重於SLG,引入複雜的城建以及消耗系統,「Art Of War」將這些東西有意無意的弱化甚至是摒棄。而在另一方面,在“休閒遊戲”的標籤之下,遊戲中的一些設計卻又吸引了諸多SLG 領域的專業從業者的關注。

羯磨科技創始人,曾經在FUNPLUS 操盤過「火槍紀元」的製作人劉宇寧在接受獨聯體採訪時曾這樣點評「Art Of War」:第一,這部遊戲通過展現上的差別將用戶快速吸引。第二,傳統策略遊戲都是終局玩法,但「Art Of War」卻在遊戲中將策略變成了入門級玩法。這不但是一種顛覆,同時更是一種啟發。而將這種顛覆與啟發總結,「Art Of War」的成功之道似乎用兩句話可以形容:首先,在今天的市場環境下如何去吸引新的用戶?第二,如何讓老用戶認為你的遊戲更簡單?

這樣的觀點也得到了九鼎無雙發行負責人Candy 的驗證。在她看來,「Art Of War」儘管是一個策略遊戲,但最終其並沒有想做成一個類似於傳統SLG 的核心項用戶的產品。而是希望能夠做成一個男女老少皆宜的,富有遊戲性的產品。滿足大眾的操作,易於上手,並且內容有足夠的延展性,這是最初立項的目標。而為了這一點,九鼎無雙在最初時所做的工作,極大多數都與調整遊戲的上手門檻,並告訴玩家“策略遊戲並不復雜”有關。

這種工作一方面體現在對外的展示素材之上。另一方面,也在遊戲核心的設計理念上有所表現。儘管是一款策略遊戲,但相對於傳統SLG 遊戲更偏重於Simulation,「Art Of War」明顯更側重於玩法本身。甚至在接受采訪時,Candy 明確表示「Art Of War」是一個休閒策略,這不但是一個不同於SLG 的類型。同時更是一個遊戲行業此前從未提出過的全新類型。但這一切都不重要,它們從不在意外界如何定義自己的產品類型。最重要的是讓用戶覺的遊戲有趣。

在這樣一個思路之下,截止至2020 年9 月份,「Art Of War」在全球已經累積了超過4000 萬的用戶下載量。對於這個成績,Candy 認為“才剛剛開始”。未來這部作品仍然大有潛力可挖。

而對於九鼎無雙來說,這則已經不是第一次成功。

下為採訪實錄:

獨聯體:在2020 年上半年的時候,憑藉「Art of War」這款產品九鼎無雙成功的吸引了行業的關注。但我們觀察後發現其實這並不是九鼎無雙所成功的第一部作品,在此之前的時候這家就做過「Word Story」、「Hello Stars」等成功作品。從這個角度來說,似乎九鼎無雙的成功更像是一種深耕休閒遊戲的必然?

糖果:的確如你所說,89Trillion 一直是一家深耕休閒遊戲的廠商。但是從產品線上講,你所說的這些作品,包括今年上半年行業所關注的「Art Of War」僅僅最終行業能夠看到的作品。而它們的出現則是建立在我們內部不斷試錯的結果之上。

從這個角度來說,你剛才說的九鼎無雙的成功是建立在深耕休閒遊戲的結果之上有一定的道理。首先我們內部在立項時只想做一些自己喜愛的遊戲。第二,我們內部足夠的堅持。

獨聯體:先從產品本身來說,我們會看到「Art Of War」和之前的九鼎無雙的一些產品在玩法上似乎是存在一些區別?這種產品層面的變化是基於怎樣一種考慮?

