亞馬遜的廣告業務到底有多賺錢?


準備好進行鎖定限制,然後在線購物與Amazon-Ads-Webinar.jpg一起揮霍

作者:Ben Evans,獨立市場分析師

編譯:微微一笑很傾城

亞馬遜的盈利結構一直都是外界媒體爭相猜想和分析的對象,此前白鯨出海也曾特別選編獨立市場分析師Ben Evans 的文章《一文讀懂亞馬遜到底靠什麼賺錢? 》,對亞馬遜的實際業務架構以及盈利能力進行了分析。

在這篇文章中,Ben Evans 曾推測出亞馬遜的廣告業務實際上具有相當強的盈利能力,但廣告業務的盈利水平究竟達到了什麼程度,又是否足以成為亞馬遜的主要收入來源,Evans 還沒有做出更進一步的解釋。近日,Evans 在個人博客中再次發布了對亞馬遜廣告業務的詳細評估,並將其與時常引起外界注意的AWS 業務進行了對比。就此白鯨出海特別選編《Do Amazon ads bring in more cash than AWS?》一文,供讀者參考。

關於亞馬遜(Amazon),有一種說法長期以來流傳甚廣,即亞馬遜“賣商品”並不賺錢,亞馬遜的電商業務實際由投資者補貼,甚至還需要靠AWS(Amazon Web Service,亞馬遜網絡服務)來資助。

以上這些論斷一直被不少人當做無可置疑的事實。不過實際上,這些看法要么值得商榷,要么在客觀上是完全錯誤的。以投資者的錢來“補貼”電商業務為例,雖然亞馬遜目前依然開放了大量的股票期權交易,但自1997 年上市以來,亞馬遜就不再直接從投資者手中籌集資金。

相比之下,關於AWS 的論斷倒是值得研究。因為該業務板塊的確利潤豐厚,也為亞馬遜提供了大量資金來投入其他用途。亞馬遜的這一操作自然引起了一些政策上的爭論,不少人覺得AWS 應該從亞馬遜的業務體系中剝離。

對於美國政府來說,這一做法當然可行(但考慮到亞馬遜在美國零售市場只佔據不到10% 的市場份額,這個拆分案將很難打贏)。然而需要知道的一點是,AWS 並不是亞馬遜唯一一個能夠產生高額利潤的業務板塊,它只是在亞馬遜上交給美國證券交易委員會(Securities and Exchange Commission, SEC)的報告中唯一被單列出來的業務。

我曾在2014 年的一篇文章中表示,亞馬遜集合了大量盈利水平各異的業務,而財報上的淨利潤(Net Income,去除包括運營在內的一切商業成本後的營收數據)只表明了總體的盈利情況。除了AWS 的運營利潤(Operating Income,僅去除運營成本後的營收數據)被單獨列出以外,其他單個業務的財務數據根本無從得知。

亞馬遜自2015 年起開始披露AWS 的財務數據,但在過去幾年裡,另一項規模龐大且利潤豐厚的業務也悄然出現在“10-K 報表(10-K 是SEC 要求上市公司必須每年提交的有關其財務表現與公司運營結果的綜合性報告)”後半部分的腳註裡。在2020 年中,亞馬遜所謂的“其他業務”的營收超過了200 億美元(約合人民幣1299.6 億元),其中的“主要”貢獻者是廣告業務。

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2014-2020 年間亞馬遜“廣告與其他業務”的營收變化| 數據來源:Amazon

廣告業務的利潤到底有多高?亞馬遜並沒有在財報中直接告訴我們,而是按照兩種分類方式對營收和運營利潤進行了劃分。

在第一種分類方式中,亞馬遜的營收和運營利潤直接按照北美、國際和AWS 等三個板塊進行劃分;

在第二種分類方式中,亞馬遜的營收則被分類為在線商店銷售、實體商店銷售、第三方賣家平台(Martekplace)服務、(Prime)會員訂閱、AWS 和’其他業務’這幾類,其中“其他”業務主要由廣告組成。

