3個月獲1億月活用戶,Snapchat短視頻新秀撼動TikTok霸主地位? |德外視窗


原標題:3個月獲1億月活用戶,Snapchat短視頻新秀撼動TikTok霸主地位? |德外視窗

作者:王涵

知名社交平台Snapchat 於去年12 月正式推出了短視頻產品“Spotlight”。截至今年2 月,Spotlight 的月活用戶已經達到1 億。去年第四季度Snapchat 日活用戶為2.65 億,同比增長22%。而在今年1 月它就收穫了1 億用戶。

Snapchat 創始人兼首席執行官Evan Spiegel 表示,“我們曾看到很多來自Snapchat 的優質內容,在其他平台以短視頻的形式火起來。這啟發我們在Snapchat 平台上,為用戶提供更加多元的傳播方式。迄今,平均每天都會有17.5 萬個視頻被上傳到Spotlight,這是一個很好的勢頭。”Insider Intelligence 的數字時長分析師Debra Aho Williamson 也對Snapchat 的用戶增長以及Spotlight 的初步成功感到驚喜。

走進Snapchat 的短視頻產品

10 年前,Snapchat 無疑是一個現象級的社交媒體平台。 Snapchat 通過推出創意濾鏡、動態故事和快照功能,迅速成為年輕人最喜歡的社交媒體之一。

Snapchat 最初創建了故事(Stories)模式,然後被Facebook 複製;它開創的信息流(News Feed)功能,又被幾乎所有其他社交平台拷貝。如今,Snapchat 啟動了“Spotlight ”新功能。在一些業內人士看來,Spotlight 正在剽竊TikTok 的創意——Spotlight 本質上是Snapchat 平台內的TikTok,Snap 希望利用其為數眾多的創作者來復刻TikTok 的用戶體驗。

近年來,TikTok 的崛起讓包括Facebook、YouTube、Snapchat 等在內的頭部社交媒體面臨挑戰。 TikTok 在2019 至2020 年迎來了受眾量的大幅增長,與此同時,Snapchat 的用戶增長曲線開始放緩。

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圖注:2020 年社交媒體下載量排行榜中,TikTok 穩居首位,Snapchat 位居第8(來源:Apptopia)

與Instagram Reels 的功能類似,每個Snapchat 用戶都可以使用公眾賬號或者私人賬號,創作短視頻並上傳到Spotlight 平台,待審核後發布。用戶打開Snapchat,滑動到最右邊的標籤或點擊屏幕右下角的播放按鈕即可進入Spotlight,就​​可以看到為用戶量身定制的個性化推薦視頻。

Spotlight 要求用戶發布豎屏視頻,視頻音樂不超過60 秒,需要帶上#主題標籤#,內容也必須適合13 歲以上的觀眾觀看。

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圖注:Snapchat 應用中的Spotlight 功能入口(來源:socialmediatoday)

TikTok 的吸引力部分在於,每個創作者都有潛在走紅的可能。與大多數的內容平台不同的是,TikTok 擁有復雜且神秘的算法體系,似乎誰都無法準確預測哪些內容將引領流行風潮,因為很多短視頻都是在不經意間成為爆款的。

在一些人看來,Spotlight 的算法借鑒了TikTok,主要包括這三個元素:

1)總觀看量;

2)完播率;

3)收藏及轉發量。

目前,Spotlight 裡面不少的短視頻都是從TikTok 上搬運而來。為規避版權風險,Snapchat 要求用戶只能使用獲得Spotlight 授權的音樂。為了有效地限制用戶對TikTok 內容的大量轉發,Instagram Reels 也採取了類似的招數。

拓展獎勵金覆蓋面,提升創作者黏性

對於多數的創作者,單靠發布短視頻謀生,似乎並不是一件輕而易舉的事。在這一點上,短視頻平台Vine 很有發言權。 Vine 提供的大部分內容,時長只有6 秒,而多數用戶要么選擇跳過廣告,要么直接忽略。廣告經營的慘淡狀態,導致Vine 無法獲取足夠的資金來反哺平台的優質內容創作者。

Vine 曾試圖扭轉這一局面。在該平台倒閉的前幾個月,它開放了長視頻和預播放廣告,但此時其他同類平台紛紛崛起,挖走了Vine 的創作者,並帶走了它的用戶。來自Vine 的不少創作者,通過YouTube、Facebook 等平台,成為了百萬富翁。最終,Vine 由於使用率持續下降而被迫關閉。

