美國潮玩上市公司Funko的2020:一年賣出5億美元玩偶,疫情衝擊下求生


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原文標題:美國潮玩上市公司Funko的2020:一年賣出5億美元玩偶,疫情衝擊下求生

作者:兔子卡

給漫威、DC 做衍生品,坐擁854 個IP,一年賣1 億個玩偶的Funko 公佈年度業績了。

根據財報,三文娛整理了一些Funko 的核心業務數據:

  • 2020 銷售額6.5 億美元,同比減少18%;

  • 2020 淨利潤976 萬美元,同比減少65%;

  • 2020 歸母淨利潤396 萬美元,同比減少66%。

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單從年度的財務表現來看,銷售額、淨利潤和歸母淨利潤都同比下滑,數據並不樂觀。但全年業績公佈後,Funko 的股價自3 月10 日收盤(14.45 美元)後連續拉升,短短兩天增長了23%,逐漸告別經營與疫情雙重陰霾,回歸到2019 年Q3 的水平。

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為什麼年度財務數據非常不好看,但是公司的股價卻在拉升?

在2020 年的前三個季度,Funko 的營收同比增速為-18.2%、-48.7%、-14.4%,但全年僅同比減少18%,說明第四季度的表現拉升了全年水位。我們聚焦一下第四季度的財務數據:

  • 2020Q4 銷售額2.27 億美元,同比增長6.1%,遠超市場預期的1.957 億美元;

  • 2020Q4 淨利潤1490 萬美元,扭轉2019 年同期的虧損,相較去年同期的-570 萬美元同比增長337.0%;

  • 2020Q4 歸母淨利潤887萬美元,相較去年同期的-424.1 萬美元同比增長309.3%。

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受益於IP“曼達洛人(The Mandalorian)”的相關商品銷量增長與Funko 旗下Loungefly 潮牌銷售增長帶動,Funko 在2020Q4 的銷售額同比增長終於重回正值,且營收與利潤均明顯優於市場預期。

畢竟估值是對未來價值的判斷和反應,預期是市場認知相對一致的錨點。而Funko 在第四季度的表現說明,這場瀰漫全球的疫情並沒有澆滅潮玩粉絲的熱情,也沒有對潮玩零售商Funko 造成致命打擊。受此激勵,Funko 在上週四盤後股價大幅拉升12%。

Funko 隨即表達了對未來增長的信心,預估2021 年的全年營收將同比增長25-30%。

疫情對Funko 經營影響幾何

貫穿2020 年的疫情,究竟對Funko 造成了多大的影響呢?

2020 年2 月6日(週四),Funko 股價低開低走,從昨日的15.07 美元一日內暴跌至9.29 美元,單日跌幅達38%。罪魁禍首是公司此前宣布假期前銷售下降了8% 加上疫情的雙重打擊。一些機構如DA Davidson 將Funko 的評級從“買入”下調至“中性”。

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2020 年5 月7 日,Funko 發布了第一季度財報,營收同比下滑18.2% 至1.367 億美元,而2019 年第一季度的淨銷售額為1.671 億美元。同比下滑的主要原因除了頭部IP 表現不佳外,最大的威脅是由於疫情導致的相關供應鏈中斷,導致Funko 不得不減少了出貨量。隨之而來的是,美國的疫情愈演愈烈,線下門店的關閉使得Funko 的經營雪上加霜。

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按地區劃分,Funko 在美國的淨銷售額下降了10%,國際淨銷售額下降了34%,疫情造成的停業關店對Funko 的海外市場造成了劇烈的衝擊,尤其是在歐洲。

鑑於疫情對公司業務的影響持續且看不到戰勝疫情的確切時間點,Funko 從第一季度開始並不發布收入指引,同時申明2020 年第二季度受疫情影響的情況會加劇。

果不其然,Funko 在第二季度的銷售額同比下降49%,疫情導致Funko 的許多零售渠道合作夥伴不得不長期關閉,這使得Funko 的季度銷量幾乎腰斬。相比於第一季度Funko 國際銷售額的34% 同比下降,第二季度國際銷售額更是達到了71% 的同比下降,新聞稿又重點圈出了疫情之下歐洲地區的市場頹勢。

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整體而言,疫情對於Funko 產生了以下幾點不利影響:

第一,生產方面。在2020 年裡,Funko 的供應商和產品製造商受到了疫情的影響導致產能下滑,致使Funko 面臨著採購產品的困難,對業務和財務結果造成不良影響。持續的疫情仍將繼續衝擊Funko 的供應鍊和整個製造業。

第二,業務方面。疫情之下,經濟發展停滯,生產經營活動被嚴重抑制,人們的日常生活和商業活動受到限制。作為非必需品的Funko 經歷了線下渠道合作夥伴的關店,以及用戶對產品的需求減弱,這對Funko 的銷售額和流動性產生了負面影響。

