抓住ToB到ToC的變革機遇這些公司做出了頭部品牌(下)


健身器材品牌「Peloton」也是如此,據了解,「Peloton」創始人產生要做家用健身動感單車的idea 是在2011 年產生的。瑜伽是最早的家用健身場景,而健身器材轉為家用則是在上世紀90 年代。在當時,雖然市面上已經有一些品牌,比如「NordicTrack」是當時比較有名的高價位家用健身器械品牌,主打橢圓儀和跑步機。但在家裡健身最大的弊端就是缺少氛圍或者一個教練,如何讓運動氛圍也轉移至家中,沒有人解決。

「Peloton」把單車的使用場景,從健身房搬到了家裡,幫助住在郊區的健身人群節省了時間。但這樣並不能給用戶完全一樣的體驗,如上文所說的家用健身器材雖然幫助用戶有了更靈活的運動時間,但失去了運動的社交功能。 「Peloton」推出的軟件便解決了這一問題,用戶參加實時單車課程可以與同時在線的“同班同學”擊掌,而對方也可以打招呼回應。此外,用戶還可以在軟件上關注朋友或者一起上課的人,如果想進一步交友則可以在軟件中申請與對方成為FACEBOOK 好友。疫情讓「Peloton」的極致服務優勢更加凸顯,「Peloton」在保證產品質量的同時,用極致服務留存了更多消費者。

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現在,「Peloton」已經開始進入到擴展品項的階段,除了動感單車,還推出了跑步機以及適配的鞋、服裝等,在整個邏輯跑通、基礎搭建好之後,「Peloton」開始橫向擴張。

美容儀「ReFa」的“繁榮與沒落”

講了很多正面案例之後,講一個“反面案例”。

很多人不認識MTG 公司,但對其旗下品牌一定有所耳聞。 2018 年全球知名的家用美容儀「ReFa」、2015 年C 羅代言的局部EMS 健身設備「SIXPAD」都是MTG 公司引以為傲的品牌。成立於1996 年,如今旗下共有8 個品牌,在美容美妝、健身、家居等多個領域都有亮眼成績,MTG 的產品遍布在全球市場。不得不感嘆,MTG 成立20 多年之久,仍能保持強勁的發展活力,一定有與眾不同的地方。

筆者重點了解了「ReFa」和「SIXPAD」這兩個品牌。

先從「ReFa」說起。日本的美容儀市場發展得比中國早,在2009 年的時候,日本美容儀市場開始出現向家用場景過渡的苗頭。當時的美容儀操作複雜、包裝簡陋,並且被歸到了美容家電品類。

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「ReFa」的創始團隊意識到這些問題,首先想到的是將美容儀從家電類產品中剝離,減少巨頭壓制。之後,「ReFa」開發出了一款利用金屬外殼與太陽能電池板共同作用產生微電流從而促進皮膚細胞代謝的美容儀(這一點爭議越來越大),不需充電、見效較快,且其外殼設計得易於操作。除了在產品性能上做了差異化處理,「ReFa」在外包裝和外觀上致力於將產品打造成高端女性美容消費品。

當時,「ReFa」推出的第一款產品價格是市面上其他美容儀品牌的兩倍,這種反套路的做法在前期推廣階段確實給「ReFa」帶來一些阻礙,但憑藉優秀的品質和品牌定位與女性消費者心理的高度契合,「ReFa」在美容儀市場站穩了腳跟。

即使「ReFa」每一款產品都價值不菲,但其領先的技術以及在用戶心中逐漸培養的口碑都讓它真正成為一個高端美容儀品牌。

不止在行業發展初期,「ReFa」在日本和進軍海外過程中的渠道策略也在強化其品牌定位,比如只與日本當地的高端美容店合作、進駐各大機場免稅店,一方面有背書作用,另一方面利用了2018 年前後訪日遊客增多的紅利來擴大「ReFa」在全球的曝光度。

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「ReFa」線下店

不過需要指出的是,「ReFa」的原理是利用微電流和滾輪從內部、外部共同促進面部血液循環。而現在,市面上採用射頻、電離子、超聲波等技術的美容儀層出不窮,有的能兼顧嫩膚、提拉緊緻等更多功能,「ReFa」由於沒有在技術上進一步迭代,熱度在降低。至少在對美容儀接受度越來越高、用戶年齡段逐漸擴大的中國市場,最火的美容儀變成了「Tripoller」和「雅萌」,而「ReFa」產生的網紅泡沫似乎在破裂。

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「Tripoller」美容儀

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「雅萌」美容儀

儘管如此,憑藉已有的名氣和現有的市場份額,加上「ReFa」本身在護膚產品等品類上的拓展,品牌的頹勢不會來得那麼快。美容儀市場正處於高速發展階段,在中國,比較火的美容儀都是海外品牌,對品牌來說依然有機會。

另外比較有意思的一點是,品牌將一項技術應用於不同類目中並抓住了這個類目從toB 到toC 的紅利期。

「ReFa」利用的所謂微電流原理其實就是利用微電流刺激肌肉,讓臉部脂肪層得到鍛煉。如果將這一原理運用到全身呢?當筆者發現「ReFa」母公司MTG 在2014 年啟動的局部電刺激健身設備時,確實佩服MTG 的創造力和敏銳度。

據說上世紀80 年代,一些運動員開始利用電刺激原理提高運動效率,但筆者認為這一時間點可以追溯到更早,至少在李小龍之前(開個玩笑)。

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MTG 在2014 年與C 羅發起一個合作項目開發局部電脈衝刺激器,於2015 年推出「SIXPAD」。那個時候,EMS 健身設備的普及度在世界各地存在很大差別,在歐洲接受度較高、而在亞洲國家則處於發展初期。這款產品在C 羅的明星效應下無疑增加了用戶信任感,順利地打入了市場,其產品價格對健身發燒友來說完全可以接受,剛推出的那一年就出售了150 萬套。如今,「SIXPAD」能夠向全球125 個國家和地區銷售產品。

在健身領域,這樣的黑科技很容易受到運動發燒友追捧,白鯨出海上週報導過的中國品牌「BalanX」就是受「SIXPAD」啟發,開創了全身性EMS 健身設備,效果優於局部EMS 設備。而「BalanX」也在價格和產品設計上做出了差異化,未來可期。而全身性EMS 設備在歐洲成為存量市場的同時,在中國則剛剛開始。

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「BalanX」全身性電脈衝健身設備

MTG 用同一個技術在多個領域取得如此成績的確讓人佩服,但同業競爭以及其他品牌在技術迭代上的創新也在不斷給MTG 敲警鐘。(注:另外本文只討論公司的商業路徑,技術本身的功效性不在討論範圍內)

結語:

行業一直在發展,關注技術變革與消費者需求之間的動態關係是一個很有意思的角度,甚至可能幫助品牌找到切入點和自身的品牌定位。而即使錯過最佳入場時間,不同地域也會有不同的情況和新的機會,如何預判行業發展拐點並交付能夠解決用戶需求的產品,希望上述案例能給品牌人一些啟示。

另外,對於中國品牌常用的“高性價比市場切入點”之外,也希望上述案例能夠給品牌一些新思路。