海外快消品牌積極擁抱DTC戰略,M&M’s成為領頭羊


原標題:海外快消品牌積極擁抱DTC戰略,M&M’s成為領頭羊丨Morketing Global DTC系列②

作者:Peter Adams

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市場調研公司Forrester 對29 家公司進行的一項分析顯示,在同類型快消品(consumer packaged goods,簡稱CPG)品牌中,M&M’s 擁有最優秀的DTC 網站。

研究人員的“進入市場調查”(Go-To-Market Review)基於五個標準對品牌進行了評估,分別是DTC 能力(DTC strength)、可發現性(discoverability)、分發渠道和數字化程度(distribution and level of digital control)、复購率(organic consumer enthusiasm)和產品創新(product innovation)。

社交媒體勢能之外,M&M’s 的官網令人印象深刻

M&M’s 在糖果品牌的領導地位源於其龐大的社交媒體關注度,以及功能齊全的官方網站。

在M&M’s 的官網,不僅個人消費者能定制喜歡的糖豆圖案,企業機構也可以客制化糖豆禮盒。

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此外,網站也提供了交互性內容,比如,提供了M&M’s 位於美國某迪士尼樂園中迪士尼之泉(Disney Springs)門店的3D 渲染圖,消費者對門店內部設置得以有全方位的了解。

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在上述Forrester 分析榜單中,Clif Bar、Kind、Enfamil、Gerber 和Hint 公司的排名也居於前列。

隨著新冠疫情期間越來越多的消費者選擇在網上購物,以及品牌在獲取更多第一方數據的競爭中掌控銷售點的需求不斷增長,制定成功的DTC 戰略對快消品牌來說變得至關重要。

獲取第一方數據,快消品公司押注DTC

隨著與M&M’s 同類型的快消品公司迅速建立起更強大的DTC 力量,Forrester 最新的市場調查報告為快消品類提供了一些有用信息。

由於其網站在內容吸引力、產品個性化和清晰的註冊會員忠誠計劃功能上表現出色,M&M’s 在市場上嶄露頭角。根據Forrester 的說法,這家糖果品牌成功利用其他渠道使得消費者對其網站產生興趣,比如在社交媒體發布糖豆創意食譜內容,吸引消費者關注。

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來源:M&M’s 臉書賬戶

過去,快消品牌通常依賴第三方分銷商來觸及消費者,但隨著人們購物習慣的數字化以及獲取第一方數據對市場營銷來說變得至關重要,越來越多的品牌正試圖佔據新的銷售點。此時零售商們也在追逐類似的目標,他們建立的媒體網絡可能會擴展到“圍牆花園”(walled gardens),反而使得獨立的快消品牌更難獲取真正的數據所有權。

Forrester 表示,疫情加速了電子商務的飛躍性發展,但許多快消品牌最終沒有趕上利用DTC 戰略的機會。

Forrester 的数据显示,去年 5 月,美国 16% 的成年人称由于健康危机,他们首次在网上购物,这标志着在线消费人群的显著增加。

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根據Forrester 和IRI 的數據,包括快消產品在內的可食用、不易腐爛和常規食品的數字銷售額佔線上出售雜貨類商品的比例,從疫情前的38% 增長到了疫情期間的76%。

此外,即使是在Forrester 的分析中表現良好的快消品營銷商也有可進步的空間。

例如,可口可樂具有很強的可發現性,在零售商網站和搜索引擎中,其搜索結果都出現在頂部。和M&M’s 一樣,這家軟飲料品牌也能夠利用社交媒體上龐大的粉絲流量來吸引消費者。但報告指出,可口可樂在一些它本應該顯眼的領域卻不受關注,Forrester 稱其規模可能阻礙了可口可樂獲得更有針對性的機會。

Forrester 指出,通過吸引自然流量,品牌激活了口碑營銷以及搜索引擎或市場之外的其他用戶發現渠道。 M&M’s 和可口可樂在各種社交網絡上都擁有大量粉絲。他們能夠獲得這種用戶忠誠度,在某種程度上與其專業策劃的內容以及與有影響力的人保持良好關係有關。 ”

牙膏品牌高露潔(Colgate)在產品分銷和數字化程度獲得了好評,因為它在一些網站上對可能是仿冒品或假冒品的“灰色市場”產品發出了警告——這是快消品日益關注的一個重要問題。但Forrester 也指出高露潔在DTC 平台上的定價高於其他平台。

隨著第三方cookie 的消亡,再加上疫情給消費市場帶來的習慣,快消品牌將繼續投資專有的DTC 平台。

去年,百事公司(PepsiCo)推出了兩個新的DTC 網站:PantryShop.com 和Snacks.com,以抓住消費者大量儲存食品的趨勢,其他績優股(blue chip)公司的營銷團隊也紛紛效仿這一舉措。這類面向數字銷售渠道的更廣泛調整可能會導致公司內部運營發生變化。

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來源:PantryShop 官網

Forrester 之前建議,投資DTC 的品牌應該對其數字商務和批發合作夥伴團隊進行更緊密地整合,同時專注於成為零售商的合作夥伴,而不是供應商。