國產二次元手游日本出海解析:巧用宣發布陣,打動異域玩家|遊戲幹線


原標題:國產二次元手游日本出海解析:巧用宣發布陣,打動異域玩家|遊戲幹線

作者:文月

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最近,微博上出現了一條這樣的內容:

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博主發送的照片顯示,日本東京秋葉原地區的廣告位被大量國產二次元手游廣告佔領,不少網友在轉發和評論中發出“二次元正統在中國”之類的感慨。此情此景,甚至讓人產生了日本本土手游是否已經真的在日本市場不吃香了的疑惑。

近年來,國產手游確實在日本市場勢如破竹。 SensorTower 2020 年Q4 日本手游市場報告顯示,國產手游在日本市場的表現不論是入圍數量還是市場份額佔比均達到新高度。有30 款中國手游入圍日本手游暢銷榜Top100,收入佔日本手游市場總收入的27%。同時,國產手游在日本市場收入排行的前十位中,二次元手游就佔有四席。

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在過去的觀念中,日本市場因為其獨特的文化背景及用戶的特殊性,是國產手游出海相當難啃的骨頭。日本作為現代二次元文化發源地,有自己濃厚的二次元氛圍,更有相對完善的二次元商業化流程,國產手游能取得像今天這樣在日本固有的產品和ip 包圍中衝出一條康莊大道,甚至形成與日本本土遊戲不相上下的戰局,離不開在國產廠商進入日本市場時在本地化宣發上的努力。

紅海化已成定局,前期宣發成突圍重點

日本市場是僅次於中國和美國的全球第三大移動遊戲市場。雖然與美國移動遊戲收入相比,日本的整體數額略低一籌,但考慮到日本人口僅占美國人口的三分之一,依然能夠看出日本移動遊戲用戶具有付費意願高的特點,單位用戶價值極高。

除了消費能力強之外,日本用戶還具有平均年齡較大、對老產品粘性高、從眾心理強等特點;但另一方面,日本移動遊戲市場上早已充斥著大量同質化二次元遊戲,市場趨近飽和,加上日本本土老產品生命週期長,頭部遊戲榜單長期被《怪物彈珠》、《寶可夢》、《FGO》等本土的老IP 壟斷,留給新品的進入空間比較有限。

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但這並不意味著無路可走。

日本移动游戏一般采取预约制(也就是日语中的“事前登録”),对于渴望进入日本市场的海外厂商来说,只要在预约期间拿出相当水准的推广内容,在保证游戏质量优秀的前提下积极在线上、线下制造话题度,利用日本用户喜欢浏览话题榜的从众心态,自然而然会吸引到一大批玩家。同时,这也意味着一旦海外厂商没能把握好预约这一黄金时期进行前期积累,在正式上线后再想要吸引新用户,就会变得更加困难。因此,大多国内中大型厂商在出海日本时,都会将前期宣发作为重中之重。

以米哈遊的《原神》前期宣傳為例。根據Sensor Tower 的報告指出,截至2021 年3 月,《原神》在中國以外的市場收入佔總收入的71%,總額高達6.2 億美元。其中日本App Store 玩家累計為米哈遊創造了2.37 億美元的收入,約佔全球市場總收入的27%,僅次於中國地區的2.53 億美元。

作為一款二次元移動遊戲,《原神》之所以能夠快速在日本市場紮穩腳跟,除了其本身遊戲質量優秀之外,還離不開其埋線久、聲勢大的前期宣傳。

以漫畫為切入點,找准受眾

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早在2019 年8 月15 日,《原神》就開始在日本國民級即時通訊軟件LINE 內置的漫畫網站上連載講述遊戲世界觀和前傳的《原神》漫畫,以漫畫為切入點,在遊戲尚未登場的時候就先吸引一批《原神》潛在玩家。

參加線下展會、推廣遊戲周邊產品,提高話題度

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2019 年8 月29 日,《原神》宣布參加2019 年度東京遊戲展。日本用戶習慣於主機遊戲產品,獲取遊戲情報除了依賴與傳統媒體外還喜愛參加線下展會。線下展會是用戶了解遊戲新聞、廠商宣傳產品的重要渠道。

