抓住ToB到ToC的變革機遇這些公司做出了頭部品牌(上)


2021 年2 月底,桌面級數字製造工具研發商「Snapmaker」完成了數千萬元A 輪融資,經緯中國領投、同創偉業跟投,筆者作為一個理科生涯結束於高考的文科生對科技類產品一竅不通,聽說3D 打印技術也是近幾年的事情,因此完全無法理解「Snapmaker」是如何將本應用於工業場景的3D 打印技術帶到個人製造場景中的。筆者最多也就是在一些視頻平台上看到過那些“3D 打印筆”打印出一些“粗糙”的小物件。

而「Snapmaker」推向市場的打印機也是給個人消費者使用,但是打印出來的是下面的樣子。

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為此,筆者打開海內外各大購物軟件和各種知識普及論壇,發現對3D 打印技術感興趣的人不在少數並且來自各行各業,分散在各種性別和年齡層中。原來筆者所認為的“小眾、垂類”領域,其用戶規模或許沒有想像的那麼小。根據報導,「Snapmaker」的用戶在25–54 歲不等,雖然大多數受過較高等教育,性別還是以男性為主(為興趣大額付費的主力群體),但所處行業豐富。而「Snapmaker」的成功也證明了3D 打印機在消費級場景的潛力。

技術的革新伴隨ToB 轉ToC,往往蘊藏著一些商業機會

關於3D 打印,筆者詢問了身邊相對而言對各種新事物更充滿好奇的小伙伴們,大家聽說過3D 打印技術都是在3-4 年前,而事實上,這一技術早在上世紀90 年代中期就出現了,不過最初主要被運用在加工製造業、建築業以及醫療行業。但這不意味著普通人對此不感興趣,只是高昂的機器和原材料價格以及建模時陡峭的學習曲線勸退了不少人。

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用最便宜的國產光敏樹脂做原材料,500 克的燈罩價格135 元

但對於絕大多數技術領域而言,某一項技術必然會不斷進步,而最終導致交付價格降低、使用場景更加廣泛,甚至從工業場景進入消費場景。我們也經歷了很多類似的例子,例如計算機、投影儀、甚至現在的3D 打印機。

而技術進步之外,場景是普及的結果、也是原因。這麼說是因為,當從工業場景進入消費場景,一項技術及其交付產品的各方面要求都有可能會降低。例如之前的工業級3D 打印機經常會用在建築業建模、以及復制人體髖骨、牙齒等醫療場景,這對原材料、尺寸的準確性有極高的要求。而普通人則主要是興趣和好奇心驅動,家用場景更多,因此機器的複雜度和精密度要求也都會相應降低,這些因素綜合作用後給一些技術進入消費場景並得到普及帶來了可能性。

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當然,踩在行業變革的正確節奏上之外,也需要品牌選擇一個不錯的切入角度。

貼合C 端用戶的使用場景,「Snapmaker」的機器不大、可以放在桌面上,而也是因為看到市場空白,選擇了市場上沒有人做的數控切割、激光切割和3D 打印三合一的模式,降低了使用難度的同時,也佔住了一個細分領域。

在此基礎上,「Snapmaker」結合行業發展階段,在增強用戶粘性上有了更多的投入,售後服務、社區管理等策略讓「Snapmaker」成功立足。

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其實,意識到3D 打印機向消費級場景轉變的商家不止「Snapmaker」一個。根據南極熊3D 打印網統計,2020 年,在中國做消費級3D 打印機、且年銷售額能過億的商家超過10 個。而在海外,也不止「Snapmaker」一家。

「Anycubic」、「ELEGOO」是筆者觀察到在Amazon 銷量靠前的3D 打印機,售價為「Snapmaker」低價位產品的一半左右。筆者仔細一查,發現兩個品牌也分別在兩個深圳公司名下。

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「ELEGOO」獨立站頁面

從入場時間來看,「Snapmaker」其實晚於「ELEGOO」和「Anycubic」,三者都擁有品牌獨立站。要承認的是「Snapmaker」在Amazon 的表現遠不及另外兩個,但如果從品牌定位、用戶粘性以及品牌溢價上看,「Snapmaker」的未來發展不會遜色。仔細看下來可能主要有2 個原因

第一,是上文提及的「Snapmaker」在品牌定位上結合的是市場機會(空白),做的是三合一模塊化的產品,在使用上對用戶更友好之外,功能更齊全也賣出了更高的價格。因此,在細分市場中更容易站住腳。而「ELEGOO」和「Anycubic」由於在底層技術上的壁壘不夠高,在未來或許會面臨更加激烈的同業競爭。

第二,「Snapmaker」的“用戶陪伴”做得更優秀一些。「ELEGOO」和「Anycubic」在Amazon 上算是老手,針對不同市場的客服團隊、產品相關服務上都比較完整,但在社區運營上差點意思

