“世界上最舒適的鞋”:Allbirds如何將可持續材料推向全球?


原標題:“世界上最舒適的鞋”:Allbirds如何將可持續材料推向全球?丨MG DTC品牌成長史①

作者:Chloe He

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矽谷科技圈人士都愛穿什麼鞋?

答案之一就是它,其貌不揚甚至被吐槽醜的“奶奶鞋”品牌,Allbirds。

“舒適”是Allbirds 品牌最鮮明的標籤,其材質為來自新西蘭的美利奴羊毛。美國《時代》雜誌曾把Allbirds 稱為“世界上最舒適的一雙鞋”。

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2016 年,新西蘭退役的足球運動員與Tim Brown 工程師兼可再生能源專家Joey Zwillinger 在舊金山共同創立了一家環保休閒鞋公司。剛上架沒多久,它就迅速收割了對產品極致挑剔的矽谷圈。

2020 年9 月底,Allbirds 完成了1 億美元融資,僅用了短短四年時間,就從Nike、Adidas、Zara、Gucci、LV 等全球頂級品牌林立的紅海市場中殺出,獲得17億美元的估值。

2019 年,Allbirds 進入中國市場,為更多中國消費者所熟知。

從美國西海岸到大洋另一端的中國,這個充滿傳奇色彩的DTC 品牌Allbirds,如何以獨特的品牌理念俘獲忠實受眾,並成功走向海外市場? Morketing Global 將在本文中初探。

初心不改,堅守可持續面料革新

近年來,隨著公眾環保意識的加強,全球消費者對於可持續發展理念的擁護程度越來越高。被許多企業忽視的環保和可持續發展問題得到更多重視,消費者也願意為之出一份力。

一方面,Zara 等快時尚品牌儘管滿足了消費者追趕潮流的需求,其在生產、消費環節造成的污染和不可持續問題令環保組織和消費者詬病。

另一方面,以回收紙板和塑料等作原材料的蒙特利爾手袋品牌Matt and Nat、Nike 用邊角料打造的Space Hippie 系列跑鞋、IKEA 的環保櫥櫃Kungsbacka 無不因綠色發展理念而收穫一批擁躉。

而Allbirds 成立之初就有明確的願景——“To make better things in a better way”。具體來說,就是用原始的材料,以可持續的方式製作舒適的產品。

Allbirds 提倡“簡約而不簡單”——簡約的設計背後是用料的考究。

“大自然是我們的繆斯女神”,Allbirds 的中國官網如此寫道。新西蘭的美利奴羊毛、南非的桉樹、巴西的甘蔗,都是Allbirds 的產品原材料,在天然材料技術的加持下既保證體感的極致舒適,且不違背低碳和可持續性目標。

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Allbirds 不局限於做一家鞋履公司,除了繼續在鞋底材料的創新和襪子生產上下功夫,於去年正式推出服飾系列。同時,Allbirds 從不止步於最初的勝利,始終在追求革命性材料創新。

在羊毛系列產品獲得市場認可之後,創始人又推出了第二種製鞋材料——桉樹。經過試驗,他們成功從桉樹中提取出纖維並製成Allbirds 桉樹系列產品發布。

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2020 年10 月新發布的TrinoXO 系列T 卹,其原材料之一來自地球上第二豐富的生物聚合物,取自加拿大紐芬蘭與拉布拉多省的雪蟹。廢棄蟹殼中的殼聚醣可使衣服更抗菌耐穿,無需依賴鋅或銀等金屬提取元素。與一般衣服相比,清潔需求更少可以節約水資源。

DTC 模式:從消費者那裡獲取信息

Allbirds 成立之初就踐行DTC(Direct-to-Consumer)的營銷模式。 DTC 模式是Allbirds 真正走向市場的核心秘籍。公司在全世界範圍內都有專門的用戶分析模型,意圖與用戶建立直接的聯繫,更詳細地了解用戶需求。

據報導,在2016 年至2019 年間,Allbirds 對其最初的羊毛毛條進行了超過35 次更改,這些更改幾乎完全基於客戶的擔憂和體驗。

過去有研究發現,除上文提到的可持續性、產品創新性和獨特性之外,品牌性價比、網站吸引力和社交媒體參與度等都會影響消費者對DTC 品牌的態度。

從營銷來看,DTC 模式註重社交平台這一渠道,以消費者口碑發散保持熱度,形成用戶與品牌、用戶與潛在用戶之間的互動場。 Instagram、Facebook、Twitter 都是Allbirds 獲取用戶反饋的重要渠道,品牌團隊可以在評論中與用戶展開高頻互動,及時解決售後問題。

