Gojek與Grab要合併了,在亞洲盛行的超級App在歐美真的沒有可能嗎?


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作者:Ryan Rodenbaugh,新聞博客《East Meets West》作者。

編譯:索菲亞的燕窩

超級應用如今已經在東南亞市場發展成熟,國內的許多玩家也早已投入其中。但為什麼超級應用這一概念能在國內以及整個亞洲市場推行,卻很難在歐美市場得到推廣,這一問題一直都沒有比較深入的具體分析。對此,白鯨出海特別選取Tech In Asia專欄《A deep dive into super apps and why they’re booming in the East and not the West》,從超級應用的發展、特點和市場適配等角度進行分析和解讀。

之前,筆者曾寫過一篇關於亞洲科技行業的專欄,正是這次經歷,讓我產生了深入研究超級應用的想法。我花費了大量的時間,對現有的超級應用平台進行研究,從而更好地了解了它們實現強勢增長的原因,以及這些應用與歐美市場所謂的“FAANG”(Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix和谷歌)五大頭部科技企業的區別。

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Gojek 的一篇工程類博文曾為超級應用下了一個最為簡潔的定義:“超級應用是一種嵌入許多應用的傘式應用,它是一種打破各應用之間各自為政、實現融合共享的操作系統,也是移動用戶進入互聯網的門戶。

當今的全球市場中已經產生了很多超級應用,也有很多公司正在努力打造超級應用。儘管如此,提到“超級應用”這個名詞,人們第一想到的往往是微信(微信)。眾所周知,微信被普遍形容為“一個獨霸一切、統攬所有應用的應用”。

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但事實上,微信雖然可以被稱為當代首款超級應用,但“超級應用”這個名詞最早卻可以追溯到2010 年。

首個提出超級應用概念的是黑莓製造商創始人

邁克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)是黑莓(BlackBerry)手機製造商RIM(Research in Motion)的創始人。除了這個身份之外,他更是最早提出“超級應用”這一概念的人。

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早在1999 年,黑莓就開發出了全球第一款智能手機——黑莓850。到2010 年,黑莓已經成為美國出貨量第一大的智能手機公司,在全球也位列第二,其銷量超過7500 萬部,註冊的應用開發人員超過20 萬人,公司職工也有1.4 萬人。

在2010 年全球智能手機的總出貨量中,黑莓佔據了近50%。不得不說,那是黑莓的時代。

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也正是在2010 年世界移動通信大會(Mobile World Congress 2010)的一次演講中,拉扎里迪斯正式提出了“超級應用”的概念。

當時拉扎里迪斯表示:“超級應用與其他應用實現了緊密集成,因此能在設備上為用戶提供無縫體驗。此外超級應用本身的使用體驗也做到了高度場景化,它能夠及時獲取用戶的位置和狀態等相關信息。一旦使用超級應用,用戶就會離不開它們,甚至不明白以前在沒有超級應用的情況下,自己是怎么生活的。 ”

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按照拉扎里迪斯的描述,超級應用還能實現應用間的相互會話。例如某個用戶非常關注eBay上的一項拍賣,他就可以自動將eBay 與手機上的日曆同步,這樣他就可以在拍賣即將開始時收到提醒。

拉扎里迪斯認為,超級應用可以有效地為黑莓手機鎖定用戶。他想要證明一點,那就是用戶只有在黑莓手機上才能實現應用程序的互聯互通,為用戶提供無縫集成的一站式體驗。

需要注意的是,拉扎里迪斯的想法與如今定義之間的核心區別在於,他眼中的超級應用高度依賴硬件。通過在黑莓手機上使用日曆應用或eBay 網站,這些應用將高度集成,發展成所謂的“超級平台”。

然而,按照現代的定義,超級應用功能的實現與硬件無關。事實上,微信在安卓(Android)系統和蘋果iOS 系統上的差異也並不大。如今,黑莓手機基本上已經退出歷史的舞台。雖然拉扎里迪斯及黑莓手機創造了“超級應用”這個概念,但他們並沒有抓住超級應用的核心價值,也沒有創造如今的超級應用生態系統。