夭折的Vine 成為了短視頻應用程序的前車之鑑。 TikTok 的做法是,即使沒有廣告收入的有力補充,平台自掏腰包,也要保障創作者能獲取合理的經濟回報。去年7 月初,TikTok 宣布成立創作者基金(Creator Fund),用來獎勵傑出的內容創作者,激勵更多創作者提升內容的發布頻率和質量,在增加用戶黏性的同時,進一步搭建平台的內容庫。雖然這並不是TikTok 的長期策略,但是疫情的突然而至,對不少創作者的經濟收入造成衝擊,在這個特殊時期,TikTok 通過這一短期舉措進一步鞏固了自己的地位。

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TikTok 宣布,計劃在美國推出的2 億美元創作者基金,將在今年正式投入使用。此項資金將用於支持那些想要靠創新性內容為生的創作者,並且實際投入的金額還有可能再增加。 TikTok 規定,基金獲得者需年滿18 歲,並對賬號關注用戶的規模做出要求。

Snapchat 也深諳保證創作者收益的重要性,因而決定採取類似的舉措——每天提供100 萬美元的資金,專門用於獎勵那些優質的Spotlight 視頻創作者。評定標準為視頻觀看量和Snapchat 團隊制定的其他因素。

但與TikTok 不同的是,Spotlight 的基金獎勵未對賬號的粉絲量設置門檻。形像地理解,就是即使用戶只發布了一則視頻,只要該視頻火了,這個用戶就有可能獲得數万美元的獎勵。這意味著Spotlight 的獎勵金覆蓋面更廣、涉及的創作者可能更多。這成了Spotlight 的一大競爭優勢。

3 個月獲得1 億用戶

自去年12 月上線,截至今年2 月,Spotlight 共獲得了1 億月活躍用戶。 Snapchat 最近公佈的財務報告顯示,2020 年第四季度平台的日活躍用戶達到了2.65 億,同比增長22%,並且透露Spotlight 平台在今年1 月收穫了1 億用戶。在短短幾個月的運營中,不少創作者通過Spotlight 賺了一大筆錢。有了這個消息,更多的人湧向這個新平台,看他們是否能挖到“金子”。

相比TikTok、YouTube 等平台提供的相對穩定的收入模式,Spotlight 所提供的更像是一種“買彩票”的模式,不管你的粉絲量多還是少,你都有可能獲得巨大收益。

然而Spotlight 存在一個弊端,那就是在大多數情況下,平台上的視頻內容都比較平庸,比如年輕人跳舞、小動物視頻等等。因為所有發佈在Spotlight 網站上的視頻都會首先接受審查,這意味著有些“更前衛”的內容不會通過審查。對於年齡稍大的青少年和年輕人來說,他們可能會覺得Spotlight 上的內容乏善可陳。

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圖注:Snap 公司2020 年財報截圖(來源:Snap.Inc)

“我們看到過許多優秀的Snapchat 內容在其他平台上火起來,我們希望能給用戶提供一種在Snapchat 平台上廣泛傳播的途徑。”Snapchat 創始人兼首席執行官Evan Spiegel 說。 Spiegel 還表示現在平均每天有17.5 萬個視頻被上傳到Spotlight 上,這是一個很好的勢頭。

但是需要澄清的是,Spotlight 目前仍未實現盈利。 Snap 首席財務官德里克·安德森(Derek Andersen)表示,該公司在2020 年第四季度的收入成本增加了4000 萬美元。但公司可能很快就會加入植入(內嵌)廣告這一功能。安德森還表示:“初期取得的成果讓公司上下備受鼓舞,並對Spotlight 在未來進一步擴大盈利機會的潛力感到興奮。”Insider Intelligence 的數字時長分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示,她對Snap 的增長以及Spotlight 的初步成功感到“激動”。

威廉姆森說:“很明顯Snap 公司正在製造TikTok 風格的視頻,儘管Spotlight 誕生才幾個月,但已經增長到每月1 億活躍用戶,這表明即使在TikTok 之外,用戶對這類內容仍有著很高的需求。”

結語

TikTok 的開創性是有目共睹的。近年引領海外媒體發展的不少創新之舉似乎都來自社交媒體,其中頭部平台甚至主導了市場走向。 TikTok 的崛起表明,顛覆仍在進行。

目前,Spotlight 似乎還不足以成為TikTok 的主要挑戰者。但是假以時日,Spotlight 或有望與之一較高下。

其實,Snapchat 也不必與TikTok 競爭,也許,推出Spotlight,為Snapchat 用戶提供更多的創作方式,以提升忠誠用戶的參與度,就足以證明了新產品的價值。想像一下,Snapchat 擁有的2.65 億活躍用戶中,一部分人嚐鮮性地使用了Spotlight,即使用戶規模不大,Snapchat 也已經是一個贏家了。