糖果:從外界的角度來看,的確可能會認為「Art Of War」與之前我們的產品差異化比較大。但從我們內部的角度來看,事實上它應該被稱為是一個里程碑式的作品。而事實上發展至今,我們在不同階段都有一些內部被稱為是理程碑的作品。

比如說最早的「Word Story」、「Hello Stars」兩款作品,當時我們的想法是通過大數據了解用戶的真實需求。因為在當時的大環境下,無論是小白用戶還是付費用戶對我們來講都是新鮮的,我們想充分地了解他們的真實行為。

而到了之後的「Granny Legend」,這則是我們在從休閒遊戲轉向中輕度休閒領域思路下所做的一個嘗試。這是因為在那個階段我們意識到了傳統的休閒遊戲在玩法上存在局限性、同時產品的延展度也存在一定瓶頸。而在之前充分獲取用戶需求的基礎之上,我們希望能夠做一款易於上手,難於精通,且玩法擁有充分的延展性的作品。

而到了「Art Of War」的時候,這款作品其實出現的一個大背景是我們試圖調整髮行線上IAA 與IAP 變現的平衡。畢竟在此之前的時候我們更多通過IAA 廣告變現,而現階段也希望能夠逐漸的過渡到IAP。

做IAA 廣告的大前提是廣告位並非越多越好。你要找到核心循環的廣告位,這是最先開始設定的。用戶領金幣也好,抽卡也罷都和核心循環息息相關。

獨聯體:單從玩法層面的用戶需求上來說,從超休閒遊戲轉到中輕度休閒遊戲的還是會有一些不同。那在這個過程中你們有沒有走過一些彎路?而最終是怎麼糾正過來的?

糖果:最大的彎路就是過度沉迷在過往的成功之上,但對於導致這個成功的原因理解卻不夠深入。

九鼎無雙所收穫的第一個爆款是「Word Link」,這款產品在我們剛剛做遊戲的情況下迅速收穫了過億的下載量。對於當時的我們來說是一個非常巨大的鼓舞。在這種情況下我們非常迅速的複制了多個Word 類型的產品,以各種方式進行精細化的打磨,如畫面更為精美,關卡更為複雜,玩法的融合等等。但最終的結果是這些後來的產品數據都不如「Word Link」。

這件事情最終充分教育了我們,並且告訴了我們兩個道理:第一,做產品就是做創意與內容結合的輸出,而內容輸出最終無法預測它的保質期。拿當時的市場來看,在「Word Link」成功之後,市場上出現了多款同類型的產品。而這種競品間的激烈競爭,使得市場迅速飽和。並且將產品的保質期縮短。

第二,Word 類產品真正的用戶需求是什麼?事實上它就是一個針對於新手用戶或曰“白開水用戶”打發時間的產品。而對於這批用戶來講,融合玩法以及更高的難度對於他們來講顯然是過於復雜了。

獨聯體:那從商業化變現角度來說呢?剛才您提到「Art Of War」出現的一個大背景是希望將公司的IAP 和IAA 調整平衡。那麼從IAA 到IAP 這裡有沒有一些思路上的調整?

糖果:這是一定的,並且我們的觀點是這個問題沒有捷徑。像我們這樣過往做輕量級產品的研發商,在做這件事情上時首先要先將自己的思考方式從過往的產品思路中剝離出來。其次則是要重點關注核心數值的設置,以及對於用戶付費需求的把握。而在這個過程中,難免會有“拍腦袋”的情況出現。

我們解決這個問題的方法是做AB TEST。遊戲中不同的功能?不同的付費點設計究竟哪個更合理?通過長期的AB TEST 去決定,並且在這種情況下確定了產品的雛形。而我們的經驗是只要前期能夠開好頭,後期的目標就會逐漸明確。比如說現在的IAP 佔比是10%,那麼接下來的目標能否是20%、30%?所有的產品功能圍繞這個目標去持續更新,整體的規劃就會更為明確。

獨聯體:這個過程中會有一個問題,即IAP 的增長可能會影響IAA 的收入,對於這個問題你們是怎麼解決的?

糖果:決定廣告收入的一定是產品本身的總用戶量。所以我們的選擇是推廣和變現同時發力,先將總用戶量做大,讓IAA 穩定下來。而後在一步一步地做IAP的收入。

獨聯體:聽起來這裡既有運營節奏的問題,也有產品階段的問題?