從微信看什麼樣的App才是超級應用

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超級應用的結構並沒有固定的模式。不過,通過總結筆者過去的研究成果、以及當前超級應用市場的發展,可以基本概括出以下幾個共同特點。

超級應用是手機應用的集大成者。舉例來說,隨著越來越多的人開始使用微信進行垂直搜索,百度(Baidu)的市值也隨之大幅縮水。微信已經成為了多種應用的集成平台——用戶可以在同一個應用中同時完成搜索和購物,而百度則做不到。

超級應用能夠與用戶直接進行聯繫。用戶不需要搜索引擎,就能找到超級應用。因此開發者在試圖創造超級應用時,也需要警惕自己的產品是否過於依賴谷歌和Facebook 等外界平台。

超級應用應至少包括一項使用率較高的服務或功能微信從聊天功能起步,而Gojek 和Grab 則以拼車服務起家,如今Gojek 和Grab 也在嘗試增加聊天功能。

超級應用需要包括數字錢包功能。健全的本地支付產品的供應可以有效地鎖定用戶群,同時還能簡化應用內其他所有產品的購買流程。微信小程序就可以被形容為“建立在支付應用之上的店面”,而不是建立在網站上的支付體驗。

合作和開放至關重要。雖然微信確實在公司內部開設了一些服務項目,但其大部分功能也都來自騰訊收購或投資的第三方公司。僅憑一個公司的力量不可能成功地為幾十個垂直行業打造出最佳產品。

超級應用應堅持合作共贏的理念。企業如果想要往超級應用方向發展,那麼就應摒棄對“自行研發”的過度追求,這一點非常重要。超級應用要能夠做到接受與其他應用合作,從而強化自身生態系統。

筆者此前曾看到有關Facebook 著手整合Instagram 和WhatsApp 過程中的許多問題,也正是基於這些事實,我認為Facebook 不太可能成為一款可與微信比肩的超級應用,它的整合過程會更加困難。

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另外,超級應用需要深入多個垂直領域。Grab 不僅提供最基礎的金融產品(如移動錢包),它還擁有金融服務平台Grab Financial,可提供一系列金融服務產品。這對Grab 的發展起到了關鍵的輔助作用。

最後,超級應用還有一個特點。那就是到目前為止,超級應用的主屏幕都會與手機的主屏幕採用相同的設計佈局。這並不是強制性規定,但這一點在大部分超級應用中都很常見。

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而創業者對於超級應用的追求,主要出於以下幾點原因。

首先,超級應用的新用戶獲取成本要低得多。如果微信推出了一項新的社交功能,那麼該產品就會與其他應用共享同一塊社交版圖,這樣一來,移植信息或連接賬戶就變得更加容易。

不過這一點在金融產品上就不太明顯。以Grab 為例,每當它吸引到新用戶時,Grab 就需要向多家供應商支付不菲的費用,用來完成對用戶的KYC(Know-Your-Customer,了解客戶)和AML(反洗錢交易)審核。不過,如果用戶在登錄GrabPay 賬戶之前已經通過了KYC 或AML 身份驗證,那麼他們通常不需要再經過KYC 流程,就能獲得Grab 提供的保險或貸款服務。這就大大降低了Grab 的獲客成本。

此外,超級應用的用戶也具有更高的生命週期價值。微信在2015 年的單個用戶收入(ARPU)預估值約為7 美元,相比之下, Facebook 在2019 年第三季度的ARPU 為7.26 美元,僅與微信2015 年的水平相當。此外巴克萊銀行在2014 年的分析表明,如果以微信當時的估值計算,那麼微信在2014 年的平均用戶價值就達到了約95 美元。考慮到2015 年微信小程序還沒有推出,如今微信的平均用戶價值可能還要高出很多。

超級應用的最後一個優勢則是用戶數據。超級應用可以直接訪問用戶的支付交易記錄、社交媒體發帖、打車記錄以及其他健康和財務數據。企業可以利用這些數據,進一步擴展業務。

為什麼歐美國家沒有出現超級應用?