2020 年前半年,在兩次日本地區內測之後,《原神》於2020 年6月18 日宣佈在官方網站、iTunes、Spotify 等11 家網站上線遊戲原聲音樂合集,搜索關鍵詞為:“原神”。通過推廣遊戲原聲音樂,達到宣傳遊戲本體的效果,在平台上線原聲專輯也可以吸引到更多新用戶。

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把握用戶心態,合理佈置線上宣傳

2020 年8 月18 日,官網宣布《原神》公佈正式上線日期為2020 年9 月28 日,預約即日開始,並打出“全球預約目標”的口號及相應的五檔獎勵。公示全球預約的總數而非分地區人數的這一做法,精確戳中了日本用戶的從眾心理。在預約開啟後的第三天,日本遊戲網站和論壇就出現了大量有關這款“僅三天預約人數就達到一百萬”的遊戲的討論。

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於原神預約開放第三天就超過100 萬人的新聞

五天后的8 月23 日,為擴大宣傳,《原神》官方參加了在日本地區知名度極高的推特日區年度季節活動:#Twitter 夏祭り,以參與活動、舉辦抽獎的形式推廣自己。抽獎者只需關注《原神》官方推特並轉發官方推特發送的帶#Twitter 夏祭り與#原神屋台話題的推文,即有機會獲得包括繪畫數位板、耳機、PS4、原神周邊套裝、日本亞馬遜禮品卡在內的各類型獎品。

這一抽獎過程與國內一般遊戲廠商在微博上舉辦的抽獎主要有兩點不同:第一,米哈遊是以參與廠商的身份參與#Twitter 夏祭り活動,這一話題本身就有極高的曝光度,在這一tag 下或與參加抽獎的也不止有關注《原神》的用戶​​。第二,這個抽獎活動是在轉發後當時就可以看到結果通知的,並且從8 月24 日起直到9 月27 日,每天都可以轉發參與抽獎,米哈遊設置的每天獎池不同,提高了用戶重複參與的積極性,同時也使得“原神”一詞得以在人們視野中多次、大量出現,達到宣傳效果。在這次活動中,《原神》官方推特下的抽獎推文轉發量大多集中在5 萬-10 萬之間,極大提高了知名度。

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線下大宣發,預熱氣氛

有野心進軍日本市場的國產中、大型廠商,往往在前期宣傳時採取線上、線下配合的宣傳方案。在正式上線前十余天的2020 年9 月14 日,《原神》官網宣布:《原神》在東京都都內17 家JR 電車站及以秋葉原、池袋為中心的周邊地區佈置了大量線下廣告。同時呼籲玩家前往現地打卡,既增強了參加過內測玩家的黏度,也通過這些線下廣告極大提高了知名度。

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大量線下廣告的背後是極大的資金投入。在日本,這些客流量較大的戶外廣告位單個費用基本為兩週300-2000 萬日元不等,電車內循環播放的15 秒PV 動畫廣告位分為窗上液晶電視與車廂中部液晶電視兩種,《原神》投放的窗上液晶電視,價格在七日450 萬日元左右,大型流動貨車廣告大約需要一個月300-400 萬日元。米哈遊採用大量、長期的策略,各種廣告集中投放1-3 個月。

另外,米哈遊在投放線下廣告和推廣前做足了功課。與在日本手游市場取得巨大成功的網易《荒野行動》選擇以涉谷為中心的線下宣傳方案不同,米哈遊的投放地區以東京都內的二次元文化中心:秋葉原及池袋為中心,沿山手線向周邊輻射。秋葉原是電器、動畫、遊戲產品的中心,池袋則是華人聚集區以及cosplay、周邊、同人商品和女性向產品愛好者的中心地,連接兩地的JR 山手線是都內客流量最大的電車線路之一。在投放形式上,包括車站及鐵軌周邊的高大廣告牌、流動廣告貨車、電車車內循環播放的PV 動畫廣告等多種形式組合,最終形成了東京都內繞秋葉原、池袋一帶的線下實地宣傳矩陣。

