完美日記,不是“歐萊雅”!


本文轉載自微信公眾號:消費界(ID: xiaofeijie316)

作者:可雅

今年以來,化妝品行業的網紅逸仙電商流年不利。

微博有消息爆料:“去年爆發最猛的新品牌,全公司給KOL 打工,據說90% 的佣金給了KOL,KOL 也是天天主播這個品牌,一年就立起來了,老闆把爸爸給他的創業資金燒得差不多後,也準備融資了。供應商賺點辛苦錢,KOL賺走大頭,只留下品牌方,看看賬上還有多少錢可以燒。”

這則消息直指逸仙電商旗下品牌完美日記。

美妝行業到底賺錢嗎

3 月11 日,今年大火的彩妝品牌完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(下稱逸仙電商)發布2020 年第四季度及全年財報。

2020 年,作為完美日記的母公司,逸仙電商旗下又多了小奧汀、完子心選、Galénic 三個品牌。 2021 年3 月底將完成對高端護膚品牌Eve Lom 的收購。

但根據財報顯示,逸仙電商去年營業收入及毛利潤均有大幅增長,但由於公司市場、銷售和管理費用增長過快,超過了公司營收,淨利潤出現了大幅虧損,逸仙電商全年虧損26.88 億元。

2019 還有7000 多萬元的盈利的風口彩妝企業,2020 年怎麼反而虧損了?

銷量巨額的完美日記為何虧損?逸仙電商都在佈局什麼?國內彩妝品牌應該走向何方?

虧損源起何處

逸仙電商的虧損是否像外界傳言一般是因為高額的營銷費?

根據財報,2019 年,逸仙電商第四季度的總支出為6.448 億元人民幣,2020 年,第四季度的總運營支出為28.3 億元人民幣(4.345 億美元),2019 年第四季度為56.5 %,而2020 年第四季度總運營支出佔總淨收入的百分比為144.5%。