目前歐洲和北美市場還沒有一款占主導地位的超級應用。為什麼超級應用在西方國家不太常見,其中的原因很難簡單講清。本文將對美國市場進行探討,以下是四個總結觀點。

在互聯網經濟發達的市場打造超級應用難度很大

仔細閱讀上文就會發現,絕大部分知名的超級應用都是從互聯網基礎設施欠發達的國家起步。相比之下,美國的移動市場已經擁有了大量的應用程序,因此用戶可以選擇的產品範圍非常廣,科技公司也很難將所有功能整合到一個應用程序中。

此外,“路徑依賴(Path Dependency)”也是一個重要原因。美國分析師本·湯普森(Ben Thompson)在提到中國的二維碼發展時曾指出:“一旦某個渠道已經趨於完善,後來者就需要付出10 倍的努力才能讓用戶改變心意,進而選擇新的方案。

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需要注意的是,美國和中國市場不僅在支付方式上有所不同,它們在應用程序和移動網絡方面也不盡相同。

簡單地說,超級應用可以界定為能夠在一個應用中構建許多垂直市場的平台。超級應用之所以能夠在中國、印尼和其他市場獲得成功,是因為在這些市場,現有競爭對手還不足夠強大。

然而在美國市場,許多垂直市場已經被各類應用所佔據,很難構成利於超級應用形成的原生環境。雖然超級應用的確能讓用戶的移動體驗變得更加便捷,但許多歐美用戶已經習慣了在多個應用之間切換使用,因此超級應用在體驗上的優勢也並不明顯。

因此,儘管Uber、iMessage 和Twitter 等應用都在美國市場實現了穩步發展,也深得用戶的喜愛。但是如果有一款新應用想整合這些體驗並取而代之的話,那麼它還需要破除重重阻礙,才能吸引用戶關注。

大多數歐美國家目前都不是移動優先型市場

目前,印度尼西亞的互聯網使用率正在飆升。在2018 年,印尼互聯網用戶僅佔總人口的26% 左右;到2019 年,其互聯網佔比已經上升至65%。在這一過程中,移動互聯網的推廣起到了重要作用,超級應用也正是專門為移動體驗量身打造的,這為超級應用的快速發展創造了基礎。據了解, Gojek 和Grab 均不提供PC 版本,微信也只有一個非常精簡的普通桌面界面。

當然,隨著年輕用戶的需求日益高漲,美國目前也正逐漸轉型為移動優先型國家。因此美國市場中的一些頭部應用也將嘗試增加並整合多種功能。

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股票交易應用Robinhood 就是一個最好的例子,它能將用戶的投資交易變成一種時尚的移動體驗。所有的新型數字銀行也可以向這個方向發展,將以前笨重複雜的桌面界面轉變為簡潔的移動環境。

超級應用要想真正做到可複制可推廣,就必須擁有電子錢包

所有超級應用都有一個特點,就是它們要么擁有電子錢包功能,要么能與用戶的銀行帳戶直接關聯。這在一定程度上是因為在超級應用於相關市場上線前,當地的用戶大多沒有銀行賬戶,或者嚴重依賴現金支付。

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也就是說,在某種程度上,Gojek 等公司需要幫助用戶轉向數字支付,這樣將有助於公司更輕鬆地處理數字交易。與之相比,美國祇有7% 的人口沒有銀行賬戶。

這也就解釋了為什麼Facebook 和Uber 會努力通過Facebook Financial 和Uber Money 來鎖定用戶的存款。不過這一做法在美國的問題在於,許多美國人對他們目前的銀行或數字錢包產品已經相當滿意,因此要讓他們轉向其他產品的難度也非常大。

相比之下,超级应用一旦拥有了用户的存款,就能拥有如下几项显著优势。

可減少第三方借記卡和信用卡的相關手續費用;

金融平台在向用戶提供其他金融服務產品(貸款、證券信用交易)之前,已對用戶的財務狀況有了清晰的了解,因此可以提供最為合適的金融服務;

可減少用戶在超級應用生態系統中進行其他交易時的障礙。

歐美市場何時才會誕生超級應用?