第三,財務方面。疫情對線下實體零售造成的衝擊可能造成Funko 的渠道合作夥伴改變採購模式,履行付款義務有所困難,甚至瀕臨破產的局面。如果任何客戶由於疫情的打擊申請破產,就會造成Funko 的壞賬,對財務面產生不利影響。

第四,市場信心方面。在疫情期間,經濟發展趨於停滯,導致金融和資本市場會有極端的市場情緒波動,對Funko 的股價和資本市場准入能力都會產生不利影響,上面提到的“一日跌去四成”就是最好的例子。

為了應對疫情帶來的影響,Funko 做出了一些產品排期調整,比如將原定第二季度上新的產品改在第三季度發布,並且採取了減少運營支出、削減非產品研發資本支出和一些營運資金管理措施,來保證公司的財務靈活性和流動性狀況足以持續應對不利局面。

另外,公司2020 年的成本支出同比下降6.5%,主要是廣告營銷減少360 萬美元、人事費用和佣金減少180 萬美元等,體現了Funko 為了應對疫情而主動降低成本和保持流動性所做的努力。

從不同維度透視Funko 的營收來源

分析完疫情的影響,讓我們回到Funko 的業務和財務表現。

2020Q4 財報中,公司對披露維度​​和科目進行了一些補充,比如在銷售地區中,把原有的「國際」一項拆為了「歐洲」和「國際其他」,並且補充了旗下品牌的營收結構維度的披露。

讓我們從IP、銷售地區、產品類型和旗下品牌等不同維度來剖析Funko 的營收結構。

Funko 將已有產品推出的IP 定義為活躍IP (active properties)。 2020 年結束時Funko 擁有的衍生品來自854 個IP,覆蓋電影、電視、音樂、體育、動畫、遊戲等多樣的內容品類。相比2019 年年末的804 個IP,2020 年全年有數十個IP 的補充,且每個季度保持在10% 左右的同比增長率。

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值得一提的是,正如前面說到過的,IP“曼達洛人(The Mandalorian)”的相關商品表現優異,從2019 年11 月播出開始一飛沖天,在2020 年Q1 就成為了Funko銷售額top3 的IP,在接下來的三個季度牢牢佔據第一,每季度貢獻總銷售額的6-9%。

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另外,Funko 銷售的IP 衍生品頭部效應較為明顯,top10 的IP 能占到總體銷售額的30-40%,而經典長青IP 在2020 年Q4 貢獻了68% 的銷售額。

需要指出的是,在2020 年,由於疫情對新內容製作和電影行業的打擊,新IP的誕生和發布整體受到很大限制,因而Funko 銷售額里長青IP 的佔比要比以往更高。

從銷售地區來看,Funko 大部分增長來自美國本土市場。 2020 年Q4 美國地區的銷售額為1.71 億美元,創下歷史新高,同比增長18.3%,主要由大型商超、第三方電商以及DTC 渠道的強勁表現帶動。歐洲的0.4 億美元和其他地區的0.147 億美元不容樂觀。

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將時間維度拉到全年,我們可以看到,2019 年時,三個地區的銷售佔比為美國66%、歐洲25%、其他地區9%,而2020 年分別為75%、17% 和8 %。在歐洲和其他國際市場受疫情影響表現不佳的情況下,本土市場的優異表現為公司打了一針強心劑。

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從產品類型來看,2020 年Q4 的人形玩偶銷售額為1.7 億美元,同比持平,包括背包T卹在內的其他類型產品的銷售額躍升到0.56 億美元,同比增長30%。

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再看年度數據,2019 年人形玩偶銷售額為6.42 億美元,佔比81%,此時其他類型產品銷售額佔比為19%。到了2020 年,人形玩偶的銷售額為5.04 億美元,佔比77%,其他類型產品佔比進一步擴大到23%,主要由Loungefly 品牌產品的售賣以及桌面遊戲、配飾和毛絨的銷量增長驅動。

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也正是因為Loungefly 驅動的公司品牌化策略初見成效,財報在2020 年Q4 增加了一個按品牌統計的營收結構口徑。

面對品牌Pop! 2020Q4 同比增長只有1%、FY 2020 同比下降20% 的情況,Loungefly 以Q4 季度0.316 億美元的銷量和51% 的季度同比增速,驗證了公司的品牌化策略。

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從全年維度考慮, Loungefly 品牌產品的銷售額以0.848 億美元的銷量和17% 的同比增長,貢獻了總銷售額的13%。

