疫情對網絡廣告業意味著什麼? CNBC認為三種變化呈永久趨勢


原標題:疫情對網絡廣告業意味著什麼? CNBC認為三種變化呈永久趨勢

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新浪科技訊 北京時間3 月15 日下午消息,據報導,從2020 年至今的全球新冠疫情,給人類生產生活帶來了巨大影響,同時也給互聯網公司帶來了火爆的業務。那麼新冠疫情對於全球廣告行業,又帶來了哪些影響呢?據分析,疫情至少讓這一行業出現了三個重大趨勢變化。

去年一季度,廣告交易平台服務商“The Trade Desk”的首席執行官格林(Jeff Green)注意到,一部分廣告主暫停了所有的廣告營銷計劃。

格林回憶說,疫情初期,數字廣告最受影響。在廣告主弄清大形勢之前,他們往往會暫停廣告支出。不過在後來的幾個月,廣告支出逐步恢復正常,而且大部分預算流向了網絡廣告。

隨著民眾遵守居家令,The Trade Desk 公司也注意到了廣告市場的新變化。數字廣告重新回歸統治地位。廣告主因不了解下個月、下個星期的疫情發展會如何,因此開始購買短期內見效快的廣告,他們的廣告支出更為靈活,熱衷於能夠明確看到點擊回報的“受眾直接響應廣告” 。

這樣的廣告主行為變化,導致了網絡視頻、電子商務廣告獲得加速增長。其實這些領域過去也處於上升趨勢,但是新冠疫情讓增長加速了。

廣告行業的高管和專家們分析指出,新冠疫情導致廣告行業發生了三個明顯的變化。

網絡視頻提前發展5-7 年

去年三月,隨著新冠疫情帶來居家封鎖令,網絡視頻行業開始爆發。 NBC 環球公司的“孔雀視頻”,以及華納傳媒(隸屬於AT&T)旗下的“HBO Max”平台陸續推出,滿足“被禁足”消費者的需求。

美國每個州對於民眾聚會或者商戶開放有著不同的規定,而且政策幾乎每天都在變化。因此,在智能電視和網絡視頻上購買廣告的廣告主,獲得了傳統電視頻道廣告所沒有的靈活性。

幾乎所有居家的民眾都在觀看更多的視頻節目,過去通勤上班的時間都轉向了媒體內容消費。好萊塢新電影通過視頻平台上映,“掐線族”迅速增加。美國市場研究公司eMarketer 去年底預測,2020 年美國有600 萬家庭拋棄了付費電視(主要是有線電視和衛星電視)。此外,電視頻道廣告支出暴跌了15%,下降到了2011 年來最低點。

廣告行業媒體代理公司“Zenith USA”的首席執行官韓冉涵(Lauren Hanrahan)表示,在廣告行業已經發生了永久性的變化。她說,2020 年還不能稱之為網絡視頻之年,但是在媒體領域,消費者行為已經永久性變化,廣告行業需要調整,以便重新能夠覆蓋受眾。

另外一位廣告行業高管凱西(Kasha Cacy)表示,新冠疫情讓網絡視頻行業提前發展了五到七年,她過去效力於索尼影片公司,以前在視頻平台上上映一部新電影是完全不可思議的,但是現在障礙已經沒有了。

凱西表示,谷歌公司最近宣佈在Chrome 瀏覽器中禁止廣告公司利用Cookie 監控用戶,這將會削弱廣告公司鎖定受眾的能力,而網絡視頻並沒有在谷歌掌控之下,因此谷歌的新政策也會推動網絡視頻廣告業務,促使更多預算流向這裡。

電子商務相關廣告暴增

在過去許多年中,企業品牌和電子商務平台一直在勸說消費者來購買他們沒有親自看到摸到的商品。而在去年的新冠疫情中,消費者沒有其它選項,只能轉向電商平台來購買生鮮食品、生活必需品等。

根據美國政府人口普查局二月發布的數據,2020 年,美國人在電子商務方面開支了7917 億美元,同比增長了32.4%。在疫情限制措施放鬆之後,實體店的購買會反彈,不過零售行業已經發生了永久性變化。上述廣告業高管韓冉涵表示,電子商務的增長不僅僅是在某一個年齡段,而是在所有年齡層人群中,如果用戶在疫情期間從手機App 上購買了某個商品,這種行為將有粘性,他們以後還會繼續購買。

電子商務以及相關廣告的暴增,可以在一些社交媒體公司看到端倪。比如疫情期間,實體零售店關閉,上門寄送樣品不受歡迎,因此廣告主轉向了Snap(聊天工具Snapchat 母公司)的“增強現實試衣間”。圖片社交工具Pinterest 也受益良多,消費者通過這個平台獲得購物靈感,而且也能夠直接買到商品。

eMarketer 公司去年秋季預測,2020 年廣告主在電商網站的廣告開支將高達173.7 億美元,同比猛增39%。而且這種趨勢並非短期性的。韓冉涵表示,中國的電子商務更發達,美國電子商務未來的發展可以參考中國市場,“其他國家的電商已經超越了一個分水嶺,繼續加速增長。”

靈活用工模式

2018 年,廣告業從業者奧爾森(Stephanie Nadi Olson)創辦了一個獨立廣告人社區性質公司“We Are Rosie”。對這個群體來說,2020 年是一個難得的良機。

美國科技市場研究公司Forrester 去年預測,受到廣告預算削減的影響,美國廣告代理行業在2020 年和2021 年將會裁員5.2 萬人。而這些被解僱的廣告人,或許可以尋找用工更靈活的廣告機構。

奧爾森的獨立廣告人公司已經獲得了Bumble、WW、Nextdoor、LinkedIn 等客戶,每年的廣告代理項目比誕生第一年的25 個大為增加。奧爾森表示,2021 年,公司廣告項目將增加到1000 個。

“We Are Rosie”公司的獨立廣告人工作更加靈活,他們有的並未生活在大城市,有的需要照顧家人,有的是退伍軍人,或是目前患病。這樣的群體過去在廣告行業很難有出頭之日。要知道,廣告行業以白人居多,往往希望員工生活在大都市。

奧爾森表示,廣告行業傳統上認為,創意工作需要所有人坐在一個屋子裡。但是她的公司以全新的方式,同樣實現了優秀的創意。

奧爾森認為,廣告人才希望以一種更靈活的方式來工作,這也符合企業品牌對於廣告項目的靈活性要求,“我認為廣告領域過去的二元思維已經沒有了,即要不僱傭一屋子的全職員工,或是完全交給代理或諮詢機構,靈活使用廣告人才的模式將長期持續下去。”

上述高管凱西表示,她所在廣告公司進行了一次全國性調查,結果發現80% 的“寶媽上班族”希望能夠繼續居家工作,他們正在設想一種靈活用工模式,滿足員工訴求。

凱西表示,廣告行業希望把更多女性送到高管崗位,希望員工隊伍有多元化,因此如果以後能夠在紐約之外的城市開發當地獨立廣告人的人才資源,與之進行外包合作,這種模式對於公司非常有吸引力。