隨著Z 世代以及年輕消費者登上歷史舞台,超級應用也將在美國迎來蓬勃發展的最佳時機。但對於主攻歐美市場的初創公司來說,要想開發出一個可推廣的超級應用非常困難。

不過我相信,在歐美市場,企業家和公司依然有可能開發出強大的新一代超級應用。其中健康、理財和旅行則是最有可能實現突破的應用類型。

不少讀者可能認為,超級應用只是一個集成垂直功能的應用程序,這個說法既對卻又不對。超級應用和垂直集成應用之間的區別在於前者是開放型的,它扮演著市場或門戶的角色,允許其他公司在其生態系統中共存;而後者則是其生態系統中所有應用的所有者或開發者。

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Grab 董事兼創業和投資項目主管Aditi Sharma 對此曾明確表示:“我們從一開始就很明白,完全靠Grab自己來開發所有功能是不現實的。從戰略層面講,圍繞用戶建立一個健康的合作夥伴生態系統要更有意義。”

從普通的應用發展到超級應用,往往經歷如下幾個階段。

一、在內部開發一個爆款應用(如微信)或一套補充性應用(如Gojek)。

二、簽訂正式的商業開發或合作協議,允許第三方通過先前的爆款應用提供服務(例如,微信與滴滴合作推出打車服務;印尼共享出行服務商Gojek 則與印尼在線醫療諮詢平台Halodoc 整合,提供醫療產品配送服務)。

三、擁有一個完全開放的產品線,任何人都可以在應用中創建自己的小程序(如微信小程序)。

按照這個標準來看,只有微信經歷了超級應用所有的發展階段,也因此才發展到了現在的業務規模。目前Grab 和Gojek 仍處於第二階段,而許多歐美競品則剛剛邁出第一步。

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以網絡投資平台M1 Finance 為例,該平台具有多種功能。用戶可以利用平台上的借記卡開立支票賬戶、借貸、投資等,但這些功能依然由M1 Finance 的芝加哥總公司創建、管理和提供,因此還沒有第三方的參與。

另一個例子則是總部位於倫敦的金融科技公司Revolut。該公司允許用戶開立支票賬戶、轉賬、購買股票、購入加密貨幣、購買保險以及進行其他金融相關的交易。儘管Revolut 平台中的部分服務的確來自第三方(股票交易服務來自美國證券交易商DriveWealth;保險服務來自線上保險公司Simplesurance),但這些合作與微信和滴滴出行,以及Gojek 和Halodoc 的合作方式依然有著明顯區別。

雖然Revolut 利用DriveWealth平台提供股票交易,也能利用Simplesurance 的合作提供保險產品,但這些公司都是幕後的服務提供商。大多數使用Revolut 交易股票的消費者不會知道,他們正與第三方企業DriveWealth 進行交易。如果Revolut 用戶在應用中點擊股票“交易”後,能夠跳轉至一個單獨的用戶界面,這才能算上是完成了超級應用發展歷程的第三階段。

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Revolut 的用戶界面| 圖片來源:Revolut

結論

超級應用的熱潮已經席捲了亞洲市場。儘管歐美企業熱切希望打造出自己的超級應用,但許多廠商卻仍然難以接受超級應用自身環境的開放性。

目前越來越多的應用都想發展為“超級應用”,這是因為與一般的“垂直整合”相比,“超級應用”本身會帶來更高的估值。不過即便麵臨諸多考驗,但許多歐美廠商依然在努力開發更多超級應用,因此歐美市場中的競爭也會日趨激烈,超級應用也終將在歐美市場迎來發展熱潮。