潮玩的海外江湖:挑戰與破局


原標題:從東八區出發|潮玩的海外江湖:挑戰與破局

作者:金愷悅

編輯:趙小純

最近幾個月,一款翻面章魚公仔玩具在TikTok 上火了。

這是一款有正反兩面的章魚玩具,兩面分別是一個笑臉的藍色章魚和一個哭臉的粉色章魚。在亞馬遜,這款售價5 美元左右的章魚一度被炒到了十幾美元的價格。

這個章魚玩具起初是為自閉症兒童準備的,設計師認為,翻轉章魚能夠幫助表達有困難的自閉症兒童向周圍人傳遞自己的情緒。不過後來,有位TikTok 博主用這個章魚拍了一部短視頻,向大家表達“女友鬧情緒時男友的正確表達”,翻轉章魚遂在社交媒體上走紅。

翻轉章魚或許可以被稱作一種另類的潮玩,這個章魚本身非常符合潮玩“先做認知,再做故事,做情緒共鳴,不做價值觀”(一位互聯網公司高層語)的屬性,當然它也最終獲得了極高的人氣。

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不過對於中國的玩具行業從業者來說,這個突然爆紅的玩具可能折射了一種另類的尷尬:翻轉章魚爆紅後,很多中國玩具廠商都想批量仿製,趕上這波風口,遺憾的是,國外企業已經對這個產品進行了著作權登記,一些違規生產的中國企業被查處了。

工藝穩定,產量高,但不掌握IP。這是中國玩具產業長久未能擺脫的狀況。根據頭豹研究院的報告,中國生產了全世界70% 的玩具,但仍然沒誕生匹敵孩之寶、萬代等外企,具有世界級影響力的玩具品​​牌。

而潮玩的出現從一定程度上為產業帶來了新風向。和一些傳統企業由OEM (代工廠)逐步掌握產業鏈最終成為品牌商的發展路徑不同,以泡泡瑪特為代表的潮玩企業最先切入的是IP 這個要素。通過原創IP 和獲得IP 授權,再輔以商業化改造, 潮玩企業能夠迅速打造爆款產品,再依托國內強大的玩具供應鏈實現快速鋪貨。

可以說,潮玩為中國的玩具,尤其是藝術玩具市場提供了一種新的可能。可是,為什麼完成行業升級的偏偏是一個後來者?中國的玩具廠商為國外品牌代工幾十年玩具,怎麼沒有誕生真正意義的“上游企業”?在出海的過程中,潮玩企業又會面臨哪些挑戰與新機遇呢?

代工廠轉型之殤

從數據和規模上看,中國是世界範圍內玩俱生產、加工和出口的絕對王者。中國玩具和嬰童用品協會數據顯示,2014 年至2018 年,中國玩具出口金額從863.8 億元增長到1659.9 億元,年復合增長率為17.6%。對比來看,2018 年,中國玩具在國內的銷售額為704.8 億元,可見,中國的玩具行業有明顯的出口導向。

而從生產技術上看,經過數十年打磨,中國在玩具加工的工藝水平上也領先於其他國家。出海數字化服務商至真科技品牌孵化運營經理肖辰彧介紹,從技術層面講,中國的玩具代工企業已經達到了非常高的水平,曾經有美國、日本的玩具品牌商希望分散供應鏈,讓東南亞代工廠加工部分拼接型變形機器人和立體拼圖玩具,但最終因為東南亞工廠工藝遲遲不達標,只能將生產線重新搬回中國。

可以說,中國已經基本掌握了玩具產業鏈,完全具備再進一步,成為“品牌方”的實力。在世界大企業中,由代工轉向自主品牌的例子並不少見,韓國現代就是從修車廠轉型建立了自己的汽車品牌。那有著規模優勢和技術優勢的中國玩具企業中,為什麼沒有誕生類似孩之寶、萬代的品牌呢?

客觀來講,代工廠轉型品牌商確實存在一些壁壘,通俗來說就是“賺的不是同一份錢”。代工企業主要的利潤點在生產製造,不會勞心建設產品銷售渠道。而在玩具行業,IP 設計與授權,渠道建立維護,推廣、宣傳和售後服務這些領域全都掌握在品牌方手裡,代工企業想要轉型,首先要自己鋪設從設計到營銷再到售後的鏈路。而現實是,很多代工廠和消費者完全隔離,對市場需求缺乏了解。