「ELEGOO」雖然有自己的社區,以FACEBOOK 社群的形式存在,2015 年品牌成立到現在,「ELEGOO」在FACEBOOK 的品牌頁共收穫36645 個贊,而在2017 年成立的「Snapmaker」現在已經有53279 個贊,且社群活躍度遠高於「ELEGOO」。

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做3D 打印這樣的小眾垂類品牌,社區的運營是十分重要的,用戶會有很多問題需要品牌去解決、而沒有其他合適的地方去尋找答案,這種情況下做出來的社區更具黏性,市場上存在大量的垂類社區同理。根據品牌星球報導的數據,目前購買「Snapmaker」的用戶大約有3–4 萬,而社區用戶有2 萬多。也就是一半消費者都轉化成了社區用戶

「Snapmaker」也利用社區這個渠道給用戶提供建模軟件、收集用戶反饋、展示用戶作品,重要的是將用戶需求體現在產品迭代上。

看得出來,「ELEGOO」和「Anycubic」兩個品牌在適應用戶使用場景上也有自己的思考,例如產品宣傳頁中親子互動的文案、明黃色的打印機箱體等等。但在品牌定位和用戶沉澱上似乎沒有「Snapmaker」那麼目標明確。

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「Anycubic」獨立站頁面

「Snapmaker」會在網站中投入大量篇幅展示用戶作品,重點更在於用戶與產品的交互、用戶體驗。相比之下,ELEGOO 與Anycubic 的品牌理念有所不同,在產品介紹頁中更加強調產品性能。並不是說兩種宣傳重點有優劣之分,畢竟這3 個品牌在不同銷售渠道都“各自美麗”。

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「Snapmaker」頁面

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「Anycubic」頁面

3D 打印機生意處在一個蓬勃發展的行業,未來用戶需求會繼續增長,「Snapmaker」的品牌可以說借力行業發展讓品牌快速增長。而在看到機會之後,結合更加清晰的思考,讓品牌更快地脫穎而出。而隨著市場的發展,不同階段會有不同的機會。

沿著這個思路,筆者試圖在其他領域找到一些抓住行業發展紅利的品牌,來找到行業用戶從小眾向規模化轉變的過程中,品牌發展有哪些路徑。

還有哪些品牌抓住了toB 到toC 的變革機遇?

「Peloton」、「XGIMI」—- 滿足消費者的極致體驗

價值1895 美元的硬件加上每個月49 美元的會員費,客單價這麼高的「Peloton」卻在疫情期間多次售罄,二手市場轉賣的動感單車甚至被拍到比原價還高。而如今國內的投影儀界龍頭「XGIMI」在打入市場的8 年給整個行業帶來了兩個里程碑式的變化,一是打破國內市場長期被日系投影壟斷的局面,二是所謂的將投影儀帶入家庭場景。

運動器械最初用在健身房,而投影儀前幾年更多用在辦公室、教室等場合,主要都是在ToB的場景中。兩個行業都在最近幾年從面向企業端轉向了消費者端。

白鯨出海上週的文章曾對比分析過海外一眾家用投影儀品牌的表現,類比到國內同樣適用。極米絕不是第一個發現投影儀家用場景的品牌。不易搬動、佔地面積大、擺放位置有限制、網絡連接不暢等短板使電視被窩居城市的年輕人拋棄,而同樣提供大屏視覺的投影儀自然而然進入年輕人的視野。在最初,相對於電視,投影儀的性能更適合臥室等小面積場景。

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其實,一台辦公室用投影儀也能滿足臥室使用,但是「極米」的思路是將產品與家用場景的匹配度做到極致。市面上。平價家用投影採用的都是單片LCD 技術,其體積和重量由於技術限制無法降到更低。相比之下,DLP 原理的投影儀則可以將產品體積做的更小,產品使用壽命也比單片LCD 長很多。但這並不是說「極米」是因為採用了DLP 技術就佔據了更大的市場份額。 3LCD 和LCoS 類型的投影在很多方面都比DLP 更好,只不過大多數品牌都自認為用戶更喜歡低價,沒有想著在外觀和用戶體驗上尋找突破點。

「極米」將“用戶體驗”擺在了首位,不惜投入更高的成本,在技術上整個升級。結果是,即使產品在價位上也升了一個等級,也有用戶願意接受。而現在的國內市場,不止「極米」,「堅果」、「小米」、「當貝」以及海外品牌都十分重視用戶使用體驗,在中高端的投影儀賽道同質化也開始顯現,極米未來也一定得應對激烈競爭。繼續觀察用戶需求、再次做出差異化是投影儀品牌當下面對的問題。

需求變化和技術變革本身就是相互推動的關係,難以區分哪個是原動力。「極米」就是利用了增長的投影儀家用需求與投影技術有分層的行業現狀,打出了品牌力,而被甩在後面的品牌或許是後知後覺,或許是小瞧了用戶對產品品質的要求,畢竟國人的消費水平早就升級了。

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