糖果:對。現階段我們在IAA 和IAP 兩個層面做的相對比較均衡,而在未來我們仍然希望IAP 能夠佔比更多一些。畢竟這款產品它的用戶覆蓋群體是比較大的,用戶也比較多元化。但就現階段來說我們已經解決了小白用戶的上手問題,因此接下來要解決的就是核心用戶如何在這個生態裡去進一步付費的問題。

獨聯體:但在這裡同樣也有一個問題,那即是這種用戶盤子比較大的產品。你面對的是不同的用戶,他們的需求是不一樣的?你如何去統一這種需求呢?

糖果:為什麼要統一用戶的需求呢?

我們做一款遊戲也好,做一個平台也好,我們只是在創造一個生態或曰一個規則。用戶在這個生態以及這套規則之下玩的開心,這應該是你最終做產品的目的,而在他們開心的基礎上心甘情願的為之付出金錢與時間,是做產品的思路。

在這個大前提之下,你的規則傾向哪一部分用戶都不對。你最終應該做的事情是保持一個相對客觀的狀態,而後去評估並且深挖用戶的真實需求。

獨聯體:這裡有一個有趣的問題,我不知道是不是和IAP 與IAA 的平衡有關。但是總的來講我感覺「Art Of War」在廣告的設計與設置上是比較克制的,那我們在進行這種設計的時候是怎樣讓它更為合理的?能夠起到作用,但是又對留存的影響不大?

糖果:沒有別的辦法,就是通過AB TEST 去測。

事實上做IAA 廣告有一個大前提是並不是廣告位越多越好。首先你要找的是核心循環的廣告位,這是最先開始設定的。因為用戶領金幣也好,抽卡也罷都和核心循環息息相關。其次是精准定位,如果確實難以取捨就去通過測試做對照,哪個廣告位效果不達標就砍掉。

微信圖片_20210313193220.png

事實上的確如你所說,我們在產品中對於廣告是比較克制的。這不僅僅是在「Art Of War」中,同樣也出現在之前的一些產品中。因為我們的認為用戶本身對於廣告的體驗感知是非常敏感的。所以最終通過長期穩定的數據測試我們只確定了三個廣告場景——額外金牌、免費金幣和寶箱加速,而在反複調整多次之後在也沒有去動過它,而在之後也不會隨意的去加開廣告位。一方面是它的表現已經足夠穩定,另一方面是現在的業務重心仍然集中在提升IAP 收入上。

做IAA 廣告的大前提是廣告位並非越多越好。你要找到核心循環的廣告位,這是最先開始設定的。用戶領金幣也好,抽卡也罷都和核心循環息息相關

獨聯體:剛才您曾經提到了一點是做有價值的好產品,那麼這個有價值的好產品在前期立項的時候有沒有一些量化的標準?

糖果:這裡的確有一些數據層面的東西,但是就我們的經驗來看在整套流程中至少在前期並沒有過度的關注數據的量化標準。因為遊戲在上線測試之後,用戶本身會有一些口是心非的行為。比如說有些人會吐槽玩法粗糙但卻一直在玩。而有的人覺的關卡簡單,但稍微調整一下難度他們卻又不玩了。這些用戶行為顯然是無法通過單一的數據緯度去進行判定的。它一定是個綜合的數據判定之下的結果。

因此,在這個階段我們通常會看遊戲玩法的可延展性。如何去判斷這一點?最簡單的一個辦法就是看用戶的打開率,有的遊戲用戶打開一次玩了幾十分鐘,但是之後他們在也不玩了。但是有的遊戲用戶第一次打開只玩了兩三局,第二天沒有玩但是第三天又打開玩了幾局。

獨聯體:結合您剛才說的,您認為「Art Of War」的亮點在哪裡?

糖果:第一,滿足大眾的操作,易於上手。

第二,有深度的內容。

第三,遊戲開通了社交模塊,加深了用戶與用戶之間的聯絡。而在疫情期間數據反饋這猶為重要。

上述的三點其實我認為也和我們的整體產品思路有關。儘管是一個策略遊戲,我們還是希望能夠做成一個男女老少皆宜的,並且富有遊戲性的產品。

獨聯體:剛才您說細節的處理不夠好,那麼在這裡細節指的是什麼?