把握日本市場宣傳媒體特點,精準投放

與國內不同,日本只要家裡有電視信號,就可以免費收看地上波的電視頻道,在日本民眾的日常生活中,電視依然是一種主要媒體,電視廣告也是覆蓋人群極廣的重要商業宣傳手段之一。 2020 年9 月19 日,米哈遊投放的五個原神15 秒長度的電視廣告開始在全日本範圍內進行媒體宣傳。投放區域除了關東、關西及北海道三大地區外,還包括仙台、名古屋、靜岡和廣島、福岡這些相對經濟較為發達的主要城市。

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收尾階段承接前期預熱,突顯新穎與技術力

在距離遊戲正式上線還有不到十天時,米哈遊的宣發活動依然接連不斷。除了線下廣告的持續投放外,線上宣傳也推出了新的活動:以Instagram 為載體,掃描特製二維碼召喚AR 遊戲人物並拍照,帶#原神話題上傳社交網絡即可參與的抽獎活動。

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日本玩家上傳至推特的活動參與照片

9 月27 日,距離正式開服還有一天,推特的夏祭り抽獎活動結束,隨即無縫銜接上了開服紀念抽獎,維持時間從9 月27 日開始,到9 月30 日結束,且獎池更為豐厚,單條抽獎推文轉發量高達12 萬。

9 月27 日夜晚,在TGS 2020 Online、YouTube、niconico 直播和《原神》官方推特多地同時放送長約50 分鐘的開服前夜特別直播。

至此,《原神》在日本的前期宣發陣容基本完成,以全球預約人數超千萬的成績迎來開服日。根據AppAnnie 公佈​​的2020 年9 月日本移動遊戲下載數據顯示,《原神》在9 月28 開服的情況下奪得9 月移動遊戲下載數(包括AppStore 與GooglePlay)首位。

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2020 年9 月28 日至10 月28 日一個月的時間內,《原神》在日本App Store 遊戲區的各個榜單中最低排名第15 位,基本站穩了榜單高位。

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通過梳理《原神》前期宣發的時間線,能夠很清晰地看出國產手游要在日本市場闖出一片天地,在進行宣傳工作時就必須線上、線下兩手抓,利用本地化的廣告方式瞄準受眾,精準投放,把握預約這一黃金時期,打好出海的宣傳第一戰。

除了《原神》之外,穩居榜單高位的網易《荒野行動》和悠星網絡代理的《明日方舟》也同樣熟悉日本市場的線下宣傳。

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2019 年新宿站東西通路建成投入使用後第一塊全路廣告:《明日方舟》

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《荒野行動》與乃木坂46 合作的宣傳曲MV 拍攝於涉谷十字路口

這三款國產手游在日本都以在廣告宣傳上投入大量資金而出名。一位住在東京的日本朋友曾說:《原神》不僅在遊戲網站上常常成為熱門話題,在車站裡也常看到廣告;《荒野行動》以涉谷十字路口的巨大廣告牌而出名; 《明日方舟》在悠星網絡的運營下以電車宣傳為中心的廣告設計使人親切感倍增,這三款遊戲在日本就算是不玩手機遊戲的人也知道名字。

但線下無處不見的宣傳背後是巨大的資金投入,對於意圖出海的小型廠商而言,要復刻《荒野行動》、《原神》、《明日方舟》的線下宣傳矩陣還是存在著一定壓力。

此外,今年2、3 月短時間內兩款宣傳低調的本土二次元手游《賽馬娘Prettyderby》(『ウマ娘プリティーダービー』)與《NieR Re[in]carnation》接連登上日本地區AppStore 暢銷首位,展現出本土遊戲廠商在技術力和其在本土文化土壤的先天優勢。儘管這兩款遊戲暫時還未太多影響到國產手游在日本市場的成績,但也提醒了國內出海廠商,日本本土廠商依舊寶刀未老,日本市場依然存在風浪。