此外,有人認為,高達95 美元一雙的Allbirds 令人望而卻步,而事實上,其取材和環節的可持續都需要成本支撐,高價並不等同於低性價比。 DTC 品牌擁有直接觸達用戶的直營模式,沒有經銷商和零售商層級疊加的成本和復雜的消費門檻和套路,只有官網和線下直營店,也即“沒有中間商賺差價”,用戶能夠以最高性價比購回商品。

“入鄉隨俗”,拓展全球化道路

不少海外品牌早已對中國市場這一塊大蛋糕覬覦已久,躍躍欲試想來分一杯羹。 2019 年,Allbirds 進入中國市場。

絕大多數DTC 品牌均從線上零售起步,再進行線下門店佈局,Allbirds 在美國本土市場即如此。

然而,Allbirds 進入中國後和中國香港太古集團簽約,有計劃地入駐太古位於上海、北京、廣州和成都等四地的物業,同時入駐天貓、京東和微信小程序等,覆蓋全渠道零售。

在渠道策略上,Allbirds 選擇了線上和線下並行。創始人之一Joey 認為,Allbirds 的品牌想要傳達的產品理念或產品品質很難單純通過線上內容來完成。

品牌在前期組織過20 餘人的本地團隊調研,發現中國消費者對奢侈品和海外商品的需求非常大,但市場的價值觀、優先次序和電子商務分銷渠道與美國截然不同。

在中國,直接訪問品牌網站的流量很少,DTC 模式還不甚流行,大型電商平台幾乎是所有消費品的渠道必選項。

因此Allbirds 選擇與國內不同平台合作。全球業務總裁Erick 表示,其所有在第三方平台上的店鋪,從店鋪設計、產品服務、客服、物流,均由Allbirds 自有團隊直接運營。他們與消費者直接溝通,聆聽反饋,說到底採用的仍舊是直營模式。比如利用天貓的數據以及消費者在平台上的評論留言,得知其產品和營銷在外觀和感覺上給顧客帶來的變化。

起初,大部分中國消費者對於打著環保可持續旗號且高價的品牌並不“買賬”,只有少部分高端群體認同可持續性消費理念。 Allbirds 本身的極簡設計也不太符合大部分中國消費者的口味。

因此團隊試圖從其他方面入手傳播其品牌理念。

在前期調查中他們發現,中國消費者對新品牌很感興趣,在產品單獨展示之外關注鞋類搭配,受風潮趨勢影響大。於是我們可以看到Allbirds 後來在中國發布了特別顏色鞋帶,如上海門店的鞋帶有武康復古紅、衡山梧桐黃以及外灘霓虹紫。

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此外,他們還發現中國消費者對於品牌技術故事的重視超過其環保意義本身。因此Allbirds 的中方團隊進軍中國市場時特別注重於其產品背後合成材料與天然材料對比的宣傳,以此吸引對技術創新感到好奇的大部分中國顧客。

據悉,即使是在“雙十一”活動中,Allbirds 也未調低價格。其他品牌降價參與的“狂歡購物節”成了Allbirds 擴大品牌認知度的機會。

Allbirds 很清楚其核心消費群體所在,目前其在中國的線下門店位於北上廣以及成都。

品牌出海:困難重重,雖遠必達

從Allbirds 的出海經歷我們也可以看出,西方品牌進入中國市場的投入是巨大的,精心設計、測試和本身能夠在西方市場引起共鳴的品牌在中國可能面臨一個完全不同的待遇。

這意味著品牌在對海外市場沒有任何先入為主的假設的情況下,就應該為進入海外市場設計適合自己的營銷和產品戰略。任何品牌在出海時都將面臨不同於它們在本土市場所熟悉的競爭對手——這些競爭對手可能是本地的,對市場和如何駕馭市場有著更深刻的理解,並擁有更強大的立足點。

正如Allbirds 所證明的那樣,傾聽消費者的反饋並採取行動是至關重要的。這需要出海企業使用所掌握的工具講述一個能與目標國家消費者緊密聯繫起來的品牌故事,讓對方從內心深處了解並認同其理念和價值觀,從而捨棄熟悉品牌而去購買一個全新品牌的產品。

當然最基本的是,在出海之前,必須首先確保自身在目標國家擁有一定的市場潛力。比如Allbirds 就是在註意到人們在其電商網站上用中國信用卡購物,以及有來自中國的遊客光顧其美國的商店後,才決定向中國擴張。同時,Allbirds 的經歷還證明,擁有相似的價值觀很重要,否則不同理念的輸出將會耗費更大精力。