TikTok帶貨還未成氣候,但垂類直播帶貨平台們已經拿到錢了


最近一段時間,「TikTok」 先是完成了印尼區的首次官方直播帶貨,隨後又在美國區與沃爾瑪完成了第二次直播帶貨合作。

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從兩場直播的過程來看,無論是印尼還是美國地區在直播帶貨上都在漸漸與中國“接軌”。據悉,沃爾瑪最近與「TikTok」 合作的這場直播帶貨中,主播不再像第一次那樣面對鏡頭展示才藝,而是把重點放在了對產品的介紹上,同時還在直播過程中發起了抽獎活動,而在印尼區的那場「TikTok 」官方直播帶貨中,主播甚至像李佳琦一樣喊出了:“買它!”

從觀看數據來看,印尼地區這場直播觀看量的最高的時候突破了1 萬人。 「TikTok」 在美國與沃爾瑪合作的第二次直播雖然結束後沒有提供最高時的觀看數據,但是主播的專業性明顯提高了不少。

「TikTok」 最近在東南亞和美國動作頻繁,選擇這2 個市場“嚐鮮”,原因也很簡單,前者東南亞,因為是直播出海那一波的首個目標市場,直播的用戶教育基本完成,接受度很高,在東南亞有大量的直播平台,但目前以泛娛樂為主;後者美國,則因為「TikTok」在那裡的用戶基數很大,也是ARPU 值最高的市場。根據Business of Apps 的數據,2020 年「TikTok 」美國用戶量全球第一,而且幾乎是第二名印尼的3 倍。

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2020 年8 月全球各國「TikTok」 用戶量排名丨數據來源:Business of Apps

在這種邏輯背後,美國和東南亞2 個市場本身也在社交電商/直播帶貨方面呈現出了非常不同的特點。

美國直播帶貨還在慢慢推進,但垂類帶貨平台先開始融資了

前一段時間白鯨出海發表了一篇文章《2021年了,海外市場能做直播帶貨嗎? 》,根據當時的觀察,在美國這樣的成熟市場,即使是亞馬遜這樣的海外頭部電商平台都沒有在直播帶貨上投入很大的成本,而在「Facebook」、「YouTube」等頭部社交平台上,美國用戶更傾向於看視頻被種草而不是看直播,雖然2 個平台最近在大力發展直播,但用戶的習慣還沒有轉變。

但泛平台之外,美國有一個很有意思的現象,近期有不少的垂類直播平台冒出來,當然這無疑與「TikTok」作為“帶頭大哥”的努力有關。總之,從現階段的觀察來看,美國的直播帶貨行業可能會與中國市場呈現出非常不一樣的發展軌跡。

從最近的兩筆融資說起。 2 月26 日和3 月4 日,兩個做直播電商業務的平台「Newness」和「Whatnot」分別獲得融資,兩者的共同點有兩個,一是都由知名的投資機構領投( 「Newness」由紅杉資本領投,「Whatnot」由「a16z」領投),二是都是垂類的直播帶貨平台。

相對於“李佳琦、薇婭”,美國用戶更希望專業主播與自己交互

在之前的一場閉門分享中,一位做KOL 大數據的從業者告訴白鯨出海,美國的KOL 和東南亞的KOL 有一個很大的不同,那就是“愛惜羽毛”,其背後的底層原因就是要維持自己在粉絲心目中的專業性。而這種特點,很順理成章地會延續到直播帶貨行業中。

「Newness」是一個成立不久的美妝類直播帶貨平台,近期完成了由紅杉資本領投的350 萬美金種子輪融資。根據Tech Crunch 的報導,這個叫「Newness」的平台由「Twitch」的前員工創立,其目標是將「Newness」打造成一個像「Twitch」那樣專注於某一領域的直播平台。雖然「Twitch」已經從遊戲開始破圈,但「Newness」要專注在美妝領域。

現在「Newness」的業務還處在很初級的階段,目前只有一個還處於測試階段的官方網站,還沒有開發相應的移動App。平台中的直播頻率保持在每天4~5 場左右,平台中帶貨的KOL 大多是比較小眾的級別,在「Instagram」、「TikTok」等社交平台上擁有的粉絲數最多也就2000 多。根據「Newness」的官網首頁介紹,任何人都可以申請在「Newness」上開播,看上去門檻不高。

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從直播的形式來看,「Newness」走的還是海外的風格,也就是一個主播對著鏡頭使用美妝產品並且向觀眾介紹和聊天,並沒有像國內一樣做精緻的佈景並且以促銷式的風格去帶貨。

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不過,平台雖然還很簡陋,但是「Newness」在KOL 網絡的建設和促進平台活躍度的手段上已經形成了一個基本的雛形。

在「Newness」上,每一個KOL 都有一個個人主頁,在這個主頁中,會顯示這位KOL 的帶貨商品記錄、接下來直播場次的具體時間以及KOL 自己寫的個人介紹。同時,用戶還可以通過KOL 的個人主頁向這位KOL 發送信息留言。從這一點可以看出,今後「Newness」將會是一個以創作者為中心的平台,而且與國內帶貨完畢後用戶很少與KOL 真正進行交互不同,「Newness」顯然是希望KOL 和粉絲之間有一個非常清晰且直接的交互方式,以此來建立信任感。