糖果:如何去更好的服務遊戲裡用戶?如何讓不同性別,不同年齡段的人,都在這個生態中能夠找到自己想要的樂趣。

在理想的狀態中,我們希望形成的效果是不同的用戶都可以在同一個遊戲中找到感興趣的點,而後在通過各種聯動的活動去做更多的內容,這是一個好的遊戲生態。而相比之下,如果目光僅僅關注在變現這個層面的話,那麼產品永不可能做好。遊戲行業本身就是服務行業,用戶在一個生態中開心了,才會心甘情願的在遊戲里花費時間與金錢。

獨聯體:但這一點要想實現聽起來是一個蠻大的挑戰?

糖果:毋庸置疑要實現這一點各方面的挑戰都比較大。事實上「Art Of War」這個產品是在不斷的AB TEST 中出現的,你管這叫小步快跑也好還是叫什麼也好?整體來說它未來的路還很長,無論是從運營還是其它等方面,它都需要時間去慢慢的完善。但同樣也隨著時間的推移,你會感覺這一切都是非常值得的。

獨聯體:這裡不說那麼遠,先從基礎的來講。 「Art Of War」最初在上線的時候我們準備的內容大概有多少?

糖果:最初測試的版本內容並不多,大概是50 至100 關。因為在這個階段我們要做的僅僅是看這個產品的核心玩法能否在市場上通過驗證,但從實際的效果來看,「Art Of War」的用戶玩到三百關以後基本上都去玩PVP 或者去解鎖遠征副本。但的確也有一些人會去玩PVE 的部分。這個情況在一些之前的產品中也出現過,比如說「Word Link」,有的用戶曾經玩了四千多關。

獨聯體:剛才您也說了這是一個大用戶量的產品,而它所針對的用戶也是多個國家與區域的。我想問的是那在不同的國家與區域中,是不是也發現了哪些地方的用戶會比較佛系一些?而某些地方會更肝一些?

糖果:用戶在行為上肯定是有所不同的,但是這種劃分往往不是以地域來進行劃分的。而是以人群屬性為劃分的。

比如說你會看到在「Art Of War」中,30 歲左右的男性用戶的策略意識、競技意識與升級意識都比較強。但相應的來講很多年紀偏大的女性用戶的遊戲行為就會以PVE 為主,她們遊戲的態度就是休閒。但這些與地域沒有明顯的關係。

獨聯體:這和遊戲的形態似乎也有一些關係?

糖果:對。因為策略遊戲不管上手門檻做到多低,它也是一個策略遊戲。很多人一聽到策略遊戲第一印象就是“硬核”。這就會天然的勸退一些用戶,而我們在之前所做的工作很大程度上即是告訴用戶這個遊戲不難。

獨聯體:說到第一印象,很多人同樣會對策略遊戲有一個印像是“氪金”。而在「Art Of War」為了解決這個問題我們是怎麼做的?

糖果:我們並不欣賞那種單純的挖坑讓用戶往裡跳的付費模型。我們更傾向於將用戶的付費建立在他對於這個遊戲真心的讚賞和喜愛的基礎之上。我們需要了解一點,一個用戶在一個遊戲中能夠沉澱下來,必然已經是準核心用戶。同時他一定也見過不少市場上類似的產品,對於相應的套路必然也有所準備。這點從用戶給我們提的意見反饋就可以看出來,他們之中有些人的意見比我們的策劃都更專業。也正因此我們一直秉承的一個產品思路是“一切以用戶體驗為主“。

獨聯體:但單就付費的模型來說,我們會發現「Art Of War」的模型由於其自身的形態所以效果似乎也有限,那在這塊是否也會考慮給玩家做一些刺激?