但不容忽視的是,很多廠商在幾十年與外商分工合作的過程中,也陷入了自己的舒適區。至真科技高級副總裁黃浩介紹,西歐和美國是中國玩具出口的兩個重要市場,兩個國家對玩具需求較高,且消費能力較強,再疊加匯率因素,導致玩具代工雖​​然毛利率偏低,但算下來整體利潤並不算少。而另一方面,自己創造IP,搭建完整供應鏈有一定風險,這會讓部分企業選擇守成。

只做代工的劣勢顯而易見,那就是玩具代工企業永遠缺失行業內的話語權,需要時刻面對掌握玩具IP 的品牌方限制。此外,脫離了市場信息的製造業本身存在大量不確定性,當市場擴張時,代工廠由於缺乏對市場的了解會盲目擴大產能,造成浪費,而當市場萎縮時,代工廠又在短時間內失去大量訂單,引發現金流問題。 08 年金融危機期間,珠三角很多玩具廠都因此倒閉。

對比傳統玩具企業,潮玩企業(如泡泡瑪特)更加關注IP 打造、銷售渠道和營銷推廣等環節,與代工廠形成的是合作關係,這些非生產環節雖然更有挑戰性,但溢價高,且可以及時規避市場波動帶來的風險,顛覆了中國企業做工藝品或玩具的常見思路。不過,潮玩企業雖然幫助行業開啟了升級的“下半場”,但作為在中國新興,而國外消費者比較熟悉的產品,潮玩在海外推廣過程中也面臨著一些挑戰。

潮玩出海的挑戰:有市場,也有暗礁

潮流玩具起源於海外市場,從早期的扭蛋,到80 年代後在日本逐步興起的手辦,海外一直有穩定的潮玩市場,這些潮玩同樣承載了設計、情感和藝術屬性,標價通常較高。在海外,潮玩也會以設計師與企業合作以及大企業自身將IP 變現兩種形式出現。

KAWS 是潮玩小眾化、設計師化的典型代表。 KAWS 形象由美國設計師布里安創造,早期,KAWS 形像是街頭文化的一種象徵,廣泛出現在各種塗鴉之中,後期,布里安先後與日本玩具企業Bounty Hunter 和Medicom Toy 合作,推出了KAWS 系列潮玩,拍賣價一度達到700 美元。

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KAWS 的形像在歐美深入人心

而萬代南夢宮是大企業涉足潮玩的典型案例,萬代南夢宮由上世紀50 年代成立的兩家玩具企業萬代和南夢宮合併而來,早期,萬代就是一家普通的玩具企業,後期開始借助日本影視與動漫產業爆發的機遇,大量獲取影視公司的高潛IP。 1971 年,日本東映為了解決《假面騎士》的製作虧損問題,將IP 商業化的權益轉給了萬代,而萬代推出的衍生玩具大獲成​​功,就此,東映將所有作品優先交給萬代進行衍生,這成為萬代在潮玩行業持續深耕的基礎。假面騎士、龍珠、航海王這些東映IP 至今仍為萬代南夢宮帶來大量收益。

有認知,有市場,有消費,海外看起來會成為中國潮玩“內銷轉出口”的藍海市場,中國的潮玩企業也確實已經開始嘗試。去年9 月,泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店,泡泡瑪特在招股書中也表示要大力發展海外市場。在海外有1680 家店的名創優品也在進軍潮玩領域,名創優品已經在門店中落地TOPTOY 系列潮玩,主打低價和亞洲風。

潮玩這門生意可以分為上中下游三個環節,以泡泡瑪特為例,企業目前比較成熟的優勢在於,在中游能夠把獲取到的各種IP 重新進行適合量產的商業化設計,然後依托國內強大的玩俱生產能力進行加工(據騰訊科技調查,國內盲盒的出廠價可以控制在12-17 元)。不過在上游的IP 授權與獲取,以及下游的渠道、銷售、文化傳輸等方面,中國的企業還面臨著一些挑戰。

首先是IP 獲取,IP 是一家潮玩企業最重要的資產之一,而頭部IP 更是潮玩企業取得效益的關鍵,根據公開數據,頭部IP 給泡泡瑪特帶來了非常可觀的收入。招股書顯示,2019 年,泡泡瑪特自有IP Molly 和獨家IP PUCKY 帶來的營收分別為4.56 億元和3.15 億元,分別占到自有IP 總營收的72.8% 和獨家IP 總營收的52.8%。

而切換到對中國潮玩缺乏認知的海外市場,想立足,企業就必須及時推出1-2 款爆品IP。而這種“超級IP”的誕生,有賴於潮玩企業能否及時發現優秀的設計師和能夠商業化量產的設計作品。