在這兩種分類方法中我們可以清楚地看到AWS 的盈利能力,但廣告業務的盈利水平尚未可知。因為廣告業務和AWS 以外的其他業務一樣,都被歸類到了“北美”和“國際”兩個大版塊中。

不過,我們還是可以在財報的基礎上進行合理推測。以2020 年為例,在去除研發費用和流量獲取成本(Traffic Acquisition Cost,TAC)之前,谷歌(Google)核心業務的運營利潤率為68%,但這是整個公司的盈利水平,包括了數據中心和Youtube。那怎樣基於這個數據去核算在亞馬遜的“其他業務”的收入中有多少來源於廣告呢?

如果我們按照最樂觀的估計來推算,我們可以假設亞馬遜的215 億美元“廣告和其他業務”營收中有200 億美元來自廣告業務。而且廣告業務的營業利潤率與穀歌處於同一水平。如果按這樣計算的話,那麼亞馬遜廣告業務的運營利潤將達到136 億美元(約合人民幣883.9 億元),與AWS 持平。

如果按最保守的數字來估算,那麼亞馬遜廣告業務的運營利潤將比AWS 少50 億美元,與亞馬遜整個北美地區的營業利潤處於同一水平。因此不管怎樣計算,亞馬遜的廣告版塊都是一項龐大的業務,而且規模還在不斷增長。

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如果按Google 的運營利潤率進行推算,那麼亞馬遜的廣告業務運營利潤最多將與AWS 持平| 數據來源:Amazon

在這裡我需要重申一下,以上數字僅僅是一個合理猜測,而且廣告必然會引發其他業務營收的變化,例如引導用戶去購買不同的產品,為亞馬遜創造更高或更低的利潤空間。

同時讀者也需要知道,營業利潤這一數據在定義上並不包括資本性支出(Capex, 一般是指企業在資金或固定資產、無形資產、遞延資產的投入),因此直接將廣告與AWS 這種一直在擴張基礎設施的數據中心業務相比也並不合適。也就是說,單從自由現金流來看,廣告業務的盈利表現會優於AWS。但無論廣告業務的實際運營利潤是多少,它都為亞馬遜貢獻了可觀的營收。

這一發現其實很值得思考。目前亞馬遜的自營電商業務只佔網站實際銷售額的40%,因此自營業務現在越來越像一個低利潤的業務框架,只用於支撐此前的第三方賣家平台以及現在的廣告業務。

《金融時報》(Financial Times)在最近的報導顯示,歐盟未能收集到亞馬遜反競爭行為的足夠證據。此前歐盟認為亞馬遜通過不正當的手段,將平台賣家的客源引流給了自己的產品,而問題則在於目前似乎亞馬遜的第三方賣家服務(比自營業務)利潤更高,所以歐盟指控的動機完全無法成立。

在這個問題上大家需要明白一點,就是亞馬遜的所有業務架構都有其自身目的,而最重要的目的之一就是負營運資本策略(指公司持有的負債超過公司可動用資產的情況下,企業仍在繼續經營)。通過這一策略,亞馬遜可以在向供應商結清貨款之前可以就向客戶收費,其對股票期權的運用在某種程度上也是負營運資本的另一種體現。

不過總體而言,許多電商零售平台也都已經意識到了用戶流量的重要性。用戶在網站上花費的時間讓這些電商平台偶然間成為了廣告媒介的持有者。英國在線零售平台ASOS(AsSeenOnScreen)上就有數百個廣告內容創作者,許多大型零售商也都在考慮進軍線上平台。

隨著各國政府的隱私和數據政策越發嚴苛,利用Cookie 進行用戶追踪的時代也將很快終結。因此集中投放相關內容、獲得大量受眾以及積累第一方資料,將對發展廣告和電商業務格外重要。

文編譯自 Do Amazon ads bring in more cash than AWS?