糖果:不光是模型的問題,還有一點是策略遊戲的用戶很多人是老玩家。因此在付費這件事情上是有明確的評估與心理預期的,這是幾乎所有策略遊戲都會面對的問題。因此我們現階段也在努力的調整數值的方向。

就現階段來說,對我們來講最大的欣慰即是在付費層面很多之前不會付費的用戶已經開始以0.99 美元、1.99 美元這樣的價格去進行付費了。這個數字聽起來不高,但是從整個的用戶模型來看仍然是一個積極的反饋。

在這裡我們的心態是比較好的。遊戲的形態決定了我們並不指望玩家像一些重氪遊戲那樣上來就充值幾萬塊錢。我們希望的是構築一個有包容性的生態,在這個生態基礎之上,你付費0.99 美元是我們的用戶,花1000 美元也是我們的用戶,而花到十幾萬美元是我們的VIP 客戶。但歸跟結底來講他們都是享受我們服務的客戶。

用戶的心智最終只能存儲七條左右的廣告信息,因此你要努力尋找攻破用戶心智的點,而不是單純用堆量的方式給用戶塞垃圾。

獨聯體:聊聊買量推廣吧,這是很多人都關注的點。我們在遊戲買量推廣的過程中有沒有一些獨有的心得?

糖果:首先每家發行商有自己的方法論,這一點可能沒辦法完全套用。但具體到我們來說,會有幾個原則是遵循的。

第一,我們的產品本身吸量能力以及用戶增長都不錯,那麼這就對操盤手對於其所推廣的平台提出了更高的要求。即你是負責Facebook 的,那麼這個平台的用戶你要用心去了解,去感知。能夠在第一時間感知到這個平台帶來的量是怎樣的?

第二,素材層面,針對於不同的用戶怎樣的創意可以吸引他們?對於我們來講,做一個素材和做一個產品是一樣的。最終落點是用戶體驗。畢竟我們做的是創意行業。

第三,不冒險。在這裡冒險指的是貿然對一個不太熟悉的平台去進行推廣。這可能是很多人都經歷過的事情,即要同時推廣線上、線下多少個渠道?但你是否真正的了解這些平台與渠道?我指的了解並不是簡單的了解或者說是“推廣過”這麼簡單,而是指你深入了解這個平台,了解其核心的算法以及平台機制。

獨聯體:這裡說的詳細一點,您剛才說要對於平台有充分的了解。那麼就以常用的Facebook 來說,單就這個平台的用戶我們的理解是怎樣的?又如何去製定適合我們的產品投放策略?

糖果:首先你要評估Facebook 的用戶是怎樣的?先去做一個大類的區分。比如說Facebook 的流量會拆分,分為Facebook、Instagram 和其它接入的產品流量。那在評估後我們會發現Instagram 的用戶偏年輕化一些,總體來看並不是特別適合我們現在的遊戲。因此我們主力要做的是Facebook 和其它這部分的流量。

在往下走,我們要分析的是Facebook 哪部分用戶更適合我們?我們是不是在這個過程中要用更精細化的方式去投放?

獨聯體:在推廣這個層面我們主要採取了視頻推廣,那圍繞這塊是否有一些可以分享的經驗?

糖果:這裡不同的廠商有不同的做法,但就我們來講的話有兩個點比較關係。第一,深入地了解遊戲,並且深入地去尋找那些讓用戶感同深受的點。第二,不要套路化,盡量去做創新。

為什麼要這麼做?首先從行業的現狀來看,今天遊戲行業有一個最大的問題是很多公司的投放不玩遊戲。他們往往是基於過往買量成功的素材而後直接套用,但這種方式是很難真正找到用戶對於某一素材認同的關鍵點的。

實際上我們在做這件事時要明白的一點是線上廣告的思路和線下廣告的思路是一致的,最終你能記住的僅僅是那最經典的一條。有人做過測試,用戶的心智最終只能存儲七條左右的廣告信息,也正因此在這裡我們一直努力尋找著攻破用戶心智的點,而不是單純的用堆量的方式給用戶塞垃圾。

獨聯體:剛才您提到「Art Of War」的成功要素同時也包括社交因素。事實上我們今天也看到歐美地區很多休閒遊戲與中度遊戲都會去做社交的部分。那麼我想問的是從目前來看,您認為在遊戲中促進用戶之間的社交哪種方式驗證效果是比較好的?未來是否還會有一些新的想法與嘗試?