此外,潮玩“潮流”的特性決定了每個IP 都有自己的生命週期,據中信證券研究,從日本和美國的過往經驗看,伴隨著消費者關注度轉移等因素,大部分新生代玩具IP 會經歷一個從起步到頂峰再到逐漸式微的過程,在3-5 年的時間內熱度消退。

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由此可見,在海外持續獲得優秀 IP 至關重要。這部分解釋了為什麼泡泡瑪特在決定出海後,一度非常熱衷於參加海外大型玩具展和藝術設計展。 2019 年到2020 年,泡泡瑪特接連參加了法國的 Masion & Objet,印尼和新加坡舉辦的 Comic Con,以及日本 Wonder Festival 等多場大展。除了打出自己的品牌,泡泡瑪特還想通過參展主動挖掘或者吸引一些有優秀作品的設計師,以充實自己的 IP 庫。

高效物流也是潮玩企業面臨的一個問題,以泡泡瑪特為例,它目前主要還在依靠國內工廠完成加工生產環節,再使用空運、海運或者列車運輸的方式運抵目的地。門店上貨、消費者收貨的流程還不夠迅速。而據了解,泡泡瑪特目前還在採用定期向總部下訂單的方式進行採購。

這和提倡“柔性供應鏈”的快時尚品牌還有一些區別,以 SheIn、Zara 為代表的快時尚供應鏈已經實現了從設計到生產再到運輸的高效協同。在柔性供應鏈體系下,高效的調控中心實時掌握全球所有門店的銷售情況,總部統一匯總信息後馬上協調生產部門生產,而工廠本身也有分工,海外工廠專門生產“基本款”和“本地爆款”,當季上新的產品則交由上一級工廠生產,再用科技手段迅速實現成衣分包,最大限度減少配送時間。同時,快時尚品牌的生產線非常靈活,可以快速調整產能或切換生產品類,這都保證了快時尚產品能夠實現快速設計、生產和配送。

另一方面,潮玩作為強文化屬性的產品,也非常強調本地化,而潮玩企業能否和國外消費者實現長期共情,這還需要時間來檢驗。使用電商渠道還是線下渠道,採用什麼樣的審美,如何揣摩海外用戶的使用場景都是本地化的組成部分。比如,泡泡瑪特副總裁,海外事業中心負責人文德一曾在接受采訪時表示,東方消費者非常喜歡小而美的潮玩產品,而且非常重視購買後在社交媒體上分享,而西方消費者更關注酷炫、成熟的大IP,對抽獎等小活動不感興趣,也不願意在社交媒體上分享。如果不掌握這些細節,企業可能無法拿出爆款產品。

當然,和許多中國公司一樣,潮玩企業作為出海的“新手玩家”也不可避免地面臨著很多其他企業也存在的問題。泡泡瑪特在中國素以實體店見長,創始人王寧從線下起家,對於貨品陳設、動線規劃、燈光設置等方面形成了一套方法論,但在韓國,合資公司花了相當時間,才達成共識,決定在線下開店。在海外建設子公司,由文化等方面產生的管理問題也值得關注。

從渠道到理念,潮玩出海還能做些什麼

儘管面臨很多不確定性,但潮玩出海絕對不是毫無規律可循,從過往大小品牌出海的經驗看,也許有幾個方向潮玩企業可以有所突破。

伴隨著 Shopify 的火熱,自建站也許能解決潮玩企業面臨的一些問題,至真科技高級副總裁黃浩介紹,目前有很多潮流品牌都會選擇獨立站電商的方式開展海外業務。傳統平台的篩選模式更加關注“貨”這個概念,對於希望打造品牌的企業來說匹配度略低。而獨立站“一站一店”的特點能夠幫助企業輸出品牌概念,而且現在的獨立站全鏈路服務平台(如Algobuy 超級店商)還有選品推薦、引流、智能投放廣告等輔助性功能,這都降低了企業的運營成本,能夠幫助企業集中精力關注主業。

此外,社交媒體可以成為潮玩出海的一個“主陣地”,潮玩成功的關鍵在於,IP 能夠成功佔領消費者的心智,一旦取得了合適的IP, 企業勢必要通過各種方式觸達並且教育消費者,車厘子、牛油果等高價產品,能夠在中國變身萬人追捧的“中產標配”,離不開行業協會和外國農業企業長達數年“潤物細無聲”的“身份教育”。潮玩也是一樣。泡泡瑪特也開始進行這樣的嘗試,它在韓國的社交媒體就在由本地運營團隊 DS retail 合作。

強大的工藝,完善的供應鏈系統和一個亟待開發的海外市場,是時代給予中國潮玩企業最好的禮物,而能否在廣闊的洋面上行穩致遠,就要看各路企業有沒有足夠的智慧與耐力了。