物流履約費增長為1.447 億元(2220萬美元),比去年同期增長了0.315 億元。

原因是因為隨著產品銷量的提高,倉儲、運輸和裝卸費用的增加。

管理費用的增長幅度也很大,一般行政管理費用12.9 億元人民幣(1.971 億美元),較上年同期的7190 萬元有所增加。

主要為人員成本增加,同時也來自於公司上市後對員工的股權激勵

銷售和營銷費用為人民幣13.8 億元(2.113 億美元),2019 年第四季度僅為4.463 億元,僅一年時間營銷費用就增長9.337 億元。

除了營銷費用,這部分也包括旗下實體店的開設費用,公司加大線下門店開設。

2020 年公司品牌將開出200 家門店,2022 年將開出600 家門店。開店就意味著重金投入。

完美日記線下開店費用的增加。可以預見的是,用於新品推廣和線下門店的費用在未來並不會下降。
營銷費用增長主要是因為新產品新品牌上線後,廣告策劃和市場推廣開支增加。

由於逸仙電商的主要銷售渠道仍是線上平台,營銷更依賴流量效應,畢竟流量營銷能帶來更多的營收。

但隨著時間的推移,邊際效應也在遞減,且被逸仙電商視為核心競爭力的KOL 資源和流量價格越來越高

這也是造成虧損最大頭的原因。

產品研發費用為2560 萬元人民幣(390 萬美元),而2019 年第四季度的研發費用為1340 萬元人民幣。

可以看到的是,逸仙電商正在不斷加大研發投入。

2019 年逸仙電商研發費用同比增長778%,達到2317.9 萬元;2020 年前三季度,研發費用達到4090.2 萬元,同比增長319%。

不過與巨額的營銷費用相比,逸仙電商幾千萬元的研發費用投入還是太過薄弱,畢竟產品應該始終重“品”。

逸仙電商的虧損除了來自最大頭的營銷費用,還有隨著企業規模擴大不斷增加的行政、倉儲、研發支出。

完美日記的營銷可藉鑑嗎

如今,90、00 後佔據我國消費市場主端,而且這一屆消費群體,他們的成長環境接觸的就是我國經濟的騰飛和發達的互聯網。

相比起往前的70、80 後很難購買到國外品牌而“崇洋媚外”,這一屆消費者更加見識多廣,不過度沉迷品牌,大多看產品本身,如果國貨好,就會選擇國貨。

並且再加上完美日記誕生的時間正好趕上視頻化內容平台的崛起,抖音、小紅書、快手等新媒體平台在2017-2019 年正好進入了快速增長的時期。

這些平台短時間內的爆發也帶火了很多彩妝品牌,完美日記做為第一批吃螃蟹的品牌也跟著平台的爆發而爆紅,藉著平台的這股東風,獲得了流量紅利。

完美日記的商業模式採用的是前幾年很流行的“互聯網思維”打法。

先依靠低價打開市場,再通過營銷瘋狂傳播和多種線上營銷方式實現增長,但如果盈利無法支撐營銷成本,企業無法實現盈利,那麼就需要企業有足夠的資本去燒錢填坑來搶占市場。

逸仙電商旗下核心品牌完美日記主打平價彩妝,價格親民低廉,平均定價在幾十塊。

如主打絲絨唇釉定價僅在59.9 一支,遇上節日促銷打折,還經常有買一贈一現象,或者滿200 減少20 等,這就讓價格更加低廉。

同類化妝品,如大火的YSL 的口紅定價在三百加,而完美​​日記價格僅為該品牌的五分之一,如此低價的價格必須要靠量盈利。

然而隨著流量紅利的消退,獲客成本也正在越來越高,這就需要更多的營銷費用的投入。

完美日記為逸仙電商貢獻了超過百分之六十的營收,但這種互聯網式的燒錢打法難敵高額營銷。

高達33 億元的營銷費用,當中包含了廣告、營銷和品牌推廣,還有在不同平台的佣金。

完美日記一開始在天貓店鋪並沒有太多的起色,跟其他普通美妝店鋪沒什麼區別。

轉折點就在於2018 年2 月份,完美日記將小紅書作為運營重點,開始深耕小紅書,投放各種“種草”筆記,品牌的知名度也開始隨之提高,但與之相對的則是高額營銷費。

2019 年,完美日記更是展開抖音+快手+B 站等全平台的血洗模式,就以最不商業化的B 站為例。

近半年來完美日記在B 站的相關視頻有3229 條,同期出道的橘朵則只有2183 條,而國際品牌歐萊雅則是2325 條。

而另一方面完美日記也在不斷出新品來追趕市場,僅口紅系列就從反重力唇釉、小黑鑽更新到大都會聯名,小粉鑽。

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完美日記彩妝系列

眼影系列則從星河九色眼影盤、老虎盤小豬盤、國家地理聯名等等接連出新。

不斷出新品雖然能一直找到吸引消費者的產品賣點,但對於企業的壓力和挑戰是很大的,何況每一次新品的推出又需要新一輪的營銷造勢。

再加上各種促銷手段,例如第二件半價、1 元買、買一送一等去搶占市場,再多的錢也經不住燒。

完美日記快速投放獲量+ 放低利潤不賺錢的模式可以看出,很像滴滴、瑞幸等品牌的做法

逸仙電商想要用互聯網平台佔領市場的方式來打美妝市場,以這樣的形式搶占用戶注意力,實現快速擴張,侵占競爭對手的市場份額,以建立自己的“護城河”。

燒錢做大規模這個發展路徑並不能說是錯的,但普通品牌很難有逸仙電商這樣強大的公司和背後的資本支持,往往還沒出圈,錢就燒完了。

增長的彩妝市場和落末的品牌

據艾媒數據中心預測,2021 年彩妝市場將有所回升,從2020 年的408 億元提升至449 億元,增幅約10%。

彩妝在中國是一個巨大的增量市場。

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中國彩妝市場

中國彩妝市場增速在2014 年開始已持續高於個護及快消行業整體增速。德勤數據顯示,2019-2024 年,彩妝的年復合增長率將高達17.6%。

這個市場的增量一方面在於中國還有許多沒有化妝習慣的人,這是一批潛在消費者,而另一方面來自社交網絡、顏值經濟的刺激。

2019 年中國人均化妝品年消費額僅為39 元,下沉市場與一線城市間存在巨大差距。

而日、美、韓的人均彩妝消費額,達到中國的8-11 倍。中國彩妝市場增速在2014 年開始已持續高於個護及快消行業整體增速。

2019-2024 年,彩妝的年復合增長率將高達17.6%。

完美日記這樣主打性價比的國產網紅化妝品品牌得以藉助營銷的力量發展起來。

然而,美妝市場卻遠不如外界認為那樣輕鬆。

一方面,市場缺乏監管,新起品牌缺乏質量管控和品牌文化底蘊,在質量上飽受消費者和市場的質疑。

網紅品牌在發展過程中,因為起步快,時間短,品牌缺乏沉澱和底蘊,這樣不利於品牌的長期發展。
如何提高產品的質量和消費者口碑,與及製定符合品牌長遠發展的計劃,是所有新品牌面臨的問題。
讓產品更有競爭力,打出差異化,是國內所有崛起新品牌需要思考和解決的問題。

而老品牌也面臨著激烈的競爭和轉型的必須。

如創立於1985 年的韓國老牌化妝品牌伊蒂之屋,在2013 年進入中國,巔峰時期曾在北上廣等25 個城市開設了85 家品牌直營店。

現如今卻傳來了撤銷全部內地線下店的消息,雨後春筍般的國貨美妝品牌讓跟不上潮流的老牌退出了舞台。

未來彩妝方向

事實上,逸仙電商也在不斷強化旗下品牌形象和不斷孵化新品牌,想要藉此來形成一個新時代形勢下的美妝集團。

目前,逸仙電商旗下品牌有完美日記、完子心選、小奧汀以及更加高端化的品牌Galenic、Evelom。

刨除營銷帶來的虧損,在銷售上,這些品牌都表現的可圈可點,小奧汀天貓銷售累積破億,蟬聯天貓彩妝第一,完子心選首次參加雙十一,33 分鐘就成交破千萬,主打高端的Galenic 也表現不錯。

逸仙電商通過品牌矩陣打造一個美妝囊括網,收羅高、中、低不同層次消費者。

此外逸仙電商也在不斷升級產品線,試圖打造更高端產品。

2020 年12 月,逸仙電商與高端品牌EVE LOM 達成戰略合作,將利用其高端的生產線和產品線開發更好的產品以適應高端市場的需求。

目前逸仙電商已經不滿足爆款驅動和大流量打法,而是用整個集團品牌矩陣去拉動品牌格調的建立和市場的覆蓋。

針對虧損,逸仙電商公司CFO 楊東浩表示,“對於逸仙電商和整個美容行業而言,2020 年是關鍵的一年,我們在產品創新和開發方面的努力獲得了回報。邁入2021 年,我們將繼續致力於自己的增長戰略,即擴大產品範圍和擴大客戶群。我們堅信,從長遠來看,這將為盈利能力奠定堅實的基礎。”

儘管虧損,但逸仙電商在行業內有著不可小看的競爭力和品牌影響力,在盤踞市場後將迎來新的戰略。

成為中國的歐萊雅是逸仙電商公開的目標,而這場馬拉松還有更遠的路要走。