糖果:這塊我暫時無法回答你。但是在社交層面我們的總體思路是“不強制”。

事實上今天你可以看到「Art Of War」用戶自發已經形成了專有的用戶群,他們會自己去建立自己的公會。韓國用戶是一批人、俄羅斯是一批、美國又是一批。作為官方我們在這裡要做的僅僅是去提供環境進行有效的引導。其次則是引入一些基於公會的玩法,現階段我們也的確在做融合。

獨聯體:問有一個有趣的問題,九鼎無雙內部今天對於「Art Of War」的定位是究竟是把它當做一個SLG遊戲來運營?還是當成一個休閒遊戲運營?

糖果:事實上我們想做的是一個全新的休閒策略品類。這個品類在我們的認知中應該是介於休閒與策略之間。休閒遊戲的傳統用戶可以去玩,而喜愛策略的用戶也可以去嘗試我們的遠征模塊,通過這個模塊去滿足你開疆拓土的需求。但總的來講,我們仍然希望在這個產品中打造的是一個比較休閒的環境。

獨聯體:這個對外似乎不大好解釋?

糖果:對。我們今天招聘的時候對外也說我們做的是一個休閒策略遊戲,但是對方確實比較難以理解這是一個怎樣的產品?但對我們來講我們追求的仍然是Supercell 的設計思路,​​你看他們會定義自己做的是什麼產品嗎?我們也一樣,最終要做的僅僅是讓大家開心的遊戲。

獨聯體:最後總結一下,從「Art Of War」這個產品,我們本身收穫了一些什麼東西?

糖果:我認為現在還沒有到總結的時候,因為「Art Of War」今天在我們看來還遠沒有到天花板。因此我們會一直持續的更新,包括我們的創意中心也會把核心資源一直投入到「Art Of War」中。這個產品在我們看來潛力還很大。

但如果說要問收穫的話,的確這個遊戲也讓我們自己收穫了很多。比如說自身的技術問題、協同問題、產品迭代問題、優先級問題這都是「Art Of War」帶給我們的收穫。其次我們也在這個領域積累了一些經驗,比如說我們發現核心玩家對策略非常感興趣,但是又不能讓他們在其中感覺燒腦。那麼我們在中度遊戲、易於上手、強調社交這些標籤之上能否在策略遊戲中將RTS 也融合進來?

獨聯體:那從這個角度出發,我們接下來要做一部怎樣的產品?

糖果:我們在2020 年底如果進展順利的話會發布一個新產品。這個產品沒有限製品類,還是一個融合玩法的作品。我們的總體思路仍然是不限製品類,讓大家玩起來感覺有趣。

獨聯體:最後一個問題,從宏觀的角度上來看我們看今天休閒遊戲的市場是越來越大了。甚至在日韓市場也形成了規模,那麼您對於休閒遊戲市場當前以及未來是怎麼看待的?

糖果:首先市場的競爭肯定越來越激烈,門檻也會愈發提升。說的再直接一點,你會發現今天的休閒遊戲已經逐漸演變為大廠的遊戲,類似於幾年前仍然可以通過自然量、口碑傳播將一款產品送上榜首的情況幾乎沒有了。而與之相對的,國內國際的頭部休閒遊戲廠商背後都有了大型資本的扶持,比如說Lion Studio、比如說Voodoo。

這種情況基本證明了市場的第一個紅利期已經過了,頭部的大廠如Voodoo 等均已經完成了自己的開發者生態。在這種情況下我認為行業賺快錢的機會已經很渺茫了,而最終的解決方案仍然是靜下心來潛心研究產品。比如說我們看今年的爆款產品「Among Us」,這家研發商沉澱了多年才推出這樣一個產品。要把所有的思考都放在如何去做更有創意,更好的產品身上。如果你的產品真的做的不錯,那麼用戶在市場上一定會去為你買單。你看今天市場上逐漸形成主流的95 後與00 後用戶,他們是非常願意為個性化和高質量的遊戲內容買單的,這在國際範圍內都是一樣的。