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「Newness」創作者的個人主頁

另外,從冷啟動的一方面來看,「Newness」還引入了獎勵機制,吸引用戶觀看直播、在直播間發言、關注主播,通過這些動作獲得“水晶”、進而去兌換相應的美容產品。

未來,美國可能還會誕生各種垂類直播平台

「TikTok」雖然最近在美國市場的進展很快,但實際上競爭也是十分激烈的。有谷歌、「Facebook」這樣的平台盯著同一塊市場、有亞馬遜這樣的電商巨頭想要入局(雖然目前看起來不太擅長),而且未來很有可能,不會形成國內這樣少數幾家吃掉市場的局面,這樣判斷是因為未來起碼會有一段時間內,美國還會出現很多類似於「Newness」的垂類直播平台,可能在家居、可能在電子領域、甚至更加細分。

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2020 年國內各平台直播帶貨份額佔比丨數據來源:前瞻產業研究院

從「Newness」網站還沒有正式上線就已經拿到紅杉的投資來看,一方面可能是因為紅杉在這個案子裡面投的是“人”,另一個就是資本起碼是認可這個業務邏輯的。而資本的判斷,筆者認為和幾個因素有關,1、美國與中國的互聯網發展軌跡十分不同;2、市場的發展決定了垂類平台也有了很大的想像空間;以及3、用戶在“被帶貨”過程中展現出的不同特性。

首先,美國因為一些原因,是全世界擁有最多網站的國家。根據siteefy 數據顯示,美國共有1 億多個網站,相較之下,中國祇有500 萬左右的網站。美國用戶習慣了在不同的網站上完成不同的行為,這一點在亞馬遜幾個頭部平台的市場份額遠低於中國的數據、以及美國獨立站盛行上也有體現。

除了「Newness」,其實美國還有美妝類的視頻平台「Supergreat」也做帶貨,這一點在其他的領域也有體現,比如美國的體育迷看NBA 直播會下NBA 的App,看NFL 直播會下NFL 的App,但在國內各類體育賽事的直播都是一站式的。

第二,隨著智能終端的進一步普及,原來可能只覆蓋小部分人群的垂類平台變成了也能覆蓋上億人的大平台。 「Twitch」和「Discord」屬於典型的垂類平台,但是現在的估值已經比之前的估值高了好幾倍,覆蓋用戶也在不斷擴大,這在之前是很難想像的。有了之前的成功案例,會支撐更大的想像空間,給投資人下注的勇氣。而且,與電商平台的份額也相對分散一樣,美國直播帶貨平台未來可能也會出現類似的格局,這給垂類平台更大的空間。

未來一段時間,“拆解「YouTube」或者拆解「Twitch」”做成的垂類平台可能會不斷出現,而且會有很大的潛力。例如上文提到的美妝視頻平台「Supergreat」,雖然根據Crunchbase 的數據顯示其背後只是一個1~10 人的小團隊,但是這個平台已經在去年年底完成了A 輪融資。

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美妝視頻平台Supergreat

最後,用戶在被帶貨的時候,更看重專業性,垂類平台天然會帶來更高的信任感,定位到的用戶也相對精準。

「Newness」在這一點也有體現,在「Newness」平台中,雖然帶貨的KOL 都不是擁有很高流量的網紅,但是從個人簡介可以看出,基本上都從事美妝相關的工作,比如有人是認證的美容師、睫毛師,有人是化妝類圖書的作者。

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與國內熱衷於邀請流量明星直播帶貨相比,美國用戶的邏輯顯然是更傾向於接受專業人士的種草,而KOL 的魅力成了加分項,並且平台要能夠建立起完善的社交網絡增強這些KOL 與用戶之間的粘性。

在美國“玩出花”的直播帶貨平台們

另一個近期獲得融資的垂類直播帶貨平台是「Whatnot」,該平台3 月4 日獲得「a16z」領投的A 輪投資。值得一提的是,「Whatnot」在2019 年底上線,僅去年一年就完成了3 筆融資。而這一輪的投資方「a16z」投資的「Clubhouse」等項目都已經漸漸兌現了潛力,這也讓「Whatnot」的這次融資在反映美國直播帶貨的前景上顯得更有指向性。

「Whatnot」是一個面向玩具收藏品這一垂直類目的直播平台,與「Newness」需要跳轉到第三方去購買不同,「Whatnot」本身還是一個交易平台。另外,「Whatnot」更像是一個C2C 平台,擁有玩具收藏品的賣家通過自播的形式向觀眾展示要出售的商品。對於「Whatnot」而言,可能也代表了一類平台未來可能的發展軌跡,就是垂類社區、加入交易功能,而又引入直播帶貨來促成交易。