在渠道層面,Loungefly 的增長主要來自批發(wholesale)和DTC 的優異表現。

2020 年,Funko 做了這六件事努力經營

根據2020 年Q4 電話會議,Funko 將公司在2020 年這“高度混亂的一年”採取的策略和措施歸類為以下幾點。

第一,持續踐行創新策略,Funko 將其定義為核心。

2020 年,Funko 不斷推出新產品,所有這些都擴大了公司在主要零售合作夥伴中的影響力,擴大了對新消費者的覆蓋範圍,進一步擴大了收入來源。在主要的人形玩偶之外,Loungefly 品牌產品和擴張的遊戲組合有著優異的增長指標。

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第二,繼續開發成功的長青IP。

2020 年,與長青IP 相關的銷售額占公司業務的66%,高於2019 年的51%。這種利用各種類型、產品、品牌和零售商的能力,使公司能夠在不斷獲得新粉絲基礎的同時增加收入。

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第三,建設了重要的數字化能力,採取了各種措施建設DTC 渠道。

公司將網站上的SKU 數量從僅100 個增加到2000 多個,並在10 月份比計劃提前了10 個月啟動funkoeurope.com。這些行動使公司直接面向消費者的DTC 銷售總額增長了80%,達到5,000 萬美元以上。 DTC 作為公司從2017 年鋪設的新業務,在2019 年收入佔比不到4%,2020 年達到了8%。

第四,成功拓展了在全球大眾市場和第三方電子商務渠道的銷售。這些渠道佔銷售額的比例從2019 年的28% 增長到2020 年的35%。

第五,在兩個旗艦店推出了Pop! People 產品。

產品允許用戶從成千上萬種獨特的頭髮,服裝,配飾等組合中進行選擇,以創建自定義的Pop!產品。粉絲能夠為自己、朋友或家人創建獨特的Pop!風格的定制人形玩偶。在2020Q4 中,該產品表現優異,得到市場的認可。

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第六,在無法舉行面對面活動的時候,Funko 通過社交媒體和視頻等形式舉行了各種線上活動,比如虛擬漫展和虛擬博覽會,以確保與粉絲保持聯繫。

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2021 年,Funko 要採取這四項策略重回增長軌道

進入2021 年,Funko 將在迄今為止的進展基礎上繼續前進,主要覆蓋以下四個方面:

第一,最大化核心業務即潮流文化業務。

2021 年,公司將繼續打造獨特的產品,並且更加關注長青IP,通過滲透內容種類的增長和推出新產品來擴大消費者基礎。 Funko 計劃通過體育,音樂和動漫推動核心業務的擴展。

授權的體育和音樂產品市場也是300 億美元的大市場,而Funko 剛剛開始專注於這一不斷增長的業務,並將利用Pop!和Loungefly 等現有品牌,創建針對其特定粉絲群的新產品線來佔領市場份額。

動漫類是另一個巨大的機遇,Funko 估計,全球動漫類授權商品的年銷售額超過80 億美元。隨著動漫屬性在世界範圍內的日益普及,Funko 決定致力於保障粉絲相關的產品消費需求。

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第二,通過創新推出新產品並吸引新消費者,從而推動產品類型的多元化。

2020 年,Funko 在發展Loungefly 品牌上取得了重大突破,進入2021 年,Funko 將繼續把Loungefly 品牌擴展到更廣泛的國內和國際分銷渠道。

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在桌面遊戲產品中,公司在2020 年推出了數十種新遊戲,其中包括漫威、哥斯拉和回到未來等, 2021 年Funko 將推出數十種新的遊戲。

Funko 將繼續在遊戲,服裝系列和青少年收藏品中進行投資和擴展,以確保為世界各地的所有年齡段的粉絲提供越來越多樣化的Funko 產品。

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第三,進一步深化國際化業務。

Funko 對於​​不同的國際市場有不同的思考,在歐洲將擴大中歐和東歐的業務範圍,並推動產品多樣化,尤其是重點放在生產線上,繼續擴大在該地區的DTC 業務覆蓋範圍。

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在拉丁美洲和加拿大,將通過一些舉措擴大零售合作夥伴的覆蓋並建立自己的區域銷售隊伍,為持續增長做好準備。

在澳大利亞,新西蘭(較成熟的國際地區之一)將專注於通過增加Loungefly 品牌產品和遊戲來實現收入多元化。

在亞太地區,將繼續執行區域分銷策略,並在現有的關係基礎上繼續發展。

第四,持續拓展DTC業務。

Funko 在2020 年改善了線上渠道的功能和可用性,並擴大了在全球的影響力。 2021 年,Funko 將專注於推進一個新的全球電子商務渠道的建設,增加線上營銷的投入,以及增加Funko 移動APP 的服務。

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總體而言,2021 年Funko 計劃投入的主要領域包括:支持國際業務和DTC 業務的擴張,產品多元化戰略,支持新產品和相關的營銷,平台和技術的人才建設,新的ERP 倉庫管理系統和全球電子商務平台等。