另外因為商品本身的收藏屬性,將競價拍賣的玩法引入到了直播帶貨當中。在直播的過程中買家可以對目前正在展示的商品進行實時競價,出價最高的觀眾可以獲得當前商品。

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除了「Whatnot」的拍賣玩法以外,筆者還觀察到兩個在直播帶貨的形式上有創新的平台。

一個是美國面向Z 世代的直播購物平台「NTWRK」。與那些主播對準鏡頭展示並介紹商品的直播帶貨平台不同,「NTWRK」是以“做節目”的方式去做直播帶貨的,筆者看了幾場直播帶貨的回放,發現甚至有幾場都是“大製作”。

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「NTWRK」的直播帶貨

不僅如此,去年7 月「NTWRK」還舉辦了一場虛擬文化節,在這場線上直播中推出了多款單品,同時還有文化交談會,「NTWRK」還將這場直播中獲得的部分收益捐贈給了慈善機構。也就是說這場直播的目的不僅是推銷產品,還有文化輸出。

這樣的形式在Z 世代當中似乎接受度很高,根據App Annie 的數據顯示,2020 年「NTWRK」的下載量增長了85%。因為Z 世代對新事物的接受速度很快,所以出海品牌在開發直播帶貨業務時,要特別關注Z 世代這個群體,沃爾瑪近期與「TikTok」在直播帶貨上的合作,也是將目標瞄準了年輕消費者。

另外,就是技術流派,3D 沉浸式購物體驗的類直播帶貨。 「Obsess」是一家為線下品牌提供AR 展廳技術的服務商,疫情期間讓沒有辦法線下購物的用戶,通過AR 技術來模擬購物體驗。去年10 月,「Obsess」獲得了340 萬美金的種子輪融資。根據「Obsess」的官網顯示,「Obsess」的客戶包括「三星」、「Levi’s」、「Sam’s Club」等知名品牌。

其實疫情也推動了很多品牌利用AR 或VR 技術把線下的購物體驗搬到線上來,這個趨勢在家具類品牌和美妝類品牌中尤其明顯。比如家具品牌「Wayfair」和「宜家」都推出了利用AR 技術看家具擺放位置的功能,而「L’Oreal」、「Sephora」等美妝品牌也推出了相應功能利用AR 試妝來幫用戶挑選合適的化妝品。

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Wayfair的AR 功能

這也帶出了美國最後一類做直播帶貨的玩家,就是品牌方本身。一些品牌借助於AR/VR 技術做直播帶貨,有一些則直接在自己的官網/獨立站開啟直播功能。

今年2 月8 日,一個主要做籃子產品的品牌「Longaberger」做了第一次品牌直播。但是直播帶貨還沒有被「Longaberger」當作一個推動銷量的主要手段,目前「Longaberger」的直播頻率還很低,根據「Longaberger」官方網站的公告顯示,下一場Longaberger LIVE 的時間為4 月5 號。

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品牌方在自己的官網自播的這種模式,未來是否有可能形成氣候,還有待觀察。

結語:

對於美國市場的觀察、以及與中國市場的對比,筆者有幾點思考希望與大家分享、也歡迎大家指正與交流。

1、對於直播帶貨這樣看似一個強大的分銷手段,不論是「TikTok」這樣的出海玩家,還是美國本土玩家,都在躍躍欲試地想要試水直播帶貨能否在美國生根發芽,而大量玩家的進入無疑會助推用戶教育,這種情況下對MCN、品牌來說,都呈現出了一些機會。而垂類直播平台對於野心更大的公司來說,也是一個機會。

2、從現階段來看,美國的直播帶貨會與中國有幾個差一點。第一、玩家的數量會很多且大小都有,而不會像是中國這樣被幾個頭部平台所掌控。參與的玩家主要包括四大類。 (1)社媒玩家,包括中國的短視頻出海玩家、美國本土的社媒如「Facebook」、「YouTube」、以及一眾本土短視頻玩家;(2)美國的電商平台,例如「Amazon」等,但看來「Walmart」的策略貌似更靠譜一些,感覺美國電商平台自己做不起來直播帶貨。 (3)各垂類平台,這裡面可能有消費規模本身就很大、創業者單刀直入搭建垂類直播平台,也有可能一些垂類社區+加交易功能/做直播帶貨,美國具備這樣條件的垂類平台很多,可參閱白鯨出海之前發布的文章《海外各個垂類賽道裡的“小紅書”》。 (4)就是品牌在獨立站自己做直播,但感覺只有很垂很小眾的有戲。

筆者比較簡單粗暴地認為(1)(3)在美國做直播帶貨的前景更好一些。

3、形式上,美國直播帶貨產業處於初期階段,其實還有很大的發揮空間,如上文Z 世代的“節目式”直播等等,腦洞可以開得更大一些。

最後,你看好直播帶貨在美國的發展嗎?也歡迎大家留言討論。而作為「TikTok」選擇的第2 個市場,東南亞,其社交電商的發展又呈現出了很不一樣的情況,筆者之後會再出一篇文章做詳細討論。